- 구강케어 의식 제고, 가격인하 등으로 중국 전동칫솔 보급율 확대 전망 -

- 중저가 시장 경쟁 치열, 외국 기업 프리미엄 시장 장악 -

 

상품명 및 HS code

상품명: 전동칫솔 (HS Code: 85098090.00)

 

시장규모

 

중국 소비자의 구강건강에 대한 관심이 높아지면서 전동칫솔 판매량이 증가세를 보이고 있다. 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)에 따르면 중국 전동칫솔의 판매량은 2014년부터 두 자릿수 증가세를 지속하여 2019년 판매량 4,556만 대를 돌파하였다. 특히 2017년 판매액은 전년 대비 90.2% 증가한 2,406만 대에 달했고, 그 중 3분기 판매 증가률이 최고치 155%를 기록하며 높은 상승률을 보였다.

 

2014 -2019년 중국 전동칫솔 시장 판매량 및 증가률

(단위: 만 대, %)

 

자료: 둥마이망(动脉网) 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)

 

관얜톈샤데이터센터(观研天下数据中心)에 따르면 2019년 중국 전동칫솔 시장 보급율은 5%에 불과하며 미국(42%)과 영국(40%) 비하면 현저히 적은 편이라고 한다.

 

이는 초기시장이 형성될 때, 외국 브랜드의 시장독점으로 인한 높은 가격으로 인해 전동칫솔이 일종의 사치품으로 취급되던 경향이 있었고, 또한 소비자의 구강건강 관리 의식이 낮았기 때문에 초기의 전동칫솔의 시장 상황이 낙관적이지 못했기 때문이다. 그러나 최근 들어 구강케어 의식 제고에 따른 전동칫솔의 수요가 늘어나면서 공급이 많아졌고 또한 중국 기업 등 경쟁기업이 우후죽순 등장함으로써 전동칫솔의 평균 가격은 감소되고 있다.

 

통계에 따르면 2019년 1-4월, 중국 3,4선 도시의 소비자수가 전년 대비 228% 증가하였고, 이는 중국 전체 소비자수 증가율인 175%보다 월등히 높은 수치다. 여기에 더해 전동칫솔의 가격이 낮아짐에 따라 전동칫솔은 현재 3선 이하 도시의 시장을 공략하고 있다.

 

이런 추세는 계속되어, 시장규모는 더욱 확대될 전망이다. 중국 투자기업인 本翼资本에 따르면 2021년 전동칫솔의 보급률을 10%로 감안할 때, 2021년 중국 전동칫솔 시장규모가 210억 위안 가량으로 추산된다고 한다.

시장 이슈

 

중국 전동칫솔 업계는 제품 스마트화 시도에 나서고 있다. 가격 경쟁력보다 혁신성으로 시장을 공략하기 위해 현재 중국 시장에서 IoT 등 기술을 결합한 전동 칫솔이 잇따라 출시되고 있다. 블루투스로 스마트폰과 연결해서 앱을 통해 다양한 기능을 가진 스마트 전동칫솔은 중국 소비자로부터 큰 관심을 받고 있다. 예를 들면, 앱을 통해서 양치 모드, 칫솔질 강도 단계, 시간을 설정할 수 있고 양치가 잘 된 부분과 양치를 더 해야할 곳을 알 수 있으며 양치가 끝난 뒤에 양치 점수를 매겨주는 기능도 있다. 또는 Dental RF 기술까지 적용한 전동칫솔 제품도 시장에 나왔다.

 

화웨이와 협력하는 중국 LEEBOOO(力博得) 브랜드의 스마트 전동칫솔

자료: 타오바오

 

그리고 타인의 구강건강을 챙겨주는 취지로 제작된 선물세트 제품도 많이 볼 수있다. 많은 브랜드사가 6.18, 11.11(광군제) 등 쇼핑 축제에 적극 참여하여 전동칫솔 선물세트 프로모션을 많이 진행한다고 밝혔다. 예를 들어 중국 전동칫솔 브랜드인 USMILE은 2020년의 판매액이 1억 위안에 달한다고 전했다. 특히 2020년 광군제 축제가 있는 11월만 해도 USMILE  U2시리즈 등 선물세트로 10만대 전동칫솔을 판매했다고 전했다.

 

중국 브랜드USMILE U2 전동칫솔 선물세트

자료: 타오바오

 

경쟁동향 및 주요기업

전동칫솔은 기술 장벽이 비교적 낮음으로 중국 신규 브랜드의 시장 진입이 비교적 활발하다. 현재 중국 시장 내 주요하게 유통되고 있는 전동칫솔 브랜드는 필립스, 오랄 B인데 이 밖에도 중국의 전통 칫솔 브랜드인 슈커(舒客)，달리(DARILE, 黑人) 등이 선전하고 있다. 전동칫솔 제품 기술이 비교적 낮고 수익성이 비교적 좋아 현재 다른 분야의 기업들도 전동칫솔 시장에 뛰어들고 있다. 예를 들어 전동칫솔 사업을 시작한 기업으로는 전통 가전 제조사인 Haier, TCL, 신보(新宝) 등이 있고 스타트업 기업은 USMILE, 샤오미의 생태계 기업인 Soocare(素士), 닥터베이(贝医生) 등이 있다.

 

중국 전동 칫솔 시장 CR5(집중도)는 2017년 86.2%에서 2019년 68.5%로 줄어들었으며 이는 새로운 브랜드가 부단히 시장에 가입해 경쟁이 점차 치열하진 것으로 보여진다.

 

2017-2019년 중국 전동칫솔 시장 집중도 (CR5)

    

자료: 쳰산업연구원（前瞻产业研究院）

현재 중국에서는 중저가 전동칫솔 시장경쟁이 치열하고 외국 브랜드는 프리미엄 시장에서 절대적인 강세를 보이고 있다.

 

유로모니터에 따르면 2019년을 기준으로 중국 전동칫솔 브랜드인 슈커(舒克), 샤오미 계열(Soocare, 닥터베이 등 브랜드 포함), 지덩(吉登)이 시장 점유율 TOP7에 진입하며 중국산 제품이 저렴한 가격으로 빠른 성장세를 보였다. 중국 브랜드 성장으로 시장 경쟁이 치열해지고 있는 가운데 2019년 필립스 및 오랄 B의 점유률이 각각 37.2%, 14.6%로 여전히 중국 전체 시장의 1, 2 위를 차지한 것으로 나타났다.

 

프리미엄 시장에서는 필립스 및 오랄 B를 비롯한 외국브랜드가 절대적인 비중을 차지하고 있다. 시난증권(西南证券)에 따르면, 2020년 1분기 온라인 프리미엄 전동칫솔 시장(판매가 1000위안 이상)에서 필립스와 오랄B의 판매액은 전체 프리미엄 시장의 90.9%를 차지한 것으로 나타났다.

가격동향

타오수즤(淘数据)에 따르면 2020년 1분기 0-100위안 가격대과 100-300위안 가격대 전동칫솔 수량은 각각 전체 전동칫솔 수량의 36.6%, 36.8%로 주요 제품가격대를 구성하고 있다.

 

또한 관얜톈샤데이터센터(观研天下数据中心)에 따르면 중국 소비자가 가장 선호하는 가격대는 100~500위안에 집중되어 있다.

 

전동칫솔에 대한 중국 소비자의 선호가격

(단위:%)

자료: 관얜톈샤데이터센터(观研天下数据中心)

 

필립스, 오랄B 등 고가 브랜드도 중국 소비자를 공략하기 위한 중저가 제품을 출시하기 시작했다. 중국 온라인상 주요 전동칫솔 브랜드의 제품가격은 아래와 같다.

 

중국 주요 전동칫솔 브랜드의 온라인 가격동향

번호	브랜드	국가	평균 가격대(위안)
1	필립스	네델란드	150~2,500
2	오랄B	미국	200~ 2,500
3	슈커	중국	150~ 600
4	미지아	중국	50~300
5	Spinbrush	미국	100 ~300
6	Colgate	미국	250 - 700
7	지덩	중국	50~300

자료: 타오바오(淘宝)

유통구조

 

온라인 판매율이 지속적으로 성장하며 전동칫솔의 온라인 판매가 주류 판매 채널로 떠오르고 있다. 타오수쥐(淘数据)에 따르면 2018년부터 전동칫솔 온라인 판매액 증가률이 80%이상 유지하고 있다. 2019년 1분기 및 2분기 온라인 판매 증가률이 전년 동기 비해 각 137%, 95% 씩 증가하였다.

 

수입동향

중국의 전동칫솔(HS Code 85098090 기준) 수입규모는 2016년 6980만 달러에서 2019년 약 1.74억 달러를 기록하며 꾸준한 성장세를 보인다. 코로나 영향으로 2020년 수입규모는 1.28억 달러로 전년대비 다소 축소되었나, 이는 여전히 1억 대를 돌파한 수치다.

 

2015-2020년 중국 전동칫솔(HS Code 85098090 기준) 수입 추이

(단위: 천달러, %)

      

자료: KITA

 

주요 수입국 및 지역으로는 말레이시아, 일본, 중국 대만, 미국, 헝가리 등이 있다.

 

2017년부터 2019년까지 한국에서부터 수입한 전동칫솔의 총 규모는 상승하는 추세이다. 하지만 코로나19의 영향으로 2020년 한국으로부터의 수입규모가 전년 대비 약 44% 감소하였다.

 

 2017-2020년 중국 전동칫솔 수입 동향 (국가별)

(HS Code 85098090 기준, 단위 천달러)

 주: 순위는 2020년 기준 수입액 기준 정렬

자료: KITA

관세율 및 필수 인증

해당 제품에 대한 한-중FTA협정 세율은 없고 한국으로부터 수입되는 전동칫솔(85098090 기준)에 적용되는 최혜국세율(MFN)은 8%이다. 또한 중국해관 규정에 따라 해외수입 전동칫솔은 3C(China Compulsory Certification) 인증이 반드시 필요하다.

 

HS code	최혜국세율(MFN)	한-중 FTA 세율	부가세율
85098090	8%	-	13%

자료: 易通网

 

시사점

 

미국과 유럽의 시장과 비교하면 중국은 전동칫솔 보유량이 비교적 낮고 전동칫솔 시장의 잠재력은 비교적 큰 것으로 보인다. 광둥성 한 유통 업체 Z사의 관계자에 따르면 "치열한 경쟁 속에서 현재 중국 전동칫솔 제품 출시가 활발하지만, 제품간 동질화 경향이 두드러지고 중국 소비자들은 소음, 잇몸 손상 등 안전성을 고려해서 가격이 비싸더라도 고품질의 제품을 선호하는 경향이 있다"고 전했다.

 

구강관리 의식이 제고됨에 따라 전동칫솔 신흥 브랜드의 활약이 두드러지고 있는 가운데, 브랜드간 경쟁이 치열하게 전개되고 있는 만큼 향후 전동칫솔 시장 규모가 더욱 확장할 것으로 전망한다. 소득 수준의 향상과 더불어 중국의 소비자들은 고가제품에 대한 주목도가 높아지고 있다. 이는 고품질 프리미엄 전동칫솔이 중국 소비자의 지갑을 열 수 있다는 것을 설명한다. 또한, 지우링허우(90년대생)는 전동칫솔의 깔금한 디자인, 편의성, 스마트 기능, 참신함에 주목할뿐 아니라 제품을 구매할 때 제품의 첨단 기능도 고려하는 추세다.

 

그리고 소비패턴 변화와 온라인 판매 확대로 SNS를 활용한 왕홍마케팅을 통해 브랜드 인지도를 제고하고 있는데 전동칫솔의 판매도 이러한 마케팅 방식을 시도해볼 수있다.

 

자료: 奥维云网(AVC), 前瞻产业研究院, 钛媒体,中国家电网 및 KOTRA 광저우무역관 종합