- 진출 희망하는 크리에이터 증가에도 채널 개설부터 여러 장벽 존재 -

- 중국의 콘텐츠 소비자 및 플랫폼 알고리즘 이해하고 접근해야 -

중국의 동영상 플랫폼 시장은 중국 모바일 사용 인구의 증가세를 업고 무서운 속도로 성장하고 있다. 심지어 전 세계적으로 사용되는 글로벌 플랫폼들과도 어깨를 나란히 할 정도다. 덕분에 기존에 사용했던 콘텐츠의 재사용 혹은 중국향 콘텐츠 제작 등 중국 시장에 진출하고자 한국의 크리에이터들도 점차 늘어나고 있다. 그중 가끔 미묘한 중국인들의 정서를 이해하지 못해 부정적인 여론에 휩싸이는 경우도 있고 한국에서 인기있는 인플루언서였지만 현지에서는 좀처럼 성공하지 못하는 경우도 종종 발견된다. 이에 KOTRA 청두 무역관에서는 한국의 크리에이터들이 성공적으로 중국 콘텐츠 시장에 진출할 수 있도록 지원하고 있는 MCN* 회사, ‘아도바(adoba)’의 중국(청두)법인 박대일 대표를 만나 중국 플랫폼에 진출 시 고려해야 할 사항에 대해 인터뷰를 진행했다.

    주*: Multi Channel Network

Q1. 아도바(adoba)는 전 세계 크리에이터들을 중국으로의 진출을 돕는 크로스보더 MCN 회사라고 알고 있습니다. 더 자세한 회사 소개를 부탁드립니다.

많은 크리에이터들이 중국이라는 거대한 콘텐츠 시장에 진출하고 싶어하지만, 개인이 진입하기엔 중국의 플랫폼은 한국과는 다른 각종 규제들이 존재합니다. 중국인 신분증을 통해서만 가입할 수 있거나 반드시 중국 개설 계좌를 입력해야 콘텐츠 수익 정산이 가능한 점 등입니다. 아도바는 이러한 이슈로 중국 진출에 어려움을 겪고 있는 크리에이터들에게 보다 쉽게 중국 진출을 열어주고 있습니다. 많은 노력과 시간이 들어간 콘텐츠가 유튜브만이 아니라 중국 플랫폼을 통해 유통돼 전 세계의 더 많은 사람들이 해당 콘텐츠를 더 좋아할 수 있게 만드는 것도 주요 업무 중 하나입니다. 국내 유일 중국 전문 크로스보더 MCN 기업으로 채널 개설∙인증∙수익화∙정산 등 장벽을 제거하고 실력 있는 크리에이터들이 활동할 수 있는 판로를 개척하고 있으며, 중국 내 주요 9개 플랫폼에 480개 이상의 해외 채널을 운영, 해당 채널들의 누적 조회 수는 2억5000만 회 이상을 기록하고 있습니다. 개인 크리에이터들뿐만 아니라 국내외 대표 MCN 기업(샌드박스네트워크, HMD, 글랜스TV 등), 콘텐츠 제작사(TV조선, 파괴연구소 등), 정부기관(한국전파진흥협회, 서울산업진흥원 등)과 협력해 크리에이터들의 중국 진출을 돕고 있습니다.

                            자료: KOTRA 청두 무역관 촬영

Q2. 유튜브의 인기 콘텐츠가 중국 플랫폼에서도 인기 있나요?

예를 들어, 퓨마나 호랑이를 애완동물처럼 키운다거나 타조 고기를 치킨처럼 요리해먹는 영상들은 중국 외 다른 많은 나라에서도 인기를 얻고 있는 것처럼 일상생활에서 보기 쉽지 않은 콘텐츠들이 인기가 많습니다. 하지만 중국 플랫폼의 영상들은 국가에서 정한 콘텐츠 규제 내에서 제작을 해야하고 중국인들의 취향에 맞는 ‘중국향(中国向)’ 콘텐츠를 더해야 더 높은 인기를 기대할 수 있습니다. 중국에 진출하려는 크리에이터 중에 유튜브에서 인기 많았던 콘텐츠를 그대로 가져와 업로드하면 비슷한 조회수가 나오지 않을까 기대하지만, 유튜브 조회수가 높더라도 중국 시청자들의 취향과 입맛에 맞지 않으면 조회수가 바닥을 치는 경우가 대부분입니다. 반대로 유튜브 조회수는 낮지만 중국 시청자들이 선호하는 내용이라 높은 조회수가 나오는 경우도 있지요. 그래서 중국에 맞는 콘텐츠 선별 작업이 중요하다고 할 수 있습니다.

Q3. 한국 콘텐츠가 중국 플랫폼으로 넘어와서 성공한 사례가 있나요?

많은 사례들이 있는데, 대표적으로는 유튜브에서는 1만 조회수에 불과했던 커버 노래 콘텐츠가 중국에서는 10만 넘는 조회수를 달성했고 현재 유튜브보다 더 많은 팔로워를 보유하고 있는 채널이 있습니다. 해당 영상이 한국보다 중국에서 더 많은 인기를 얻을 수 있었던 이유는 현지 트렌드입니다. 현지 트렌드에 맞춰 콘텐츠를 제작하고 중국 플랫폼과 협의해 더 많은 시청자들이 시청할 수 있게 했던 전략도 한 몫 했다고 할 수 있죠.

Q4. 중국의 MCN 시장은 어떤 구조인가요?

중국은 한국보다 훨씬 많은 콘텐츠 플랫폼들이 존재하고 각 플랫폼마다 시청자의 성향이 다릅니다. 한국은 네이버, 유튜브가 거의 독점구조로 콘텐츠 시장을 지배하는 반면, 중국은 도우인(抖音), 콰이쇼우(快手), 샤오홍슈(小红书), 비리비리(哔哩哔哩), 시과비디오(西瓜视频) 등 많은 콘텐츠 플랫폼이 존재하고 기존 플랫폼에 대항하는 후발주자도 계속 나오는 추세입니다. 이 때문에 각 플랫폼들은 유저 이탈을 막기 위해 우수한 콘텐츠들을 유지하고자 콘텐츠를 생산하는 MCN들과 많은 협업을 이루고 있습니다. 또한 각 도시마다 성향 및 트렌드가 다르기 때문에 도시별로 많은 MCN 회사가 자리 잡고 있습니다.

Q5. 중국의 플랫폼에서는 어떤 영상이 메인으로 올라오나요?

한국에서 많이 알고 있는 틱톡(중국에선 도우인) 이나 비리비리 등의 중국 플랫폼도 유튜브와 비슷한 추천 알고리즘이 존재하지만, 다른 점이 있다면 MD가 있어 알고리즘을 거치지 않고도 메인에 노출해 트래픽을 받을 수 있다는 점입니다. 플랫폼 이벤트나 프로모션 집행 전 MD는 크리에이터에게 먼저 알려주고 해당 주제에 많는 콘텐트 제작을 요구하기도 합니다. 그렇게 만들어진 콘텐츠는 이벤트 당일과 함께 메인에 노출이 되는 셈이죠. 그래서 중국에서는 알고리즘 추천으로 콘텐츠를 메인에 띄우기보다는 MD와의 관계를 통한 메인 노출이 많은 비중을 차지하고 있습니다.

Q6. 그럼 MD라고 부르는 담당자들은 어디서 어떻게 컨택하나요?

저희와 같은 플랫폼과 좋은 관계를 유지하고 있는 MCN일 경우, 각 플랫폼들의 MD들과 컨택을 하고 있습니다. 이는 플랫폼도 서로 간의 경쟁이 치열하다보니 팔로워수가 많고 좋은 콘텐츠를 생산하는 크리에이터들을 보유한 MCN을 더 신뢰하고 소통이 빠르기 때문이죠.

Q7. 한국의 콘텐츠를 중국 플랫폼에 올릴 때 주의할 점이 있다면 알려주세요.

정치적으로 조금이라도 민감한 사항은 올리지 않는게 좋습니다. 최근 중국향으로 콘텐츠를 제작하는 한국 크리에이터가 한중 이슈가 되고 있는 부분을 콘텐츠로 다루었는데, 민감한 주제이다보니 작은 말 실수에도 일파만파로 커져서 팬들의 질타를 받다가 결국 제작활동을 잠시 중단하고 휴식기에 들어가기도 하였습니다. 같은 아시아권이지만 문화적, 정서적 차이가 존재하고 이를 인지해 중국 정서에 맞게 대처하는 자세가 필요합니다.

 자료: KOTRA 청두 무역관 촬영

Q8. 한국의 기업이 자사 제품을 홍보할 생각으로 중국 플랫폼에 영상을 만들거나 왕홍(网红)에게 영상 제작을 맡기는 경우가 있는데 효과적인 방법이 있나요?

중국 시장진입 초기 단계에서는 제품을 알리는데 많은 비용 투자가 필요합니다. 그렇다고 투자 대비 판매의 정비례를 기대하기는 힘든 점이 있습니다. 특히, 중국은 면적이나 인구 등 규모나 매우 크다 보니 당연히 광고에 투자되는 비용이 한국에 비해 몇 배나 높습니다. 그러다 보니 선뜻 투자를 시작하지 못하는 경우가 많지요. 인지도 높은 KOL(Key Opinion Leader)인 왕홍(网红)을 섭외해서 천문학적인 금액을 투입하는 광고방식이 부담이 컸다면, 최근엔 동시다발적으로 노출도를 높힐 수 있는 KOC(Key Opinion Customer)를 여러 명을 활용한 마케팅을 활용해 제품 인지도를 높이는 방법도 많이 쓰이고 있습니다.

초기 단계에서 인지도를 쌓았다면, 제품 판매를 위한 판매 플랫폼을 개설해야 하는데 콘텐츠 플랫폼에 연결할 수 있는 판매 플랫폼에 제한이 생기고 있는 추세입니다. 도우인의 경우 이전까지는 타오바오(淘宝) 와의 연동이 가능했다면 현재는 도우인 자체 판매플랫폼으로 연동해야지만 판매 링크 연결이 가능하죠. 이와 같이 자사 제품 판매 플랫폼에 따라 홍보를 어떤 콘텐츠 플랫폼에 투자를 해야 효과적일지, 판매 루트 컨설팅 외에 중국 콘텐츠에 대한 컨설팅을 받으시는 것도 하나의 방법입니다. 
 

적을 알고 나를 알아야 백전백승이라는 옛말이 있듯이, 중국 컨설팅을 통해 중국의 다각적인 시장을 이해하시고 중국 시장에 성공적으로 진입해 좋은 성과를 이루셨으면 좋겠습니다.

자료: adoba Corp. 중국법인 박대일 법인장, KOTRA 청두 무역관 자료 종합