- 행사기간 연장, 다양한 할인방식 등 플랫폼 간 경쟁 과열화 양상 -

- 정부의 온라인 시장정비 움직임 예의주시해야 -

코로나 팬데믹에도 중국 광군제 쇼핑축제는 어김없이 신기록을 달성했다. 광군제 행사기간 알리바바 산하 B2C 플랫폼 티몰 거래액은 4982억 위안, 징둥닷컴의 거래액은 2715억 위안으로 전년 동기 대비 각각 26%, 33% 증가했다.

‘광군제’(光棍節)는 중국에서 ‘솽스이(雙十一)’로 불린다. 1이 가장 많이 들어간 ‘11월 11일’ 솔로데이를 기념하는 이벤트로 중국 최대 전자상거래업체 알리바바가 2009년 시작한 온라인 쇼핑 할인 행사이다. 2009년엔 알리바바 산하 티몰이 단독으로 개최하던 행사였지만 판매 규모가 급증하자 2012년부터 다른 전자상거래 업체들까지 가세해 전국적인 할인행사로 확대됐다. 12년차를 맞이한 올해는 중국의 모든 전자상거래업체들이 앞다퉈 파격적인 할인가격을 내걸고 각종 이벤트를 벌였다. KOTRA 베이징 무역관은 아래 5개 키워드를 통해 중국 온라인 판촉전의 변화와 추세를 살펴보려 한다.

전선(戰線): 최근 “솽스이 판촉 전쟁 기간과 판촉행사”를 의미하는 신조어로 부상

‘솽스이’는 11월 11일 당일, 24시간만 진행하는 할인행사였다. 그러나 플랫폼들이 전적(戰績: 솽스이 행사전쟁기간의 매출실적) 확보에 열을 올리며 10월부터 행사기간을 경쟁적으로 늘리기 시작했다.

2020년 솽스이 행사는 공동구매 플랫폼인 핀둬둬가 10월 20일부터 예매를 시작하며 막을 올렸다. 티몰, 징둥, 쑤닝 등 주요 온라인 플랫폼들은 그 다음날인 10월 21일 솽스이 예매를 시작했다. 올해 주요 플랫폼들의 판촉방식은 열흘 예매기간을 가진 후 3일 내 잔액을 지불하는 것으로 서로 다른 할인폭과 쇼핑규칙을 제시했다.

주요 플랫폼들의 2020 솽스이 ‘전선’

자료: 온라인 플랫폼 발표 의거 KOTRA 베이징 무역관 정리

쇼핑규칙(規則): 솽스이 기간 온라인 플랫폼의 할인방식을 의미

열두해 째를 맞는 솽스이가 진화를 거듭하며 플랫폼마다 다양한 할인방식, 즉 쇼핑규칙을 창조해 내다보니 매출액만큼 소비자의 피로감도 쌓여간다는 반응이다.  

주요 플랫폼들의 2020 솽스이 쇼핑규칙

자료: 온라인 플랫폼 발표 의거 KOTRA 베이징 무역관 정리

한 가지 상품만 필요하다면 여러 플랫폼에서 가격을 비교한 후 결제하면 되지만 파격적인 할인폭 때문에 대부분 소비자들은 '솽스이 사재기'를 한다. 구매 상품이 많을수록 쇼핑 규칙은 더욱 복잡해진다. 다수의 상품을 여러 플랫폼에서 서로 다른 할인방식을 적용해 비교해 봐야 하기 때문이다. ‘최저가의 솽스이 쇼핑은 수학올림피아드 문제 풀기’라는 말이 나올 정도이다.

잔금인(尾款人): 예약금 지불한 후 잔금을 지불해야 하는 사람

플랫폼들은 열흘 내 소액의 예약금을 지불한 후 지정기간 내 잔금을 치르는 방식으로 예약판매를 진행했다. 기간 내 잔금을 치르지 않으면 예약금을 돌려받을 수 없다. 주요 플랫폼들이 예약 판매를 경쟁적으로 진행하면서 올해는 잔금인(尾款人)이 둬소우족(剁手族)*을 대신해 핫 키워드로 부상했다.

    주*: 손을 자르기 전까지 온라인 쇼핑을 멈출 수 없다는 뜻으로 쇼핑 중독을 의미

후난TV 솽스이 행사 생방송 중계

자료: 후난TV

라이브 커머스(直播)가 대세

올해 솽스이에서도 왕훙(인플루언서), 라이브 커머스가 대세였다. 전문가들은 잔금인들이 지갑을 여는 가장 효과적인 판촉전략으로 ‘라이브 커머스’를 꼽았다. 특히 왕홍과 협업을 통한 라이브커머스 마케팅이 주류를 이루고 있다는 분석이다. 중국 IT 전문조사기관 Syntun(星圖數据)에 따르면 타오바오 커머스, 틱톡, 콰이서우(快手) 등 3대 라이브 커머스 플랫폼의 솽스이 기간 매출액은 729억 위안에 달한다. 해당 기간 중국 왕훙 1, 2위인 웨이야와 리자치는 각각 123억 위안, 98억 위안 매출을 기록했다.

2020 솽스이 기간(10.21.~11.11.) 라이브커머스 매출 TOP 10

자료: Syntun(星圖數据)

플랫폼 반독점 : 정부의 가이드라인 발표

11월 10일, 솽스이를 앞두고 시장감독관리총국은 <플랫폼 경제 반독점 가이드라인> 의견수렴안을 발표했다. 아직 의견수렴단계이고 구체적 시행일자는 정해지지 않았지만 시장은 최초의 플랫폼 독과점 행위 단속 법규 제정에 주목했다. 특히 솽스이 행사기간 플랫폼의 ‘독점적 거래 요구’, ‘고객에게 이중적 가격 제시’, ‘판촉가 조작행위’ 등에 대한 당국의 단속의지를 밝혔다. 시장은 정부의 온라인 시장질서 바로잡기가 시작됐다고 풀이했다.

전망 및 시사점

코로나19 사태에도 중국 소비자들은 솽스이 행사 기간 열풍에 가까운 소비성향을 보였다. 업계 관계자들은 “솽스이 페스티벌이 정착돼 11월을 기다렸다 구매하는 중국 소비자들도 증가한다”고 보고 있다. 솽스이 행사가 성숙기에 접어들면서 주요 플랫폼들이 더욱 공격적인 마케팅 전략을 펼치면서 경쟁은 격화될 수밖에 없다고 분석했다. 한편 경쟁이 과열화되는 온라인 시장에 대한 당국의 관리감독은 강화될 전망이다.

우리 기업들은 중국 솽스이 행사참여 장단점, 다양한 플랫폼의 소비자 특징, 진입장벽과 비용 등을 비교, 분석하는 신중한 자세가 필요하다. 징둥닷컴에 입점한 현지 바이어는 솽스이 행사 참여로 플랫폼 운영사의 협력관계가 돈독해지고 일정한 광고효과도 있다고 밝혔다. 그러나 행사 당일 매출이 높다고 이익이 높은 것은 아니며, 할인행사이므로 대부분 저가판매라고 지적했다. “할인행사 당일 매출이 높은 만큼 손해를 보는 회사도 있으므로 회사의 수요를 분석해야 한다”고 조언했다.

한편, 중국에서 왕홍과 협업한 라이브 커머스가 주요 마케팅 전략으로 자리매김하고 있다. 그러나 대표 왕훙, KOL의 홍보비용도 급등하고 있는 실정이다. 전문가들은 라이브 커머스 마케팅은 왕홍의 유명세보다 구매전환율*이 관건이라고 조언했다. 홍보비용과 구매전환율을 충분히 검토한 후 가장 효과적인 마케팅 방안을 수립하는 데 노력을 기울여야 한다.

    주*: 구매전환율(%) = 구매자/조회수*100

자료: Analysys(易觀) 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합