- 우리 현지진출 기업, 지방 정부에서 발표한 일련의 소비 촉진 정책의 활용 필요 - 

코로나19로 인해 잃어버린 '소비' 시간을 보상받기 위한 심리 증가   

최근 코로나19가 점차 회복 추세로 접어들며, 중국 소비자들 사이에서 이른 바 '보상성 소비(补偿性消费)'가 나타나기 시작했다.  '보상성 소비(补偿性消费)'란 코로나19 영향으로 그동안 억눌려 있던 기존의 소비계획과 욕망이 바이러스가 점차 회복되며 일시에 분출되는 소비 현상으로 그 보상받고자 하는 심리가 크면 클수록 실제 소비지출의 양이 계획했던 것보다 더 크게 나타난다.

올해 3월 10일 쟝쑤성 소비자권익보호위원회(消费者权益保护委员会) 발표한 '코로나19가 장쑤성 주민들의 소비에 끼치는 영향과 관련된 조사보고서(조사기간: 2월 25일~3월 1일, 2만1192명의 온라인 설문조사 결과)'에 따르면 90%의 소비자들이 바이러스에 기인한 '보상성 소비'를 지닌 것으로 응답했으며, '보상성 소비'의 5대 주요 영역으로 외식, 쇼핑, 영화관람, 운동, 여행을 뽑았다.  

코로나19 이후 '보상성 소비'의 주요 영역

자료: 코로나19가 장쑤성 주민들의 소비에 끼치는 영향과 관련된 조사보고서(장쑤성 소비자권익보호위원회)

보상성 소비를 자극한 재미난 마케팅 선보여

중국인들이 가장 선호하는 기호 음료 중 하나인 밀크티의 경우 코로나19 기간 매장 운영이 어려워지며, 일시에 문을 닫자 구매 기회가 사라진 많은 소비자들을 더욱 애타게 했다. 2월 중순 공식적인 조업재개 기간에 맞춰 밀크티 매장이 속속 정상 운영되자 기다렸다는 듯 밀크티 주문이 폭주하는 현상이 발생했다.

배송 플랫폼 어러마(饿了么)에 따르면 조업재개가 시작된 2월 10일부터 첫 주간 어러마 플랫폼의 밀크티의 주문량은 16만여 개에 달했고 4주차에는 무려 33만 개에 육박했다. 그중 한 소비자는 보상 심리로 인해 한 번에 무려 77잔의 밀크티를 주문하기도 했다.

일부 업체에서는 이러한 소비자의 보상성 심리를 이용한 마케팅을 전개해 눈길을 끌었다. 밀크티 브랜드 '런짜이차짜이(人在茶在)'의 상하이 시내 20여 개 매장에서는 동시에 대용량 밀크티 제품을 선보였으며 '5L 생수통 밀크티'란 문구가 씌여진 포스터가 위쳇, 웨이보 등을 통해 전파돼 큰 인기를 끌기도 했다. 생수통 밀크티는 제한된 시간과 수량 그리고 지역 내에서 한정 판매를 통해 소비자들의 더욱 큰 관심을 끌 수 있었다.

마케팅에 소비자의 “보상성 소비” 심리 이용한 '5L 생수통 밀크티'의 홍보 포스터

자료: 씬랑차이징(新浪财经)

이밖에 "보상성 소비" 심리로 인해 구매가 폭발적으로 증가한 아이템으로는 올해 노동절 기간 야식으로 샤오롱샤(小龙虾)의 오프라인 판매량이 97.3%나 증가했다고 CCTV뉴스(央视新闻)가 보도했으며, 바이러스 회복세에 따라 외부 이동과 외출이 가능해짐에 따라 예약 플랫폼인 메이투안(美团)을 통한 '비밀의 방(密室)'과 '파티룸(轰趴)'의 예약이 전월 대비 각각 536.63%, 320.81%나 크게 증가했다.

온·오프라인 행사 개최 등 다양한 소비진작책을 통한 소비 회복 지원

지난 3월 디지털 라이프의 종합 플랫폼으로 업그레이드된 '쯔푸바오(支付宝)'에서는 버커킹(汉堡王), 시베이(西贝), 하이디라오(海底捞), 나쉐더차(奈雪的茶) 등 외식과 쇼핑 분야의 유명 브랜드를 포함한 수만 개의 협력매장들과 손을 잡고 "도시생활주(城市生活周)” 행사를 베이징, 상하이, 항저우 등 12개 도시에서 동시 진행해 큰 호응을 얻었다. 또한 코로나19로 억눌린 소비심리를 자극하기 위해 1000만여 장의 다양한 할인쿠폰 등을 지급했다. 쯔푸바오 행사 관련 담당자에 따르면 이번 '도시생활주' 행사를 통해 소비자에게 다양한 가격할인 혜택을 제공했으며 아울러 스몰앱(小程序), 손쉬운 회원가입 절차, 라이브 판매, 빠른 배송 등 플랫폼이 가지고 있는 디지털 장점을 십분 활용해 서비스 수준을 더욱 향상 시킬 수 있었던 기회일 뿐만 아니라 바이러스 극복을 위한 파트너쉽 협력사와 관련 기업들의 경영 회복에도 큰 도움이 됐다고 밝혔다.

보상성 심리에 착안한 또 다른 소비진작 행사로 신선식품 대표 플랫폼인 허마셴셩(盒马鲜生)이 상하이 주요 매장에서 진행한 '춘절 Again(다시 온 설날)' 행사(3월 말)를 뽑을 수 있다. 춘절기간 내 중국인이 자주 소비하는 고급 식재료의 할인 행사와 더불어 춘절 분위기를 다시 불러오는 듯한 매장 인테리어를 통해 소비자들로 하여금 잃어버린 춘절 분위기를 다시 한번 되찾을 수 있도록 조성했고 이를 마케팅에 적극 활용했다. 허마셴셩(盒马鲜生)은 해당 행사가 큰 반응을 일으키자 상하이 외 베이징, 칭다오 등 기타 주요 도시에서도 추가 개최를 진행하기도 했다.

허마셴셩(盒马鲜生) ‘춘절 Again(重新过年)’ 행사 진행 

자료: 신민완보(新民晚报)

이러한 소비촉진 행사는 노동절이 포함된 5월 초 전후를 중심으로 현재까지도 계속 이어지고 있다. 관련부처와 중국 소비자협회가 공동으로 주최한 제2회 ‘쌍품(双品)인터넷쇼핑절(4.28.~5.10.)’에서는 알리바바를 포함한 20여 개의 업종의 700여 개 기업, 1000여 개의 브랜드가 함께 참가했으며, 100억 위안 이상 규모에 달하는 쿠폰과 할인혜택 등을 제공했다.

또한 상하이시에서는 시민의 적극적인 소비촉진을 위해 '5·5 구매절(五五购物节)' 행사를 대규모로 개최했다. 상하이의 2019년 사회소비품소매총액은 1조3500억 위안으로 3년 연속 중국 내 1위를 달성했으나 올해 '20년 1분기 경우 코로나19 영향으로 인해 전년대비 20% 급감하는 등 사회경제 전반에 큰 위기에 직면한 상황이다. 이를 적극적으로 타개하기 위한 소비지원책으로 마련된 '5·5 구매절'은 '소비진작', '온라인 경제', '신형 소비'의 새로운 소비 모멘텀을 통해  코로나19 이후 소비의 새로운 방향과 모델을 제시하고 있다. 특히 5대 소비(신흥 소비, 여가 소비, 자동차 소비, 정보 소비, 가정장식 소비) 및 4대 경제(첫진입 선발 경제, 야간경제, 브랜드경제, 면퇴세 경제)를 모티브로 오는 6월 30일까지 130여 개의 중점 소비촉진 행사와 700여 개의 크고 작은 특색 소비활동을 전개할 계획이다. 이번 5·5 구매절에는 온라인 52만 개 상점과 오프라인 10만여 개사가 참가했고 각 플랫폼과 기업에서는 총 240억 위안에 달하는 소비쿠폰을 지급했다. 

상하이 ‘5·5 구매절’ 기간 쇼핑하는 사람들

자료: 펑파이뉴스(澎湃新闻)

행사 초반인 5월 1일부터 5월 10일까지 '5·5 구매절' 행사를 통해 이미 34개의 중점활동 행사와 260여 개 특색 소비활동이 완료됐으며, 온라인 소매총액 400억 위안을 달성했다. 아울러 상하이 지역 내 택배 배송량은 전년 동기 대비 26.3% 증가한 7743만 건을 기록하는 등 양호한 실적을 거뒀다. 

다양한 소비진작 행사에 따른 빠른 소비회복 추세

올해 노동절 연휴의 경우 12년 만에 처음으로 5일 동안 이어졌으며,  코로나19 이후 첫 공식 연휴였다. 이로 인해 휴가철과 맞물린 소비회복이 눈에 띄게 증가했으며, 경기가 되살아나는 분위기다. 5월 1일부터 5일까지 베이징의 100대 상업유통업체는 39억6000만 위안의 매출을 달성해 전년 동기 수준의 94.1%를 회복했다. 특히 '쯔푸바오(支付宝)'에 따르면 노동절 연휴기간 중국 전역에서 전년대비 소비지출이 크게 증가했으며, 그중 소비에서 서부지역의 네이멍구(内蒙古), 신쟝(新疆), 칭하이(青海)는 전년대비 60% 이상 증가했다고 밝혔다.

이밖에 코로나19 피해가 가장 컸던 문화관광사업도 점차 회복세를 띄고 있다. 관련 부처에 따르면 노동절 기간 중국 국내 관광객 수는 1억1500만 명에 달하며 475억6000만 위안의 수입을 기록했다고 밝혔다. 이동 방식은 코로나19 영향으로 인해 자가운전을 가장 많이 선택했으며 연휴 기간 렌터카 수요가 전년 동기 수준을 이미 회복하고 성내(省内) 관광과 단거리 여행 산업이 빠르게 발전할 수 있는 기회를 마련했다고 관광 서비스 플랫폼 시트립(携程)이 전했다.

중앙에서 지방까지, 정부 정책지원을 통한 소비 증대 촉진

지난 3월 13일 국가발전개혁위원회(发改委), 상무부 등 23개 부문이 연합해 발표한 '소비의 양적 질적 발전 촉진을 통한 강대한 국내시장 형성에 관한 실시의견(关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见)'에 따르면 △시장공급, △소비 업그레이드, △소비망, △소비 생태, △소비 능력, △소비 환경 등의 6개 부분에서 적극적으로 소비를 촉진하기 위한 의견을 제시했다.

실시 의견 주요 내용

이에 따라 각 지방 정부에서 소비 촉진을 위한 다양한 정책과 '소비 쿠폰(消费券)'을 발부하기 시작했다. 내수 확대를 위한 가장 효과적인 방안으로 유통 플랫폼 혹은 지정 매장과 연계를 통한 소비 상품권 지급 외에도 일반 시민을 대상으로 일정 기간 내 사용이 가능한 '홍빠오(红包, APP상 현금 쿠폰)'를 발급해 소비자의 보상성 심리를 더욱 자극하고 있다.

3월 2일 산둥성 지난시(济南)에서는 2000만 위안에 달하는 '소비 쿠폰'을 발행해 주로 관광지, 여행사, 영화관, 공연장, 서점 등 그동안 피해가 컸던 문화관광 분야의 소비촉진을 위해 노력하고 있다. 또한 3월 12일 저쟝성(浙江省)에서도 10억 위안에 달하는 문화관광 소비 쿠폰을 발행했으며, 3월 13일 난징시(南京)에서는 요식업, 스포츠, 도서, 농촌 관광을 포함한 7가지 분야에서 사용이 가능한 3억1800만 위안 상당의 소비 쿠폰을 지급했다. 이외에도 바이러스 중점 발생지인 후베이성 우한시에서는 5억 위안 규모의 소비 쿠폰을 1-2차에 걸쳐 배부 중이며, 상하이에서는 노후차량 갱신 보조금을 올해 12월 31일까지 지급(4000위안)하기로 발표하는 것에 그치지 않고 신에너지 차량의 충전 보조금(5000위안)까지 지원하겠다고 밝히는 등 고가의 내구재 소비 진작에 대한 다양한 지원책이 추진되고 있다.

알리페이를 통한 '소비 쿠폰' 수취 모습(우한 시민)

자료: 창쟝일보(长江日报)

5월 8일 상무부 부부장 왕빙난(王炳南)은 국무원 합동방위체제 브리핑에서 코로나19 발생이래 전국적으로 28개 성시, 170여 개 지방단위에서 총 190억 위안에 해당하는 '소비 쿠폰'을 발부했으며, 그중에서도 항저우시는 9410만 위안의 소비 쿠폰 지급을 통해 총 12억4600만 위안에 달하는 전체 소비를 유도해 무려 13배에 달하는 소비 효과를 거둬들였다고 전했다.

광둥차이징대학(广东财经大学) 상업무역유통 분야 교수 쉬인저우(徐印州)는 코로나19의 영향에 따라 가장 큰 충격을 받은 분야 중 하나로 사회경제 공급사슬의 맨 아래에 있는 관광업, 유통매장, 교통운수, 영화, 오락 등이 있으며 대대적인 소비 쿠폰 발행은 피해가 가장 큰 공급의 말단에 있는 피해 산업으로부터 전체 산업에 긍정적이고 직접적인 영향을 끼칠 수 있는 중요한 작용을 했다고 언급했다. 

우리 현지진출 기업, 일련의 소비 촉진 정책과 새로운 소비 트렌드의 적극적인 활용 필요

최근 곳곳에서 발급하는 '소비 쿠폰' 및 다양한 온·오프라인 행사를 통해 그동안 억눌려있던 소비자의 보상성 심리가 되살아나고 있으며 나름의 성공을 거두고 있다. 중-유럽 국제경영학원(中欧国际工商学院) 연구원 리우궁룬(刘功润)은 단기적으로는 할인세일을 통해 소비 시장의 경기 지수를 빠르게 상승시켜 경기 회복의 마중물 역할을 수행할 수 있으며, 장기적으로는 소비자와 매장이 시장에 대한 믿음과 신뢰를 높임으로써 안심하고 쇼핑과 소비를 해도 된다는 강력한 시그널을 보내는 셈이라고 말했다.

상무부 유통산업추진센터 서비스업 처장 천리펀(陈丽芬)에 따르면 각지에서 조업이 빠르게 복귀되는 동시에 소비 촉진에 관한 다양한 정책이 펼쳐지면서 소비자들의 시장에 대한 신뢰가 점차 회복되고 있으며, 이에 따라 소비 시장이 반등해 크게 성장할 가능성이 있다고 밝혔다. 소비 분야의 기존 '차단점'을 정부 차원에서 공격적으로 끊어주고 더 큰 소비의 잠재력을 끌어내기 위해서는 수요와 공급 양쪽에서 동시에 힘을 내야하며, 아울러 수요 측면에서는 장기적으로 고용과 취업을 안정시키고 주민의 소득을 증가시켜 소비자로 하여금 제품을 구매하고 소비에 흥미를 느끼게 하는 방안이 필요하다며 생산에서 소비까지 하나의 원활한 체계를 이뤄 경제 순환을 이뤄야 하는 것에 방점을 둬야 한다고 덧붙였다.

더 나아가 이번 코로나19는  중국의 소비 트렌드 및 소비자의 제품 안전과 건강한 생활 방식에 대해 근본적인 태도 변화를 불러왔다. 컨설팅업체 맥킨지가 발표한 '포스트 코로나19시대 중국 소비자 행동' 조사 보고에 따르면 66% 이상의 소비자들은 코로나19가 사라진 후에도 제품의 품질을 꼼꼼히 따지며, 개인의 안전을 우선 중시할 것이라고 밝혔다. 아울러 약 64%에 달하는 응답자들은 제품 선택 시 친환경적인 요소를 고려할 것이며, 약 70%는 향후 개인의 심신을 단련하고 건강한 식습관을 통해 면연력을 높이겠다고 응답했다.

현지에 진출한 우리 기업 또한 이러한 정부 차원의 소비 진작 정책을 십분 활용한 적극적인 마케팅이 필요한 시점이며, 현지의 크고 작은 소비 촉진 행사에 함께 참여하는 것도 하나의 대안이 될 수 있을 것으로 보인다. KOTRA 상하이 무역관에서 인터뷰한 "5·5 구매절" 담당 관계자에 따르면 상하이시 전역에서 펼쳐지고 있는 "5·5 구매절" 행사 기간을 활용해 한국 기업에서도 자체 판매 채널 혹은 협력하는 유통 플랫폼을 통한 적극적인 마케팅 전개를 권장하며, 만약 구체적인 단독 행사 세부계획이 있거나 '5·5 구매절' 로고의 정식 사용 등을 위해서는 관할 소재지 구청의 상무주관 부서와 협의하고 승인을 통해 대내외 홍보가 가능하다고 전했다.

자료: 국가발전개혁위원회(国家发展改革委员会), 중국일보왕(中国日报网), 신화왕(新华网), 신랑뉴스(新浪新闻), 펑파이뉴스(澎湃新闻), 안신증권연구센터(安信证券研究中心), 광다증권(光大证券), KOTRA 상하이 무역관 자료 종합