- 2020년, 코로나19 팬데믹으로 송두리째 바뀐 美 소비시장 -

- 2021년 역시 ‘디지털 트랜스포메이션(Digital Transformation)’이 핵심될 것 -

팬데믹의 대유행, 각종 규제로 인한 경제 셧다운, 잠시 숨을 고른 완화기, 이전보다 더욱 심각한 팬데믹의 재확산… 돌아보면 참으로 다사다난한 2020년이었다. 이러한 엄중한 결과를 받아들이며 연말을 준비하는 동안 어느새 2021년이 단 2주 앞으로 다가왔다. 다가오는 2021년에는 무엇이 우리를 기다리고 있을까? 미국에서는 새로운 대통령과 새 정부가 들어설 것이고 영화 팬들이 손꼽아 기다린 ‘매트릭스4’가 개봉할 것이며, 백신에 관한 이야기 또한 계속될 것으로 예상되는 가운데 특히 소비시장에서는 올 한 해를 송두리째 바꿔 버린 코로나19 팬데믹의 영향이 대부분 그대로 이어질 것으로 전망된다.

2020년, 팬데믹이 미국 소비시장에 끼친 영향이 가장 두드러지는 것은 바로 ‘이커머스(eCommerce)의 급성장’이다. 온라인 쇼핑은 이제 소비자들에게 가장 보편적인 소비 방식으로 자리 잡았으며, 이는 시간이 지날수록 발전하는 신기술에 힘입어 점점 더 성장하고 있다. 이 같은 올해의 핵심적인 소비시장 변화에서 한 발 더 나아가 2021년에는 어떤 트렌드가 미국 소비시장을 이끌어나갈지 예측해본다.

‘라이브 스트리밍’과 ‘소셜커머스’, 새로운 소비 방식의 성장 지속될 것

팬데믹으로 인해 급격히 확산된 온라인 쇼핑은, 안전이 보장되지 않는 불필요한 바깥 활동을 원치 않는 많은 소비자들에게 큰 편리함을 제공하며 미국 소비시장에 깊숙이 뿌리를 내리기 시작했다. 지난달 추수감사절과 블랙 프라이데이 기간, 미국 이커머스 매출은 사상 최대치를 기록하며 그 성장세를 증명하고 있지만, 이런 이커머스에도 분명히 명암은 존재한다. 소비자들은 온라인 쇼핑 시 실제로 제품을 만져보거나 착용해볼 수 없어 판매자가 제공하는 제품 이미지와 제품 설명에만 의존해야 하는데 이미지나 설명만으로는 제품의 실제 크기·색상·촉감 등을 충분히 인지하기 어렵기에 소비자 만족도가 저하되기도 한다.

이러한 이커머스의 약점을 효과적으로 해결할 수 있는 대안으로 떠오른 새로운 소비 방식이 있다. 바로 ‘라이브 스트리밍(Live-streaming)’ 또는 ‘스트리밍 커머스’다. 이는 해당 기업·브랜드 자체에서, 혹은 셀러브리티나 인플루언서를 통해 ‘실시간 영상’으로 제품을 소개하고 실제 사용하는 모습을 소비자에게 보여줌으로써 ‘소비자 경험 부족’ 문제를 어느 정도 해결하는 동시에 편리함까지 놓치지 않는 새로운 판매 및 소비 방식이다. 전미소매협회(National Retail Federation, NRF)는 이 라이브 스트리밍 쇼핑 방식의 지속적인 성장을 예견하며, 라이브 스트리밍을 통한 매출 규모는 올해 대비 2021년 약 두 배 이상 증가할 것으로 전망한 바 있다.

미국에서 가장 주목받는 라이브 스트리밍 사례로는 단연 이커머스 대표주자인 Amazon의 ‘Amazon Live’가 꼽힌다. Amazon Live에서 소비자들은 인플루언서가 진행하는 라이브 영상을 시청하며 제품의 실제 사용 방법이나 활용법 등을 함께 확인할 수 있으며, 클릭 한 번이면 편리하게 해당 제품을 구매할 수 있다. 플랫폼상의 대화창을 통해 질문이나 의견 등 자유로운 소통이 가능하다는 것 또한 특징이다. 이 밖에도 대표적인 프리미엄 화장품 브랜드 Estee Lauder에서는 소비자들이 가상으로 제품을 테스트해 볼 수 있는 ‘버추얼 트라이 온’ 세션을 지금까지 100만 번 이상 진행했으며, 미국 내 유명 푸드 매거진 Bon Appetit은 ‘The BA Test Kitchen 버라이어티 쇼’라는 명칭의 라이브 스트리밍을 성공적으로 진행한 바 있다. 팬데믹 시대에 소비자들과 가상으로나마 ‘직접적인’ 소통을 가능케 하는 이 라이브 스트리밍 방식은 점점 더 많은 기업들이 앞다투어 도입 중이며, 다가올 2021년에도 이에 대한 관심과 그 성장세는 꾸준히 지속될 것으로 전망된다.

한편, 라이브 스트리밍에 앞서 이미 활발히 영역을 넓히고 있는 새로운 소비 방식인 ‘소셜커머스(Social commerce)’ 역시 내년까지 그 영향력을 이어갈 것으로 예상된다. Facebook, Instagram, YouTube, TikTok 등 소셜 미디어 플랫폼과 쇼핑을 바로 연결시키는 소셜커머스는, ‘디지털 커뮤니케이션’에 매우 친숙한 밀레니얼·Z세대 소비자뿐만 아니라 팬데믹을 겪으며 거리두기를 실천하는 많은 소비자들의 호응을 얻으며 2024년까지 연평균 31% 가까이 성장할 것으로 전미소매협회는 예측하고 있다.

‘Amazon Live’ 라이브 스트리밍 진행 모습과 뷰티 소매점 Sephora의 Instagram 스토어

자료: Amazon Live(https://www.amazon.com/live) 실시간 방송 캡처 및

Sephora Instagram(https://www.instagram.com/sephora/?hl=en)

다양한 주문·결제 방식 요구하는 소비자들

제품 금액 합계를 한 번에 즉시 지불하는 가장 전통적인 결제 방식은 최근 미국 소비시장에서 빠르게 잊히고 있다. 그 대신, 미국 소비시장을 주도하는 젊은 세대 소비자들을 필두로 ‘서브스크립션(Subscription)’ 구매·결제 방식이나 ‘시간을 두고 지불하는(Pay-over-time)’ 결제 방식이 주목받고 있으며, 이는 2021년 더욱 활성화될 것으로 보인다.

제품을 매번 직접 주문·결제하지 않고 월별 혹은 자신이 선택한 주기별, 소위 ‘구독’ 방식으로 제품을 구매하는 서브스크립션은, 신용카드 등을 미리 등록해 놓은 뒤 매번 자동으로 결제되도록 설정해 편리함을 추구하는 새로운 주문 및 결제 방식이다. 이는 몇 년 전부터 이미 소개돼 관심을 얻기 시작했으나 올해 팬데믹으로 인한 이커머스의 활성화로 더욱 더 주목받고 있으며, 현재는 온라인상 수많은 제품 페이지에서 이 서브스크립션 결제 옵션을 찾아볼 수 있게 됐다.

특히 ‘나중에 지불하기(Pay later)’ 혹은 ‘시간을 두고 지불하기(Pay-over-time)’는 올해부터 눈에 띄기 시작한 새로운 트렌드로, 미국에서는 찾아보기 어려웠던 ‘할부’와 비슷한 개념의 결제 방식이라 할 수 있다. 단, 한국에서의 할부처럼 카드사가 제공하는 기능이 아니라 해당 서비스를 전문적으로 제공하는 별도의 기업에서 운영한다는 점이 특징이다. 이는 소비자들 개개인의 경제적 여건에 따른 결제를 가능케하고 소비 욕구를 북돋을 뿐만 아니라, 판매 기업에도 매출을 극대화한다는 점에서 윈윈(Win-win)으로 작용하고 있다. 특히 대표적인 해당 서비스 기업들인 Klarna, Affirm, Afterpay 등이 좋은 반응을 얻는 가운데 이러한 성장세는 내년까지도 탄력을 받을 전망이다.

대표적인 ‘나중에 지불’ 서비스 제공 기업들과 이를 활용 중인 Macy’s 웹사이트

자료: 각 기업 웹사이트 및 Macy’s 웹사이트(https://www.macys.com/)

소비시장의 ‘디지털 트랜스포메이션’ 가속

사실 위에서 살펴본 사항들은 모두 이 ‘디지털 트랜스포메이션’ 트렌드의 일부라고 할 수 있다. 아무도 예상치 못했던 팬데믹과 함께하게 된 2020년은 업계와 소비자 모두에게 새로운 공급·유통·판매 및 소비 방식으로의 변화를 받아들이게 했으며 그 중심에는 디지털로의 전환, 즉 디지털 트랜스포메이션이 존재한다.

심지어 신선식품까지 포함한 거의 모든 상품을 온라인에서 구매할 수 있는 ‘온라인 쇼핑’으로의 전환, 외식을 꺼리는 소비자들에게 매우 용이한 ‘음식 배달’ 서비스, 소비자에게 안전과 편리함을 제공하는 ‘비접촉(Contactless)’ 혹은 ‘비마찰(Frictionless)’ 구매 옵션, 온라인으로 주문하고 매장에서 물건을 찾는 ‘BOPIS(Buy Online, Pickup In-Store)’ 및 ‘커브사이드 픽업(Curbside Pickup)’, 팬데믹 시대 우리의 소통 방식을 크게 변화시킨 ‘비디오 컨퍼런스 애플리케이션’ 등 우리가 겪은 이러한 수많은 변화들 모두 디지털 트랜스포메이션의 예로 들 수 있겠다.

전미소매협회에서는 이러한 디지털 트랜스포메이션의 초석이 된 2020년은 ‘디지털 트랜스포메이션의 가속화와 그 이상의 도약’이 동반될 2021년의 발판이 될 것으로 전망했다. 2021년에는 디지털 트랜스포메이션의 배경이라고도 할 수 있는 5G 기술의 비약적인 발전이 예상되며, 그에 힘입어 소비시장에서도 위와 같이 변화된 방식들이 더욱더 활성화·고도화되는 동시에 또 다른 새로운 변화가 우리를 기다리고 있을지도 모른다.

시사점

미국 로스앤젤레스 현지 비즈니스 컨설팅 전문가 C 매니저 역시 2021년을 이끌 소비 트렌드의 핵심으로 단연 ‘디지털 트랜스포메이션’을 꼽았다. KOTRA 로스앤젤레스 무역관과의 인터뷰에서 C 매니저는 “특히 소비시장에서는 온라인·오프라인 매장·소셜 미디어 등 디지털로 연결되는 모든 포인트를 불편함 없이(Seamless) 연결시켜 소비자 경험을 향상시키는 것이 중요하며, 이는 기업의 성패에 큰 영향을 끼칠 것”이라 전했다.

이처럼 디지털 트랜스포메이션이 더욱 가속화할 것으로 전망되는 2021년, 미국 소비시장을 구성하는 관련 업계에서 놓쳐서는 안 될 또 하나의 부분은 바로 ‘개인정보 보호’이다. 소비 방식이 유례없이 온라인화되면서 소비자들의 이름, 연락처, 주소 등의 기본적인 신상정보뿐 아니라 결제에 필요한 카드 정보나 개개인의 쇼핑 기록 등 수많은 데이터가 축적되고 있으며, 이 모든 데이터와 관련된 문제는 기업과 소비자 모두에게 큰 피해를 불러올 수 있다. 지역별로 차이가 있겠으나 개인정보와 관련된 법적 규제 또한 점차 구체화되고 있다. 관련 업계에서는 이러한 이슈에 철저히 대비하는 것이 중요하겠으며, 위에서 짚어본 트렌드를 발판 삼아 2021년에는 더 새로운 변화를 주도하며 소비시장을 이끌기를 기대해 본다.

자료: Brand Minds, Gartner, Deloitte, NRF(National Retail Federation), 그 외 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합