- 중국 아트토이 시장, 투자자본의 이목 끌어 -

- 지속적인 IP혁신과 제품안전성 확보, 세컨더리 마켓 통제수단 필요 -

아트토이는 무엇인가?

아트토이(Art Toy)란 교육적이거나 단순한 흥미위주의 어린이용 장난감과는 달리 비교적 고연령대를 위한 키덜트(Kidult) 장난감이라 할 수 있다. 일반적으로는 우수한 디자이너가 창조해낸 캐릭터를 입체화한 모형인형(Figurine)을 의미하며, 뚜렷한 개성을 지니고 있어 그 자체로 애호가들의 수집대상이 된다. 나아가 지식재산권(IP: Intellectual Property)을 바탕으로 패션브랜드, 문구브랜드 등과 협력해 해당 캐릭터의 지식재산권을 내재한 다른 상품으로 재생산 되기도한다.

 중국 아트토이 시장의 태동

중국의 95, 90허우(后) 세대는 컴퓨터, 휴대폰, 게임과 만화와 함께 성장한 세대이다. 이들의 소비문화는 물품의 실용적인 가치를 넘어 사물이 주는 정신적 만족감과 체험을 누구보다 중요하게 생각하는것이 특징이다. 이들은 유니섹스 스타일, 레트로 스타일, 스트리트 스타일 등 남들과는 다른 개성있는 패션을 추구하고 우리나라에서도 큰 붐을 일으켰던 랩 오디션 프로그램과 같은 격인 The Rap of China（中国有嘻哈） 등을 즐겨보며 영향력 있는 연예인이 만든 브랜드의 독특한 옷을 입고다닌다. 이들의 문화는 현재 빠르게 주류문화로 변모하고 있다.

아트토이 문화는 홍콩에서 시작되었으며 시류를 타고 중국과 세계로 확산됐다. 현재 중국에서는 일본의 Be@rbrick, 홍콩의 Qee, 미국의 Dunny, 한국의 Sticky Monster Lab이 큰 인기를 끌고 있으며 터우바오（头豹）에 따르면 중국의 아트토이 소비자규모는 3.5억명에 달하고 연 평균 21.9%의 시장 성장률을 보이고 있다.

중국 아트토이 시장 규모와 성장률(기업매출액, 억 위안)

자료:터우바오(头豹)

중국 아트토이 시장 동향

중국 아트토이 산업사슬의 주체는 3단계로 구분할 수 있다. 상위 참여주체는 IP공급자와 아트토이 원자재 공급자 및 아트토이 상품 생산자이며 중위 참여 주체는 아트토이 브랜드, 하위 참여자는 오프라인 판매점과 전자상거래 플랫폼이다. IP공급자는 다시 디자이너IP와 영화, 만화, 게임 등 다른 형태의 콘텐츠에 기 존재하는 캐릭터IP로 구분할 수 있으며, 캐릭터IP는 국민IP로 불리기도 한다. 스토리 기반의 국민IP는 디즈니(Disney)사가 대표적이다. 디자이너IP는 국민IP와 달리 일정한 스토리에 기반하지 않고 아트토이 소비자의 이해에 따라 그 의미(스토리)가 부여되는 특징을 갖고 있으며 디자이너IP생산자로는 마이클 러우(Michael Law)와 케니 웡(Kenny Wong)을, 캐릭터로는 몰리(Molly), 푸키(Pucky), 베어브릭(Be@rbrick) 등을 예로 들 수 있다.

중위 참여 주체는 팝마트(泡泡玛特, Pop Mart), 52toys，HM project，mona(末那)등의 아트토이 브랜드로 이들은 IP공급자와 라이선싱 계약을 통해 아트토이를 제작, 유통하고 있다.

하위 참여주체는 무인판매기, 직영점, 전시회등의 오프라인판매가 80%이상을 차지하고 있다. 온라인판매의 경우 전자상거래 플랫폼, 아트토이 커뮤니티 그리고 세컨핸드 마켓이 활성화 돼있다. 랜덤박스, 한정판매, 아트토이DIY키트 등 새로운 소매판매 방식이 등장하고 있다. 아트토이 소비의 절대다수는 개인소비자로, 95허우 세대(20～25세)의 여성소비자가 소비주체라 할 수 있다.

중국 아트토이 산업 주요기업

자료: 바이두 백과, 터우바오(头豹)

중국 아트토이 시장에서 아직까지는 외국산IP의 아트토이가 비교적 높은 선호도를 보이고 있지만 중국산IP의 발전도 주목 할만하다. 초창기 중국의 아트토이는 한국, 일본, 미국 등의 디자인을 모방하는 수준에 그쳤으나 왕위웨이와 홍콩의 adFunture가 합작개발한 I, WZL이 중국 최초의 아트토이로 큰 반향을 일으켰다. 중국의 전통문화와 결합한 아트토이로 고궁IP를 활용한 제품이 꾸준한 상승세를 보이고 있다. 또한 2012년 丁成虎가 개발한 사천지역의 천극(川剧)IP를 활용한 제품은 청두(成都) 여행시 반드시 구매해야 할 기념품으로 여겨지고 있다. 이에 따라 팝마트(泡泡玛特)는 베이징, 상하이에서 개최하는 아트토이 전시회에 중국산IP 아트토이 전문관을 구성하기도 했다.

중국IP 아트토이 I. WZL

자료: I, WZL

이와 같은 중국산 아트토이의 발전은 크라우드펀딩 활용, 투자자본의 대규모 투자, 중국정부의 정책적 지지를 기초로 한다. 브랜드 파워가 약한 소규모IP의 경우 타오바오 크라우드펀딩(淘宝众筹), 청귤크라우드(青桔众筹), 징동파이낸셜(京东金融) 등 크라우드 펀딩을 통해 제품 양산을 시도하고 있으며, 2015년에서 2019년까지 5년간 200여 건이 넘는 프로젝트가 성공한 것으로 집계됐다. 일부 IP창작자는 크라우드 펀딩으로만 구매할 수 있는 제품을 소량만 생산해 희소성을 높이기도 한다.

펀딩 플랫폼(摩点网)에서 진행된 아트토이 크라우드펀딩 프로그램(2015-2019.11)

자료: 모디엔왕(摩点网)，터우바오(头豹)

중국 최대의 아트토이 브랜드인 팝마트가 중국 신3판(新三板, 중국판 코넥스) 상장 후 꾸준한 성장세를 유지중이고 2018년 60%에 근접하는 영업이익을 냈다. 아트토이 시장은 투자자본의 새로운 투자처로 부상해 현재 수 많은 아트토이 기업이 투자자본을 끌어들이고 있다. Figurine제작업체인 HOBBYMAX가 2018년 수천만 위안의 투자를 유치했고 IPSTAR아트토이（IPSTAR潮玩星球), YUZUO(御座文化)는 각 3천만 위안, CHAOJI MENGGONGCHANG(超级萌工厂)은 1000만 위안의 투자를 유치했다.  

아트토이 산업 투자현황(2018)

자료:터우바오(头豹)

관련 정책과 시장 진출 유의사항

2010년 CCC 인증을 강제한 이래로 중국 정부는 아트토이산업에 영향을 미치는 여러 정책들을 발표해 왔다. 그 중 아트토이 산업과 관련이 있는 것은 <소비품 표준 및 질량 제고 계획 2016-2020>, <완구 및 어린이용품의 납 함유량 측정2016>, <제조업 디자인 능력 제고 행동계획 2019-2022>이다. 아트토이 산업은 창신창의에 기반한 지식재산과 노동집약적 제조업이 융합된 산업이며, 완구 제품의 특성상 유아동제품의 유해물질 규정과 완구의 교육성에 관련한 정책의 영향도 어느정도 받게 된다. 관련 정책을 발표해 상품의 안전성을 확보함에 따라 산업의 기반을 다지고 제조업과 창신창의산업 부흥정책을 통해 산업을 육성할 수 있다.

중국 아트토이 관련 규정 목록

자료:터우바오(头豹)

아트토이 시장의 특성과 중국정부가 실행중인 정책에 근거 했을 때, 중국 시장진출시 고려해야 할 중요한 포인트는 첫째, 제품재질의 무해성/무독성(안전성)이다. 저질제품과 안전사고 이슈가 끊임없이 발생하고 있으며 이에 대한 생산자의 책임 또한 매우 무겁기 때문에 외국기업의 경우 시장에서 배제될 위기가 상존한다. 둘째, 업계 경쟁동향 파악이 필수적이다. 팝마트가 중국 아트토이 시장을 사실상 과점하고 있으며 소규모의 디자이너 스튜디오도 상당수 존재한다. 특히 소규모 업체에게 자금 문제가 매우 크게 작용하고 있다는 점에 유의해야 한다. 셋째, 무분별한 한정판매로 인한 2차시장 활성화와 그로 인한 버블발생. 아트토이는 랜덤박스 등 소량만 한정판매되는 경우가 많기 때문에 소수의 소비자가 이를 독과점 한 후 수십 배의 가격으로 되파는 현상이 지속적으로 발생하게 된다. 이는 상품가격에 버블을 발생시키고 다수 소비자의 흥미를 감소시킬 가능성이 농후하다. 넷째, 유행이 지남에 따른 소비자 감소이다. 아트토이의 주요 소비계층인 10~30대는 유행에 민감하다. 이는 다른 말로 유행이 지나는 순간 소비자의 흥미도 급감한다는 의미이다. 특히 디자이너IP는 배경 스토리나 지속적인 창의개발(혁신, IP재창조) 없이는 한계에 부딪칠 가능성이 비교적 높기 때문에 주의해야 한다.

자료: 터우바오(头豹),  모디엔왕(摩点网), 바이두(baidu), 각 사 홈페이지, KOTRA 창사무역관 종합