- 히스패닉 인구 증가 추세에 따라 관련 시장 지속 확장 -

- 소비 성향 이해해 차별화된 접근 필요 –

미국 내 히스패닉 인구는 과거 20년간 78%의 인구 증가율을 기록하며 여타 인종에 비해 가장 많이 인구가 증가했으며, 향후에도 인구 증가율이 꾸준히 높을 전망이다. 이는 미국 시장에서 히스패닉의 영향력이 커짐을 의미하므로, 미국 시장 진출을 위해서는 히스패닉 시장의 문화적 특성을 이해해 적극적이고 차별화된 마케팅이 필요할 것이다.

미국 히스패닉 인구 동향

시장조사기관인 Claritas의 2020 히스패닉 시장 보고서에 따르면, 미국 인구 중 37.4%인 1억3428만 명은 다문화 미국인이다. 이 중에서 히스패닉은 가장 많은 비중을 차지해 미국 전체 인구의 19%인 6280만 명으로, 2000년 이래 인구가 78% 증가했다. 지난 20년 동안 증가한 미국 인구의 56%를 히스패닉이 차지하고 있으며, 동양인은 19%, 흑인은 14%, 히스패닉이 아닌 백인은 3%에 불과했다. 다시 말해 증가한 인구 100명 중 절반이 넘는 56명이 히스패닉이라는 의미이다. 이런 통계는 가까운 미래에 미국 시장의 주요 소비자층의 모습이 변화할 것임을 시사한다.

인구 증가 동향 및 전망

(단위: 명, %)

자료: Claritas(2020.9.)

2000~2020년 증가 인구의 인종별 점유율

자료: Claritas(2020.9.)

히스패닉 인구는 2025년까지 미국 전체 인구 증가의 62%를 견인할 것으로 전망되며, 히스패닉 시장의 빠른 성장은 계속될 것으로 보인다. 오늘날 젊은 세대인 밀레니얼 세대(1980~1990년대 중반 출생한 세대)의 23.4%, Z세대(1990년대 중반 이후 출생한 세대)의 25.8%는 히스패닉으로 젊은 세대일수록 히스패닉이 늘어나고 있어 시장에서 무시할 수 없는 소비력을 가진 중요한 대상이 된다. 실제로 2020년에는 연간 총 히스패닉 가계지출이 9780억 달러에 이를 전망으로 히스패닉이 미국에서 단일 최대, 가장 많은 지출을 하는 소수민족 집단이 될 것으로 보고 있다. 이에 반해 베이비부머의 노령화와 출산율 감소로 인해 백인 인구는 꾸준히 감소하는 추세이다.

2020년 세대별 인종 점유율

자료: Claritas(2020.9.)

한편, 2025년 미국의 Z세대 인구 중 히스패닉이 아닌 백인 인구는 절반에 못 미치는 47.4%가 될 전망으로 다른 어떤 세대보다 인구 구성이 매우 다양할 것으로 보인다. 소수민족 중 히스패닉이 27%로 가장 많은 인구를 차지할 것이며, 흑인 13.9%, 동양인 6.2%, 다인종 및 기타가 5.5%의 순으로 예상된다.

히스패닉 인구는 L.A., 뉴욕, 휴스턴, 마이애미, 댈러스, 시카고, 샌프란시스코와 같은 대도시에 집중돼 있다. 이외에도 피닉스, 워싱턴 D.C., 올랜도, 필라델피아 등지에서도 존재감이 커지고 있으며, 특히 남동부 도시에서 강한 성장을 보이고 있다. 주별로는 캘리포니아, 텍사스, 플로리다, 뉴멕시코, 뉴욕, 뉴저지, 콜로라도, 조지아, 일리노이 내 히스패닉 인구가 100만 명을 상회한다.  

도시별 2020년 히스패닉 성인 인구 및 지난 10년간 성장률

자료: Claritas(2020.9.)

히스패닉 소비자 특징

히스패닉은 점점 더 모바일 및 SNS 플랫폼을 활용하고 있으며, 다른 그룹에 비해 모바일 광고에 더 민감하다. 또한 SNS를 통해 새로운 제품이나 서비스에 정보를 얻고 교육받기를 원하며, 브랜드와 개인적으로 연결되고자 하는 특징이 강하다. 그렇기 때문에 기업은 SNS 프로필의 제품 및 서비스 정보를 적시에 업데이트해 소비자들이 원하는 정보를 제공하고, 기업과의 연결을 통해 자사의 웹사이트로 트래픽을 유도할 수 있는 잠재력을 극대화할 수 있다. 또한 히스패닉은 자신이 좋아하는 제품에 대해 다른 인종에 비해 적극적으로 홍보를 하여 다른 이들의 구매에도 영향을 미치고자 한다. '좋아하는 기술이나, 전자기기를 발견했을 때 다른 사람들에게 추천을 하는가'라는 설문에 그렇다는 대답이 여타 인종에 비해 매우 높음을 확인할 수 있었다. 히스패닉이 가장 많이 사용하는 플랫폼은 페이스북(78%), 유튜브(71%), 인스타그램(65%), 스냅챗(43%), 왓츠앱(41%), 핀터레스트(36%), 트위터(34)% 등이므로, 플랫폼마다 적절한 마케팅을 펼치는 것이 필요할 것이다.

'좋아하는 기술, 제품을 발견했을 때 타인에게 추천을 하는가'에 대한 인종별 응답

자료: Nielsen(2020)

히스패닉의 방문 인터넷 사이트를 추적했을 때 이베이, 할인 상품 판매 사이트인 그루폰, 할인정보를 제공하는 리테일미낫 및 쿠폰스닷컴, 중고물품 판매 사이트 크레이그스리스트 등을 자주 방문했음을 확인할 수 있다. 이는 히스패닉 소비자들이 할인 사이트를 통해 온라인으로 할인 혜택을 찾는 것을 선호함을 시사한다. 또한 히스패닉은 추가 개인별 제공 쿠폰, 할인 혜택을 찾기 위해 SNS를 방문하는 경향이 있다. 그러므로 히스패닉을 타깃으로 이메일, 메시지 등을 통해 개인적인 할인 혜택을 제공하는 마케팅 캠페인을 고려할 수 있다.

히스패닉이 아닌 소비자는 월평균 의류 구매를 위해 82달러를 소비하고, 의류 쇼핑을 위해 매장에 방문하여 쇼핑하는 시간은 101분이다. 그러나 히스패닉은 패션에 대한 관심이 높아 월평균 의류 구매액은 비 히스패닉보다 27% 높은 104달러이고, 쇼핑시간은 11% 더 높은 112분을 기록했다. 많은 히스패닉 소비자들이 중저가품을 선호하는 것을 고려할 때, 원하는 제품의 가격대가 낮을 뿐 전체적으로는 구매 파워가 더 강함을 나타낸다. 또한 히스패닉은 하루 동안에도 상황에 맞게 다른 옷으로 환복하는 경향이 다른 인종보다 높았고, 젊은 층일수록 이런 경향은 뚜렷해 히스패닉이 패션 시장의 큰 소비자 계층이 된 것으로 보인다.  

히스패닉은 결코 동질적인 집단이 아니기 때문에 히스패닉을 상대로 성공적인 마케팅을 하기 위해서는 타깃 소비자의 출신 국가를 고려할 필요가 있다. 단순한 스페인어 활용을 넘어 문화적으로 적절하고 전통에 적합한 마케팅 수단을 고려해야 한다. 또 다른 고려 사항은 선호하는 언어이다. 히스패닉의 32% 이상은 스페인어에 의존하거나 영어나 스페인어 두가지 언어를 사용할지라도 스페인어를 선호하는 경향을 보였다. 미국 전체로 봤을 때 미국 인구의 13.5%가 집에서 스페인어를 사용하고 있다. 그러므로 히스패닉 소비자들을 위해 제품 포장이나 설명을 영어와 스페인어를 혼용하여 표기하는 것이 효과적일 것이다.

2020년 히스패닉 인구의 출신 국가

자료: Claritas(2020.9.)

소비시장에서 히스패닉이 큰 소비자층으로 부상했음에도 미국 브랜드들은 광고 예산의 4.2%만을 이들에게 할애하고 있다. 시장조사 기관인 H Code Intelligent Center가 실시한 히스패닉을 대상으로 한 설문에 따르면 78%의 응답자가 브랜드들이 히스패닉을 충분히 마케팅의 대상으로 겨냥하고 있지 않다고 답했고, 75%는 그들의 문화요소를 포함하려고 노력하는 브랜드를 좋게 생각하거나 제품을 구매할 가능성이 더 높다고 답했다. 또한 80%는 그들이 좋아하는 것을 발견하면 브랜드에 대한 충성심을 유지한다고 밝혔다. 또한 응답자의 72%는 그들의 문화를 보여주는 광고와 연결될 가능성이 높다고 대답하고, 69%는 히스패닉 사회를 위해 특별히 만들어진 광고가 더 필요하다고 답한 바 있어, 히스패닉을 대상으로 한 마케팅의 필요성을 시사한다.

전문가 의견 및 시사점

히스패닉이 미국 주요 소비자로 부상함에 따라 미국 시장 진출을 노리는 기업들은 이들 소비자의 소비 성향을 분석하고, 이에 따른 마케팅 전략을 세워야 한다. 특히 미용, 패션에 민감한 히스패닉의 특성으로 화장품, 액세서리, 의류 등의 시장에서 히스패닉 소비자들을 대상으로 한 경쟁이 치열해질 것이므로 관련 기업들은 더더욱 히스패닉 시장에 대해 관심을 가져야 할 것이다. 히스패닉 시장의 문화적 특성을 감안하여 적극적이고 차별화된 접근을 통한 마케팅이 필요할 때이다.

히스패닉 인구 증가의 특징은 특히 젊은 층의 인구가 증가한다는 것이기 때문에, 젊은 히스패닉을 대상으로 한 마케팅이 더욱 중요하다. 이들은 SNS를 활발히 사용하고, 트렌드에 민감하기 때문에 K-뷰티, K-팝, K-드라마 등 한류 문화, 콘텐츠에 친숙하다. 그러므로 젊은 소비자층을 타깃으로 해 SNS를 통해 한류를 활용한 마케팅 방식도 고려할 수 있다.

화장품, 액세서리 등 패션 제품을 판매하는 F사의 관계자는 히스패닉 소비자의 경우 화사하고 강렬한 색상, 대담한 디자인의 제품을 즐기는 경향이 있으며 화장품의 경우 메이크업 관련 제품 판매 비율이 더 높으나 스킨케어 제품 판매량도 꾸준히 증가하고 있다고 밝혔다. 한 온라인 마케팅 전문가는 최고의 마케팅과 광고는 소비자의 감정과 연결되며, 이들의 전통과 문화에 대한 이해가 선행되어야 한다고 밝혔다. 문화를 확실히 파악하고, 창의적으로 재창조하여 잠재 고객에게 호기심을 불러일으킬 수 있는 메시지가 중요하다고 전했다.

자료 Nielsen, Claritas, Agility PR, H Code Intelligent Center, Life Style Monitor, CNN, KOTRA KOTRA 달라스 무역관 의견 종합