- 일본 바이어, 품질면에서 뒤지지 않는 한국 칫솔 제품 -

- 키 포인트는 타깃의 설정, 과제는 브랜드 인지도 향상을 위한 홍보 전략 -

미용과 건강 관리의 목적으로 치아 관리에 대한 관심이 높아지고 있다. 일본 칫솔 제조사들도 40대 이상을 타깃으로 한 프리미엄 제품을 출시하고 있다. 향후 시장이 기능, 목적별로 세분화될 것으로 예상되면서 국내 제품들도 일본 진출을 고려해 볼 수 있을 것이다.       

□  제품 기본정보

 

  ㅇ 칫솔 : 구강 위생용품 중 일반생활에서 사용되는 브러시

  

HS Code	범주
9603.21.000	칫솔

자료: 일본 재무성 무역통계 실행 관세율표 2020년 6월 27일판

 

자료: Cainz Home PB상품 (오사카무역관 직접 촬영)

 

  ㅇ 선정 사유

    - 최근에 한류스타를 활용한 칫솔 수출에 성공. 품질에 대해서도 높게 평가

 

□  시장규모

  ㅇ 최근 치석 제거나 치주병 케어, 미백 등의 새로운 기능성을 추가한 고단가 제품의 판매가 활성화되어 지속적으로 시장이 확대되고 있음.  

    - 2018년의 시장규모는 전년대비 1.3％증가한 347억 1000만 엔. 2019년은 전년 대비 1.8％ 증가한 353억 5000만 엔으로 예상됨.

    - 2018년의 종류별 판매액 구성비는 칫솔(93％), 저가 전동칫솔(7％)임.  

    - 채널별 판매액 구성비는 2018년을 기준으로 Drug store(53％), 마트・슈퍼(26％), 편의점(4％), 홈센터(13％), 통판(1％), 기타(3％).

    - 칫솔의 구입 단가가 지속적으로 상승하는 경향이 있으며 저가 전동칫솔은 오므론(OMRON) 헬스케어가 경량 콤팩트 타입의 신제품을 발매하면서 실적이 늘어나 시장은 안정적으로 확대되고 있음.

 

ㅇ 시장의 정의 틀니용, 잇몸용, 혀용, 시트 타입을 제외한 일반칫솔과 화장실 제조사가 만드는 정가 3,000엔 이하의 저가격 전동 칫솔을 대상으로 함.

 

칫솔의 시장규모 추이

(단위: 백만 엔)

*주: 2019년 전망치, 2020년 예측치

자료: 후지경제

  ㅇ 시장 전망

    - 1989년에 시작된 후생노동성의 8020운동(80세에 치아 20개를 남기는 것을 목표로 한 계몽활동)에 따라 계몽 활동을 시작할 때 10명 중 1명에 불과했던 8020 달성자가 2016년 조사에서는 2명 중 1명이 목표를 달성.

    - 2022년까지 달성률 60%를 목표로 하며 치과 검진이나 보건 지도 등 치과질환 대책이 강화되고 있는 상황임.

    - 소비자의 구강 케어에 대한 의식 향상 및 고령자의 잔존 치아수 증가로 앞으로도 고단가 제품의 수요 발생으로 인해 시장이 확대될 것으로 예상됨.

    - 특히, 각 칫솔 메이커는 40대 이상의 치주병 케어에 관심이 많은 소비자를 타깃으로 한 마케팅을 적극적으로 실시하고 있으며 시장은 고부가가치 제품과 저가격 제품의 이분화가 계속될 전망임.

 

잔존 치수 20개 이상의 연령별 비율

(단위: %)

자료: 공익재단법인 8020추진재단

 

□ 최근 3년 간 수입 규모(한국 포함) 및 동향

 

  ㅇ HS Code 9603.21.000의 수입 규모
    - HS Code 9603.21.000(칫솔)의 2019년 전체 수입액은 5,431만 달러 규모였으며, 이 중 약 43%를 중국 수입품이 차지함. 그 외에 독일, 베트남, 아일랜드, 인도 순으로 수입액이 많음.

    - 대한 수입액을 살펴보면 2019년에는 전년대비 약 40% 증가한 52만 달러 수준이 수입되었음.

    - 2020년 하반기에 한국에서 한류스타 관련 칫솔이 수입이 되며 새로운 소비자 층을 개척. 그 외에 인터넷 판매로 한국제품이 수입 판매되고 있음.

  

HS Code 9603.21.000 품목 일본 수입액 동향

(단위: 백만 달러, %)

순위	수입국	수입액(백만 달러)			점유율(%)			증감율(%) ’19/’18
		2017	2018	2019	2017	2018	2019
	전세계	36,893,626	53,321,204	54,316,168	100.0	100.0	100.0	1.9
1	중국	14,455,842	26,090,994	23,574,819	39.2	48.9	43.4	-9.6
2	독일	8,888,917	10,445,502	14,503,803	24.1	19.6	26.7	38.9
3	베트남	2,246,221	5,518,593	4,660,746	6.1	10.3	8.6	-15.5
4	아일랜드	2,026,368	3,800,130	4,142,280	5.5	7.1	7.6	9.0
5	인도	3,177,882	2,486,181	2,051,006	8.6	4.7	3.8	-17.5
6	미국	992,926	1,357,569	1,712,229	2.7	2.5	3.2	26.1
7	스위스	909,965	319,224	602,118	2.5	0.6	1.1	88.6
8	스웨덴	530,105	590,891	545,419	1.4	1.1	1.0	-7.7
9	한국	138,035	369,344	518,551	0.4	0.7	1.0	40.4
10	말레이시아	211,586	154,492	258,280	0.6	0.3	0.5	67.2

자료: Global Trade Atlas(2020.09.15)

 

□  경쟁동향

 

  ㅇ 시장의 70%를 3개사가 점유하고 있는 구조

    - 일본 시장의 70%를 LION, SUNSTAR, KAO의 3개사가 점유한 상태.

    - 저렴한 중국 제품의 유입에 대해, 일본 기업의 판매 전략은 고부가가치제품의 개발, 판매로 이동하고 있음.

    - 칫솔의 경우, 라이온은 30대 이상의 소비자를 타겟으로 한 제품개발을 적극적으로 진행중임.

    - 치약의 경우, 선스타가 치아에 대한 관심이 높은 40대 이상을 대상으로 한 ‘GUM’ 브랜드를 리뉴얼, 가격대도 300엔 대에서 400엔 대의 제품을 주력제품으로서 적극적으로 홍보하고 있음.

 

칫솔 시장 점유율

(단위: 백만 엔, %)

*주: 2019년 매출기준(전망치)

자료: 후지경제

 

Lion ‘Clinica’제품	Sunstar ‘GUM’제품	어린이용 칫솔

자료: 오사카무역관 직접 촬영 (Cainz Home)

□ 바이어 인터뷰

 

  ㅇ 칫솔 제조 및 수입싱 D사 인터뷰

    - KOTRA오사카무역관은 일본의 칫솔 시장과 관련하여 거래 포인 등 키포인트를 알아 보기 위해 칫솔 제조 및 수입상인 D사 담당자와 인터뷰를 진행하였음.

 

Q1. 현재 어떤 제품을 수입하고 계신지

- 치간 브러시를 주로 제조하고 있고 중국과 동남아시아에서 칫솔을 수입하고 있음.

Q2. 시장 상황에 대해서 알고 싶습니다

- 예전부터 100엔 대의 저가품(주로 중국제품)과 1,000 엔이상의 부가가치 제품으로 나눠져 있었는데 계속 양극화가 진행되고 있음.

Q3. 한국제품에 대한 평가는?

- 생각보다 품질이 좋고 수준이 높다는 평가를 들었음.

Q4. 혹시 일본시장 진입에 대한 조언을 주실 수 있다면

- 타깃을 정하는 것이 우선이라 생각함. 소비자의 연령, 성별, 가격, 이가 약한 사람용, 양치질 횟수가 많은 사람이 사용하는 칫솔 등 단순히 품질만으로 승부하기에는 어려움이 많고 홍보하지 않으면 품질은 알기 어려움. - Kao 등 일본 브랜드는 치약과 함께 칫솔을 판매하고 있기 때문에 홍보효과가 있으나 칫솔만으로는 브랜드를 만들기가 어려움. 타깃을 정해 집중적으로 마케팅을 하는 것이 좋다고 생각함. - 칫솔은 보통 3개월도 안 쓰고 바꾸기 때문에 그 가치를 전달하기가 어려움 제품임. 제품의 임팩트가 중요함.

 

□ 유통구조

 

  ㅇ 도매상을 통한 유통이 일반적

    - 일반 소비자용 칫솔의 경우 제조업체에서 직접 판매하거나 생활잡화 취급상사를 통해 소매점에 납품되는 경우가 많음.
    - 할인점은 일반 유통품 외에 자체 개발 제품(PB제품)을 판매하고 있으며 일본 중소기업이 생산하고 있음.
    - 대기업 제품(브랜드) 경우도 중소기업이 OEM생산하고 있는 것이 많거나, 해외생산하고 있는 경우가 많음.
    - 해외 브랜드에 관해서는 일부 수입 상사가 Rakuten 등 온라인 쇼핑몰이나 자사 판매 사이트에서 판매하고 있음.
    - 치과 등을 통해 판매하는 경우는 그리 많지 않음.

  

□ 관세율, 수입규제 및 인증

 

  ㅇ WTO협정 관세율은 아래와 같음

    - 통관 시 소비세 10%가 부가되며, 특별한 수입 규제는 없음.

HS Code	기본	WTO협정
9603.21.000	8%	6.6%

자료: 일본 재무성 무역통계 실행 관세율표 2020년 6월 27일판

 

  ㅇ 인증

    - 전일본 브러시공업협동조합은 2006년부터 품질보증규격으로서 Safety Brush 마크를 부여하고 있으며 중소기업의 품질 어필 재료로 하고 있음. 지금까지 200개 이상의 제품이 이 인증을 취득. 협회 회원만 이 인증을 취득할 수가 있음.

 

자료: 전일본 브러시공업협동조합

 

□ 시사점

 

  ㅇ 타깃 소비자 설정과 집중 홍보가 필요

    - 일본 칫솔시장은 Lion, Sunstar, Kao의 점유율이 높아 타깃을 정해 집중해서 마케팅을 할 필요가 있음.

    - KOTRA오사카무역관에는 1년에 한 두 번씩 칫솔의 조사 의뢰가 들어와 바이어에게 샘플을 제공하며 의견 청취, 관심도 조사를 하고 있는데, 대부분의 바이어가 품질에 대해서 만족하고 있음. 다만 타깃 소비자 설정, 이에 대한 가격 설정, 홍보까지는 한국 중소기업에는 어려움이 많아 바이어가 수입하기만을 원하는 경우가 많음.

    - 최근에 한류 스타의 캐릭터를 활용하여 광고한 칫솔을 수입한 바이어에 의하면, 1000엔 이상의 고가임에도 불구하고 한류 소비재이기 때문에 구매를 하는 소비자들이 많았다고 함.  

    - 고령사회가 되면서 건강한 치아 관리에 대한 일본 소비자의 관심이 높아지고 있으며 Sunstar를 비롯해 메이저 메이커는 고부가가치 제품(칫솔, 치약)의 개발, 영업에 적극적으로 대응하고 있음. 다만 단순히 고부가가치 제품만을 출시하는 것이 아니라 치아 상태가 나빠지면 어떤 영향이 나타나는지에 대해서도 의학적으로 알기 쉽게 홍보하며 소비자의 관심을 끄는 마케팅을 하고 있음.

    - 중소기업이 마케팅을 강화하는 것은 제약이 따를 수 있지만, 대기업 과점 시장에 효과적으로 진입하기 위해서는 타깃 소비자를 설정하고 바이어에게 접근하는 것이 중요함.

자료: 후지경제, 재무성, 기업 홈페이지, 업종별 심사사전, 오사카무역관 자체 자료