- 자연스러운 피부연출 관련, 한국식 화장법 및 화장품 인기 여전 -

- 전국 1만 2000개 이상 편의점 통한 소포장 화장품 판매 전략 잘 통해 -

- 남성 모델을 유니섹스 화장품 모델로 사용하는 경우도 많아 -

아세안 소비문화의 중심지인 태국의 화장품 시장은 2020년부터 코로나19 발생으로 인한 외출 감소와 외국인 관광객 입국 제한으로 지각변동을 겪고 있다. 태국 뷰티시장은 구매력 감소로 인한 소포장 제품의 인기 지속, 럭셔리 프리미엄 브랜드의 판매 감소 등의 특징이 포착되는 가운데 짙은 색조화장이 줄고 업계 내 콜라보레이션을 통한 화장품 출시가 지속되고 있다.

잘 나가던 태국 화장품 시장의 타격

프랑스 화장품 업체 이브로쉐(Yves Rocher)에 따르면, 직접판매망을 제외한 태국의 화장품 시장 규모는 약 2210억 밧(73억8772만 달러)으로 추산된다. 그동안 태국 화장품 시장은 연평균 6~9%의 성장을 기록해왔으며, 2020년 초만 해도 약 8% 수준의 성장을 기록할 것으로 예상됐다. 그러나 코로나19 팬데믹의 영향으로 화장품 시장 역시 타격을 입으면서 시장조사기관 닐슨은 2021년 1~7월까지 태국 화장품 매출액은 전년 동기 대비 약 8% 감소한 가운데 색조화장품 매출은 전년 동기 대비 58% 감소하면서 가장 큰 타격을 입었고 프리미엄 화장품 매출도 41% 감소한 것으로 집계했다.

태국 화장품 매출액 감소율(2020년 1~7월 기준)

자료: 닐슨, 마케티어 자료를 바탕으로 KOTRA 방콕 무역관 작성

한편, 유로모니터는 태국 화장품 시장 규모는 2019년 기준 전년대비 6.7% 증가한 2257억 밧(75억4484만 달러)을 기록한 것으로 집계했다. 2020년에는 코로나의 영향으로 색조화장품 매출 감소율이 10.4%에 이를 것으로 전망하면서 프리미엄 화장품 8.4%, 스킨케어 제품 5.3% 감소 등 전체 화장품 시장 규모가 전년대비 4.5% 가량 감소할 것으로 내다봤다. 2021년에는 코로나19 상황 개선으로 화장품 시장 규모가 2.7% 가량 상승한 2214억 밧(74억109만 달러)에 달할 것으로 예측했다.

태국 주요 품목별 화장품 시장 규모 및 전망

(단위: 백만 밧, %)

자료: 유로모니터(Men’s Grooming in Thailand, 2020년 6월)

진한 메이크업 줄고, 피부건강을 챙기는 노메이크업 화장 트렌드 부상

태국인들은 코로나19 발생 이후 마스크 착용으로 생기는 피부 문제와 불편함 때문에 진한 색조 화장 대신 가벼운 화장 또는 기초 화장에 집중하는 경향을 보였다. 재택근무, 외출 감소, 마스크 착용으로 인해 전반적으로 색조 화장품 사용이 줄어든 가운데 립스틱과 같이 특히 마스크가 가리는 부위의 화장품 판매가 급감했다 마스크 착용으로 인한 이슈 이외에도 미세먼지, 환경오염, 자외선 등으로 인한 피부 트러블 관리 또는 건강에 대한 관심이 높아지면서 피부 단점을 감추고 장점을 부각하면서 광채나는 피부를 연출하는 ‘노메이크업’ 화장이 주목받고 있다. 기초화장은 너무 두껍지 않게 BB크림이나 쿠션 하나로 피부를 정돈한 다음 눈과 볼은 연한 색의 컬러를 사용하며 눈썹을 적당히 그려 속눈썹을 가볍게 정돈해주는 것이 핵심이다.

이러한 트렌드에 발맞춰 자연스러운 화장의 대표로 여겨지는 한국 화장스타일에 관한 게시글과 동영상이 다수 등장하고 있으며, 자연스러운 화장법 연출이 가능한 한국 화장품들이 꾸준한 인기를 얻고 있다.

유튜브(Youtube) 자연스러운 한국식 화장법 검색 결과 예시

자료: 유튜브

자연스러운 화장법 연출이 가능한 한국 화장품 예시

자료: 에뛰드, 콘비(konvy) 홈페이지

프리미엄 화장품의 고전

과거 태국의 프리미엄(럭셔리) 화장품 시장은 주로 태국 부유층과 외국인 관광객들에 의해 주도됐다. 그러나 코로나19 팬데믹으로 해외여행에 제약이 생기면서 외국인 관광객들의 발길이 끊기자 태국 럭셔리 화장품 시장은 타격을 입었다.  

럭셔리 화장품 구매의 또 다른 특징은 백화점 내 화장품 코너에서 주로 판매가 됐다는 점이다. 코로나19 사태는 럭셔리 브랜드들이 적극적으로 이마켓플레이스에 진출하는 촉매제가 됐다. 소비자 구매행태가 오프라인 위주에서 온라인으로 급격하게 전환되면서 이러한 변화에 발맞춰 럭셔리 화장품 브랜드들 역시 라자다(Lazada)나 쇼피(Shopee) 등의 온라인 채널을 적극 활용해 대고객 판매 기반을 넓혀가고 있다. 력셔리 브랜드들이 온라인 판매에 적극성을 띠고 1+1 행사, 1개 구입 시 2번째 제품 할인, 고가의 사은품 증정 등 각종 프로모션을 진행하면서 제품 가격이 낮아지는 효과가 발생해 이것이 일반 브랜드 판매에도 영향을 미치고 있다.

라자다에서 진행했던 에스티로더 프로모션 예시

자료: promotions.co.th

작지만 강한 ‘소포장 화장품’ 인기

‘소량 제품’의 인기는 과거부터 태국 시장의 특징적 요소로 언급돼 왔으나 최근 경기침체로 더욱 소비자들에게 각광을 받고 있다. 경기 침체는 소비자들의 구매력 감소로 이어지는데 소량 제품은 품목당 가격이 낮아서 소비자들의 심리적 및 경제적 부담을 덜어주는 아이템이다. 더불어 소량 제품들은 태국 전역 1만2000개 이상의 편의점에서 널리 판매되고 있어 구매가 편리하다는 장점이 있다. 또한 크기가 작고 제품이 가벼워서 외출 시 휴대성이 높다는 점도 활동적인 현대인들에게 유용하다.

온라인 마케팅 전문지 마케티어(Marketeer)에 따르면 태국인들의 메이크업 브랜드 충성도와 스킨케어 브랜드 충성도는 각각 12%, 30% 수준으로 높지 않은 편이다. 이러한 측면을 감안할 때, 소량 제품 판매는 공급자의 측면에서는 소비자의 충동 구매를 유도할 수 있고 소비자 입장에서는 여러 가지의 새로운 브랜드와 제품을 시도해 볼 수 있는 기회로 작용한다. 태국 최대 편의점 세븐일레븐에 한국산 소포장 화장품을 유통하는 A사 관계자 역시 ‘일반 용량 대비 적은 용량을 판매하는 전략은 가성비를 중시하고 꾸미기를 좋아하는 태국인들의 충동 구매와 보다 잦은 구매를 유도하는데 유용하다’고 밝혔다.

시중에서 판매되는 소량 화장품은 스킨케어 제품, 색조 화장품, 샤워용품, 샴푸 등 다양하다. 그중에서도 특히 하나의 제품으로 눈과 볼, 그리고 입술에 모두 사용하는 립 앤 치크 제품류와 자외선 차단, 프라이머, 피부 보습까지 한 단계로 사용 가능한 BB 프라이머 등의 인기가 높다. 이와 같은 다용도 제품의 편리함은 소비자들의 바쁜 일상 및 여행이나 이동 중에 색조화장 단계를 줄어주는 역할을 하며 소량 파우치 제품 시장을 주도하고 있다.

시중 소포장 화장품 정보

자료: 웹사이트 자료 종합(Cosmenet, Jeban, Namiwink, Styslecute, Shop Online, Wongnai)

남성용 화장품 시장 주춤하나 지속적인 관심 필요

태국 남성용 화장품 시장은 2014년도부터 꾸준히 성장하고 있었으나 2020년 태국 남성 화장품 시장은 약 6.5% 축소한 것으로 예상된다(유로모니터 2020년 6월 보고서). 품목별로는 2019년부터 수염을 기르는 것이 유행해 면도용품의 판매가 전반적으로 감소해 오던 중 2020년 코로나19로 외출이 감소해 샤워용품을 제외한 모든 항목의 화장품 판매 하락세가 심화됐기 때문이다.

2021년 태국 남성용 화장품 시장은 스킨케어 제품과 샤워 및 목욕용품을 중심으로 회복세를 나타내며 전반적으로 전년대비 약 1.9% 증가한 148억 밧(4억9474만 달러) 규모로 성장할 것으로 전망된다.

남성용 화장품 시장 규모 및 전망

(단위: 백만 밧, %)

자료: 유로모니터(Men’s Grooming in Thailand, 2020년 6월)

전반적인 남성 화장품 시장이 주춤하지만 남성용 색조 화장품 시장 및 화장품 모델로서의 남성 기용 트렌드는 주목할 만하다. 인터넷 게시판을 통한 남성용 색조 화장품 추천 관련 게시물, 수많은 남성용 화장품 관련 콘텐츠 및 남성 화장법 튜토리얼 동영상이 남성용 화장품에 대한 관심도를 방증한다. 태국 내 대표적인 남성용 화장품 관련 브랜드는 미스틴(Mistine)과 카마트(Karmart)이며, 이 두 브랜드는 모두 일반 여성 화장품도 남성 연예인 및 인플루언서를 통해 유니섹스 개념으로 홍보 활동을 진행하고 있다. 남성 화장품의 경우 케이팝(K-pop) 남성 아이돌의 한국 스타일 연출을 마케팅 포인트로 홍보하고 있다.

시중 남성용 화장품 정보

자료: 웹사이트 자료 종합(Akerufeed, Metro Society, Cosmenet, Sanook, Thaitop10brands, Jeban)

남성 모델을 통해 일반 화장품을 홍보한 제품 예시

자료: 라자다(Lazada), 쇼피(Shopee) 웹사이트

콜라보레이션 증가 추세

경쟁이 치열한 화장품 시장에서 기업들은 각종 마케팅 전략을 세워 기존 고객을 유지하되 신규 고객을 유치하기 위해 다양한 전략을 구사하고 있다. 그 중에서도 콜라보레이션 전략이 활발하다. 화장품 브랜드와 타 업종 또는 타깃층이 다른 화장품 브랜드와의 콜라보레이션은 화장품 브랜드의 신선도를 유지시키며 신규 고객을 유인하는 측면에서 유용하기 때문이다. 예를 들어 프리미엄 브랜드와 매스 브랜드의 화장품을 협력 출시할 경우 두 브랜드는 고객 인지도를 높이면서 제품 접근성을 높일 수 있다. 지난 3년간 태국 내 콜라보레이션으로 출시된 뷰티제품이 증가하고 있으며 프리미엄 제품과 매스 제품 모두 이러한 마케팅 전략을 활용하는 추세이다.

태국 내 콜라보레이션으로 출시된 화장품 예시

자료: 웹사이트 자료 종합(Prestige Online, Sanook, Jeab, The Standard, Cute Press)

시사점

유로모니터 집계에 의하면 태국은 2020년 기준 세계 15위 규모의 화장품 시장을 형성하고 있으며, 동남아시아 최대 화장품 시장이다. 지속적으로 확대돼 오던 태국 화장품 시장은 2020년 코로나19 위기로 인해 매출 감소라는 이례적인 상황을 맞았으나 2021년에는 각종 거시경제지표들이 전년대비 호전되면서 화장품 매출 또한 증가세로 돌아설 것으로 예상된다.

태국 내 한국 화장품은 지속적으로 인지도가 상승하면서 2018년까지 매년 한국산 화장품 수입이 증가세를 보이다 2019년 처음으로 증가세가 꺾인 뒤 2020년 코로나 사태로 전년대비 더욱 수입이 줄었다. 따라서 2021년은 한국 화장품의 위상을 제고할 수 있는 중요한 해가 될 것으로 보인다.

태국의 대한국 화장품류 수입현황(2018~2020년)

(단위: 천 달러, %)

자료: Global Trade Atlas

이에 우리 기업들은 최근에 두드러지는 태국 뷰티시장의 흐름을 읽고 이에 대한 대응 전략 수립, 제품 개발 및 마케팅 전략을 구축하는 노력이 필요하다. 프리미엄 화장품 브랜드들의 고전, 짙은 화장보다 자연스러운 화장법 유행, 피부 보호를 증진시킬 수 있는 화장품에 대한 관심 증가 등과 같은 트렌드를 주시해야 하며 더불어 남성화장품 개발, 소포장 화장품 유통, 이종 또는 동종 업계와의 콜라보레이션 화장품 출시 등의 전략 구사도 고려해볼 만하다.

자료: 유로모니터(Euromonitor), 닐슨(Nielson), 마케티어(Marketeer), 유튜브(Youtube), 라자다(lazada), 쇼피(Shopee), 콘비(konvy), Global Trade Atlas, Prestige Online, Sanook, Jeab, The Standard, Cute Press, Akerufeed, Metro Society, Cosmenet, Sanook, Namiwink, Styslecute, Shop Online, Wongnai, Thaitop10brands, Jeban, Promotions, Yves Rocher, 에뛰드 및 KOTRA 방콕 무역관 보유자료 종합