- 불가리아의 젊은 인구, 한류 소비자에서 나아가 한류를 재생산/확대하는 생산자로 진화 -

- 한국 중소기업 진출에 적합한 불가리아 시장, 한류 콘텐츠를 활용한 진출 방안 모색 필요 –

불가리아에서 한류는 단순히 문화적 현상에 머물지 않고 소비 트렌드, 나아가서는 불가리아의 하위문화로 자리잡고 있다. 이에 따라 화장품, 식품 등의 한류 소비는 물론 한류 콘텐츠를 바탕으로 한 창업 사례도 늘어나고 있다. 불가리아는 중소기업이 진출하기에 적합한 시장 규모 및 경쟁 환경을 갖추고 있는 만큼, 향후 우리중소기업들의 한류 컨텐츠를 활용한 현지 소비재 시장 진출이 유망해 보인다.  

불가리아 젊은이들의 새로운 문화코드, 한류

소피아 시의 공원, 공터 등을 지나다 보면 K-Pop에 맞춰 안무를 연습 중인 불가리아 젊은이들과 종종 마주친다. 작은 시장 규모, 먼 거리 등으로 양국 교역 순위가 80위권(한국 기준)에 머무는 불가리아에도 한류는 젊은 불가리아인들 사이에서 새로운 문화 코드로 자리잡고 있는 듯하다.

불가리아에서 한류는 인터넷 매체에 익숙한 10~20대 사이의 젊은 층을 위주로 트렌드를 형성하고 있다. 많은 국가에서 그러하듯 불가리아에서 한류를 촉발시킨 것은 K-POP, K-Drama 등 우리나라의 문화 콘텐츠들이다.

K-pop 댄스 공연을 발표하는 불가리아 학생들

자료: (좌) 주불가리아 대한민국 대사관, (우) 무역관 자체 촬영

더욱이, 이러한 컨텐츠가 최근 급속히 확산되기 시작한 유튜브, 넷플릭스 등의 영상 스트리밍 서비스를 만나며 그 효과는 파급적이었다. 과거 플렛폼의 부재, 언어 장벽 등으로 불가리아에서 한국 콘텐츠를 접하는 것이 쉽지 않았다면, 이러한 영상 스트리밍 서비스 덕분에 불가리아인의 한국 콘텐츠에 대한 접근성이 대폭 개선됐다. 이는 이러한 서비스들이 플렛폼 제공은 물론, 콘텐츠 소비를 위한 언어 장벽까지 해소해줬기 때문이다.

최근에는 넷플릭스에서 집계한 ‘불가리아에서 가장 많이 본 TV SHOW’에 한류스타 블랙핑크에 대한 다큐멘터리인 ‘Blackpink:Light Up the Sky’가 2020.10.16~10.20일간 10위권을 유지했는데, 이는 영상 스트리밍 서비스를 통한 한류 콘텐츠 현지 유통의 성공적인 사례 중 하나라 할 수 있다.

(좌) Feel the Rhythm of Vibes(유튜브), (우) Blackpink: Light up the Sky(넷플릭스)

자료: (좌) https://www.youtube.com/watch?v=CTkdkTNgS4U, (우) https://kpop.fandom.com/wiki/BLACKPINK:_Light_Up_The_Sky

한류, 불가리아 소비 시장의 트렌드로 부상하다.

특히, 불가리아에서 한류가 단순히 문화적 현상에만 머물지 않고 소비 트렌드로 발전하고 있는 점은 우리에게 매우 고무적인 현상이다. 대표적인 사례가 한국 화장품으로 대표되는 K-Beauty이다. 이는, 한류 스타의 메이크업이 불가리아 젊은 소비자의 뷰티 소비 패턴에 영향을 미침에 따라 한국 화장품에 대한 현지 수요가 늘어났기 때문으로 보이는데, 실제 한국의 대 불가리아 화장품 수출은 2014~2019 사이 연평균 80%씩 급격히 늘고 있다.

    * 불가리아의 대한국 화장품 수입 추이(단위: 백만 달러): (’14) 0.1 -> (’17) 0.4 -> (’19) 1.6

물론 전체 화장품 수입 규모에서 한국산 화장품이 차지하는 비중은 아직 1% 내외로 작은 편이다. 그럼에도 불구하고 현지 주요 화장품 편집숍인 세포라가 한국 화장품 전용 매대를 구성하고, DM 역시 한국의 미샤 화장품 제품을 입점 시킨 점을 보면 K-Beauty가 불가리아 현지에서 뷰티 소비 트렌드의 하나로 자리매김하고 있음을 명백히 알 수 있다.

(좌) 불가리아 Sephora 매장의 한국 화장품 전용 매대, (우) 무역관이 개최한 K-Beauty Week

자료: 무역관 자체 촬영

K-Food 역시 한류가 새로운 현지 식문화 소비 트렌드로 자리 잡은 또 다른 예시라 할 수 있다. 이는 자신이 좋아하는 한류 스타가 즐겨 먹는 식품에 대한 모방소비 심리가 불가리인의 식품 소비 패턴에 영향을 준 사례이다.

특히, K-Food의 경우 젊은 층이 많이 즐기는 라면류, 과자류 등의 간편 음식을 위주로 소비가 늘고 있는데, 그 결과 기존 현지 한식당에서 숍인숍 방식으로 소량 유통되던 한국 간편음식들이 Fantastico, Da Hapna와 같은 현지 프리미엄 마트에서도 점차 유통되기 시작하고 있다. 

또한, 이러한 트렌드는 최근 전통 한식에 대한 소비자의 관심으로 확대되고 있는 추세인데, 이에 따라 불가리아 국영 방송국인 BN1은 올해 한국 대사관과 함께 한식을 소개하는 프로그램인 K-Food Week 시리즈를 2차례에 걸쳐 방영하기도 했다.  

(좌) 프리미엄 마트 ‘Da Hapna’에 유통되는 한국라면, (우) K-Food Week 촬영 장면

자료: (좌) 무역관 자체 촬영, (우) 주불가리아 대한민국 대사관

한류 재생산자로 거듭난 불가리아의 젊은이들

나아가 최근에는 불가리아의 젊은이들이 수동적으로 한류 소비자에만 머물지 않고 한류를 현지에서 재생산/전파하는 사례도 늘고 있다. 대표적인 예가 한류 컨텐츠를 활용한 창업이다. Fam K-Pop and Boba는 소피아에 위치한 작은 카페지만 한류 마케팅, 연예인 굿즈 등을 판매하며 다른 카페와 차별화하고 있으며, 최근 불가리아 젊은이들 사이에서 인스타그램 등 SNS에 방문 인증 사진을 올리는 소위 ‘핫한 플레이스’로 각광받고 있다.

(좌) Fam K-Pop and Boba의 매장 전경, (우) Fam K-Pop and Boba의 한류 마케팅

자료: Fam K-Pop and Boba 공식 페이스북, 인스타그램

Fam K-Pop and Boba의 Mr. Aleksandar대표와의 인터뷰

한류 컨텐츠를 통한 창업 사례는 소피아 뿐만 아니라 불가리아의 항구도시 바르나에서도 찾아 볼수 있다. 바로, 한국식당 김밥(kimbap)의 이야기다. 이 곳은 K-Pop에 매료된 불가리아 젊은이들이 직접 한식을 배워 창업한 식당으로 현지에서 큰 인기를 얻고 있는 것은 물론, 주기적으로 자체 한국 관련 이벤트를 개최하며 우리나라의 민간 문화 홍보대사 역할을 하고 있다.  

(좌) 바르나에 소재한 한식당 Kimbap 전경, (우) Kimbap에서 주최한 태권도 시연 행사

자료: Korean Food “Kimbap” 공식 페이스북

불가리아 소비재 시장 진출의 열쇠, 한류

불가리아에서 한류는 단순이 문화적인 현상에 머무르지 않고 새로운 소비 트렌트, 나아가 불가리아의 하위문화로 내재화되어 가는 듯하다. 특히 제조업 환경이 열악한 불가리아의 특성 상 소비재 수입 의존도가 높은 편으로 이런 점에서 한류는 한국 기업이면 어떤 제품에나 활용할 수 있는 광범위한 마케팅 툴을 제공한다.

더욱이, 한류가 한국산 제품에 대한 전반적인 신뢰도를 제고시키며 한류 콘텐츠와는 직접 관련이 없는 소재, 부품, 의료 등의 비소비재 분야의 현지시장 진출에도 긍정적으로 작용하고 있다는 사실을 고려한다면 한류는 가히 현지 시장 진출을 위한 만능열쇠와 같다고 할 수 있다.

불가리아는 인구 700만명의 1인당 GDP가 USD 9,738(2019년 기준)으로 다른 유럽국가 대비 작은 시장이다. 하지만 그래서 한국 대기업의 현지 시장에 대한 관심도 낮으며 이로 인해 상대적으로 우리 중소기업이 진출하기에 적합한 규모와 경쟁 환경을 갖췄다. 따라서, 우리 중소기업은 불가리아를 작지만 경쟁이 적은 유럽의 틈새시장으로 인식할 필요가 있으며, 진출 시에는 한류와 관련된 컨텐츠를 마케팅에 적극 활용할 방법을 고민해 볼 필요가 있다.   

자료: 주 불가리아 대한민국 대사관, https://www.youtube.com/watch?v=CTkdkTNgS4U, https://kpop.fandom.com/wiki/BLACKPINK:_Light_Up_The_Sky, Fam K-Pop and Boba 공식 페이스북 및 인스타그램(https://www.facebook.com/Kpopandbubbletea/photos/?ref=page_internal, https://instagram.com/famkpopandboba), Korean Food ‘Kimbap’ 공식 페이스북((20+) Korean Food "Kimbap" | Facebook), 무역관 자체 자료 종합, (썸네일) http://www.koreafashion.org/info/info_content_view.asp?num=1282&pageNum=65&cataIdx=803&clientIdx=769&SrchItem=&SrchWord=&flag=2