가. 산업 특성

세부 분야별 시장 현황 및 동향

글로벌 산업 리서치 전문 기관 PriceWaterhouseCoopers(이하 PwC)에서는 미국 엔터테인먼트 및 미디어 산업(Entertainment and media industry) 시장을 크게 △전통적 TV 및 비디오(Traditional TV and video), △영화(Cinema), △OTT 비디오(Over-the-top video), △비디오 게임 및 e스포츠(Video games and eSports), △인터넷 광고(Internet advertising)의 5개 분야로 세분화하고 있다. 세부 분야별 올해 시장 현황과 동향에 대해 각각 살펴본다.

(전통적 TV·비디오 및 음반 분야)

PwC에 따르면, 미국의 전통적인 유료 TV 구독 시장은 최근 몇 년간 지속적인 하락세를 나타내고 있다. 2016년 약 9790만 건을 기록했던 유료 TV 구독 가입 건수는 2020년 약 7560만 건으로 23% 줄어들었고, 그와 더불어 매출액 역시 2016년 약 1089억 달러 규모에서 2020년 약 873억 달러 규모로 감소했다. 이러한 하락세는 당분간 지속될 것으로 예상되는 가운데, 5년 뒤 구독 가입 건수는 약 2500만 건까지 감소할 전망이다. 이와 같은 전통 TV 구독 시장의 역성장은 ‘주문형 비디오 구독 서비스(SVOD)’*의 수요 성장과 ‘가상 멀티채널 비디오 공급자(vMVPD)**’ 등과의 경쟁으로부터 비롯되는 코드 커팅(Cord-cutting) 움직임이 가장 큰 원인인 것으로 분석된다.

  * 주문형 비디오 구독 서비스(Subscription Video On demand)란 OTT(Over-the-top) 플랫폼의 일종으로, 주문형 비디오를 구독 방식으로 제공하는 서비스를 의미함. Netflix, Amazon Prime Video, Hulu, Apple TV+, Disney+, HBO Max 등을 예로 들 수 있음.

  ** 가상 멀티채널 비디오 공급자(Virtual Multichannel Video Programming Distributor)란 생방송(Live)과 주문형(VOD) 텔레비전 콘텐츠를 종합해 인터넷으로 제공하는 서비스를 일컫는 용어로, 대표적인 미국 내 서비스 제공자는 DIRECTV NOW, Hulu Live, fubo TV, Roku, Apple TV, Amazon Fire TV, YouTube Live 등이 있음.

미국 내 전통적 유료 TV 방송 공급사들은 이와 같은 시장의 변화 속 기존 소비자층의 충성도를 유지하기 위한 핵심 요소인 ‘서비스 요금’을 최대한 줄이기 위해 노력하고 있으며, 브로드밴드(Broadband) 서비스와 더불어 5G나 사물인터넷(IoT) 같은 관련 기술에 대한 투자 역시 지속하고 있다. 한편, 글로벌 리서치 전문 기관 Statista에 따르면 미국 전체 음반 시장 규모는 2020년 기준 약 80억 달러를 기록했다. 이는 음악 구독 및 스트리밍 분야와 같은 디지털 음원(Digital music) 시장의 지속적인 성장에 힘입은 결과로 분석된다.

(영화 분야)

할리우드로 대표되는 미국의 영화 시장은 2020년 전 세계를 강타한 코로나19 팬데믹으로 인해 가장 큰 타격을 입은 분야 중 하나로, 수많은 영화관은 아직도 팬데믹 이전 상황을 회복하지 못하고 있는 실정이다. 영화관 박스오피스 매출은 2019년 대비 2020년 80% 급감한 약 21억 달러 규모로 집계됐다. 팬데믹 등장 후 1년이 지난 2021년 3월 기준, 미국 전체 상영관의 약 23%는 여전히 문을 열지 못했다. 향후 미국 영화 박스오피스 매출 규모는 앞으로 5년간 연평균 37.3% 성장률을 기록하며 서서히 회복될 전망으로, 2025년에는 약 104억 달러 규모까지 증가할 것으로 예측되지만 이는 2019년 매출액에는 여전히 약 2.6% 모자란 수치이다. 팬데믹의 장기화로 인해 기존의 영화 소비자들 역시 점차 OTT 비디오 플랫폼 분야로 이동하면서 영화 시장은 지속적으로 그 수요를 잃고 있는 것으로 보인다. 따라서 해당 시장의 향후 전망은 그 어느 때보다도 더 불투명한 상태라고 할 수 있다.

(OTT(Over-the-top) 비디오 분야)

인터넷을 통해 비디오 스트리밍 서비스를 제공하는 OTT(Over-the-top) 비디오 시장은 최근 미국 엔터테인먼트 및 미디어 업계에서 가장 빠르게 성장 중인 분야이다. 이 시장은 코로나19 팬데믹으로 인한 소비자 수요 급증으로 전성기를 맞이하며 업계 내 핵심 시장으로 급부상했다. 구독자 수와 거래 규모 모두의 측면에서 전 세계 가장 큰 OTT 비디오 시장으로 꼽히는 미국은 2020년 약 228억 달러의 OTT 비디오 시장 규모를 기록했다. 올해에는 주문형 비디오 구독 서비스(SVOD)와는 다른 개념인 ‘주문형 비디오 건당 구매 서비스(TVOD; Transactional Video On Demand)’ 역시 큰 성장을 거두었으나, 여전히 SVOD 서비스의 규모가 TVOD 서비스보다 약 3.4배 더 크다. 특히, SVOD 시장에서는 Netflix를 비롯한 기존의 선두주자 기업들 이외에 2019년 하반기 및 2020년 해당 시장에 새롭게 발을 내디딘 신규 주자들로 인해 경쟁이 심화됐으며, 소비자들로서는 그만큼 선택의 폭이 늘어나 더 다양한 콘텐츠를 접할 수 있게 되었다. 전반적인 미국의 OTT 비디오 시장은 향후 5년간 연평균 약 6.9% 성장하며 꾸준한 성장세를 이어갈 것으로 예측되며, 2025년에는 2020년 매출 규모보다 약 91억 달러 증가한 약 319억 달러 규모에 이를 전망이다.

(비디오 게임 및 e스포츠 분야)

전통적으로 강세를 보여 온 미국의 비디오 게임과 최근 점점 더 큰 관심을 받고 있는 e스포츠(eSports) 시장은 전년에 이어 여전히 꾸준한 성장을 기록 중이다. 2020년 미국의 비디오 게임 및 e스포츠 시장 규모는 2019년의 약 280억 달러와 비교해 53억 달러 증가한 약 333억 달러를 기록했다. 해당 시장은 향후 5년 동안에도 연평균 5.9%의 성장률을 보이며 2025년에는 매출 규모 약 444억 달러에 도달할 것으로 전망된다. 올해에는 특히 코로나19 팬데믹의 영향으로 게임 분야의 매출 역시 디지털화되면서 소셜·캐주얼 게임(Social/casual gaming)이 최초로 전통 게임(Traditional gaming) 분야를 앞질렀으며, 2025년까지는 전통 게임 분야도 상당한 디지털화가 진행될 전망이다.

(인터넷 광고 분야)

전 세계에서 가장 큰 미국의 인터넷 광고 시장은 코로나19 팬데믹이라는 악재에도 불구하고 2020년 매출 규모가 전년 대비 약 12.2% 성장한 약 1398억 달러로 집계되었다. 해당 시장은 향후 5년 동안에도 연평균 약 7.4% 성장하며 꾸준히 확대될 것으로 예측되며, 2025년에는 약 2002억 달러 규모에 이를 전망이다. 그러나 인터넷 광고 프로그래밍 환경 내에서 다양한 실현 가능성을 제한하는 쿠키(Cookies) 및 정책 문제와 광고 사기(Ad fraud)의 위협 등의 영향으로 향후 인터넷 광고 시장이 넘어야 할 숙제 역시 적지 않은 것으로 보인다.

주요 이슈

미국 엔터테인먼트 및 미디어 시장은 작년부터 올해까지 코로나19 팬데믹으로 울고 웃었다. 팬데믹이 전 세계를 휩쓴 2020년 해당 시장은 그 어떤 다른 산업 분야보다 더 많은 영향을 받은 것으로 분석되며, 세부 시장에 따라서는 엄청난 타격과 수혜를 동시에 겪은 바 있다. 시장 내에서도 특히 영화 분야는 유례없는 팬데믹 직격탄을 맞았고, 그에 반해 음악 구독 및 스트리밍, OTT 비디오, 비디오 게임 및 e스포츠 분야는 팬데믹으로 인해 큰 혜택을 입었다.

미국에서 코로나19가 본격적으로 확산되기 시작한 작년 상반기에는 지역별 봉쇄령과 각종 규제 조치가 취해지며 소비자들은 바깥출입을 피했고, 점차 실내 생활에 익숙해지며 가정에서 즐길 수 있는 엔터테인먼트인 OTT 비디오나 비디오 게임 등에 대한 수요가 증가했다. 각종 변이 바이러스의 등장과 함께 팬데믹이 장기화되며 ‘위드 코로나 시대’에 돌입한 올해 또한, 재택근무와 가정 학습 등 변화된 라이프 스타일이 지속되며 홈 엔터테인먼트 분야에 대한 수요 역시 지속된 것으로 분석된다.

특히 올 한 해는 ‘K-콘텐츠’ 열풍이 거셌다. 외국인들에게 더 인기가 좋다는 대표적인 한국 드라마 ‘오징어 게임’은 처음 공개된 9월 셋째 주부터 11월 둘째 주까지 무려 9주간 넷플릭스 비(非) 영어 TV 콘텐츠 부문 글로벌 랭킹에서 1위 자리를 굳건히 지켰다. 드라마 자체뿐 아니라 달고나 뽑기, 드라마에 등장한 추억의 한국 게임들, 참가자와 진행요원의 의상 및 소품, 심지어 드라마 속 명대사까지도 엄청난 관심과 인기를 얻었다. 오징어 게임 이외에도 ‘킹덤(Kingdom)’, ‘사랑의 불시착’, ‘D.P.’, ‘지옥’, ‘마이 네임(My Name)’, ‘갯마을 차차차(Hometown Cha-Cha-Cha)’, ‘연모(The King’s Affection)’ 등의 넷플릭스 오리지널 한국 드라마 시리즈의 인기 고공행진 역시 연일 화제가 된 바 있다. K-드라마뿐만 아니라 BTS와 함께 제2의 전성기를 맞은 K-pop, 이제는 외국인이 더 많이 찾는다는 한국 바비큐·스낵·디저트 등의 K-푸드, 떠오르는 한국 콘텐츠인 K-웹툰까지 그야말로 올해는 미국 미디어 및 엔터테인먼트 업계에서 K-콘텐츠의 가치를 재발견한 의미 있는 시기였다는 평가가 지배적이다.

<2021년 K-콘텐츠 열풍을 주도한 넷플릭스 한국 드라마 ‘오징어 게임’>

[자료: Netflix 웹사이트(https://www.netflix.com/title/81040344)]

나. 산업 수급 현황

PwC의 2021~2025년 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 시장 아웃룩(Global Entertainment & Media Outlook 2021-2025)에 의하면, 전 세계 엔터테인먼트 및 미디어 산업 시장은 2016년부터 꾸준한 성장세를 보이고 있으며, 2020년 팬데믹의 영향으로 다소 성장이 둔화되었다가 2025년까지 다시 회복세를 되찾을 것으로 전망된다.

<2016~2025년 글로벌 엔터테인먼트 및 미디어 시장 규모 변화 추이>

(단위: US$ 조, %)

주: 2021~2025년 수치는 추정치

[자료: PwC’s Global Entertainment & Media Outlook 2021-2025, Omdia]

미국 국제무역청(International Trade Administration)에 따르면, 위와 같이 2조 달러 규모에 이르는 글로벌 미디어 및 엔터테인먼트 시장에서 ⅓가량의 가장 큰 규모를 자랑하는 미국의 엔터테인먼트 및 미디어 산업 시장은 2020년 기준 약 6600억 규모를 기록했다. 해당 시장은 코로나19 팬데믹의 영향을 지대하게 받은 분야 중 하나로, 만약 팬데믹의 영향이 없었다면 2020년 약 7130만 달러에 달했을 것으로 국제무역청은 예상한 바 있다.

다. 진출 전략

SWOT 분석

유망분야

근래에 미국에서는 각종 소셜 미디어와 온라인 매체들을 통해 K-pop과 K-드라마 등에 주목하는 한류 팬들이 점차 증가하고 있으며, 그와 더불어 K-푸드, K-뷰티 등의 한국 문화에 대한 관심이 늘어나고 있었다. 그런 와중에, 올해 오징어 게임의 등장에서부터 BTS의 인기에까지 힘입어 K-콘텐츠는 그야말로 미국 시장에 돌풍을 불러일으켰다. 이처럼 다시 한번 그 잠재력과 가능성을 인정받은 K-콘텐츠 분야는 미국 엔터테인먼트 및 미디어 시장에서 가장 유망한 분야로 꼽힌다.

위에서 짚어보았듯이 K-콘텐츠 중에서도 드라마 분야는 팬데믹으로 급부상한 홈 엔터테인먼트, 특히 OTT 비디오 시장에서 꾸준히 러브콜을 받는 대표적인 유망 분야다. 미국 OTT 비디오 시장의 선두주자인 넷플릭스는 넷플릭스만의 ‘오리지널 시리즈’로서 한국 드라마에 대규모 제작비용을 직접 투자하며 양질의 한국 콘텐츠 생산에 기여하고 있으며, 최근에는 후발주자인 애플 TV+(Apple TV+) 역시 오리지널 시리즈 한국 드라마를 제작하며 한국 콘텐츠의 가능성에 더욱 무게를 싣고 있다. 콘텐츠 소비자들의 취향과 트렌드가 변화함에 따라, 앞으로도 OTT 비디오 시장에서는 더욱더 다양한 콘텐츠에 대한 수요를 충족시키기 위해 양질의 해외 콘텐츠를 더 적극적으로 발굴하고 제작할 가능성이 높다는 것이 업계의 전망이다. 이는 톡톡 튀는 소재와 질 높은 K-콘텐츠에 대한 수요 증가로도 이어질 수 있겠으며, 미국 시장뿐 아니라 글로벌 스트리밍 시장 내 콘텐츠 유통에도 더 많은 기회가 열릴 것으로 전망된다.

자료: Statista, PriceWaterhouseCoopers(PwC), Netflix, Netflix Top 10, International Trade Administration, 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합