- 중국 내 동영상 플랫폼 시장은 꾸준히 성장 중, 그 중에서도 최근 VLOG가 급부상 -

- 브이로그 열풍을 마케팅에 잘 접목한다면 성공적인 중국시장 진출이 가능할 것으로 보여 -

브이로그(Vlog)는 '비디오'(Video)와 '블로그'(blog) 의 합성어로, 개인의 일상을 동영상 형식으로 구성한 콘텐츠를 가리킨다. 중국에서는 기업들이 쇼트클립 동영상과 왕홍(网红) 라이브방송 등을 마케팅 전략에 많이 활용하고 있으나 최근 콘텐츠 간 동질화가 두드러지면서 시청자들이 이러한 마케팅 방식에는 점점 식상함을 느끼는 중이다. 이러한 와중에 개인의 일상을 영상으로 기록하는 브이로그가 참신함과 리얼함이란 특징을 등에 업고 다양한 내용을 선보이며 핫한 콘텐츠 트렌드로 자리잡고 있다. 왕홍이 한동안 유행했듯 브이로그도 중국의 향후 선도적인 트렌드로 자리잡을 것으로 전망되는 바, 브이로그를 마케팅에 접목한다면 중국시장 진출 시 큰 도움을 받을 수 있으리라 기대된다.

중국 내 동영상 플랫폼 산업은 나날이 확대되고 있어

쳰잔산업연구원 보고서에 따르면, 중국 내 동영상 플랫폼 산업규모는 2018년 140억 위안을 기록했으며, 이는 전년 대비 520.7% 증가한 수치이다. 2020년에는 560억 위안을 초과할 것으로 전망되며, 중국 동영상 플랫폼 산업은 급격히 성장할 것으로 예상된다. 5G 서비스의 발달은 더 많은 사람들이 동영상을 시청하는 유인을 제공할 것이며, 동영상 플랫폼은 특성상 소비재부터 자동차까지 다양한 제품을 판매하는 마케팅 방식으로 접목이 가능한 바 동영상 플랫폼 산업은 이러한 수요에 의해 지속적으로 성장할 것으로 보인다.

2016~2020년 중국 동영상 마케팅 시장 규모 및 성장 추이

(단위 : 억 위안, %)

자료: 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院)

동영상 콘텐츠 중에서도 최근 브이로그가 핫한 트렌드로 부상

쇼트클립, 라이브방송, 브이로그 등 동영상 콘텐츠는 다양한 형태로 존재한다. 지금까지는 쇼트클립과 라이브방송이 중국의 미디어 시장을 선도하는 콘텐츠 형식이었으나, 쇼트클립, 라이브방송은 이용자 수가 점차 줄어드는 모습에서 이미 그 규모가 어느정도 정점에 도달한 것으로 보인다. 쇼트클립과 라이브방송은 영상마다 비슷한 내용, 형식을 갖고 있기 때문에 시청자들이 점점 지루함을 느끼고 있고, 이러한 이유로 그 성장이 점차 둔화되는 것으로 해석된다.

반대로 브이로그 콘텐츠의 이용자수는 폭발적으로 증가하고 있다. iiMedia Research(艾媒咨询)에 따르면 중국 내 브이로그 이용자 수는 2018년 1억2600만 명, 2019년 2억4900만 명, 2020년에는 4억8800만 명을 돌파할 것으로 전망되며, 이후에도 브이로그 이용자 수는 계속 증가할 것으로 보인다.

2018~2021년 중국 VLOG 이용자 수 및 증가 추이

 (단위: 억 명, %)

자료: iiMedia Research

물론 현재 중국의 동영상 콘텐츠 시장에서는 쇼트클립과 라이브방송이 차지하는 비중이 여전히 크다. 쇼트클립이나 라이브방송은 유명 왕홍 등 1인 KOL이 생산하는 콘텐츠와, 전문 기획사에서 생산하는 콘텐츠를 아우르는 개념이다. 중국 쇼트클립의 유명 플랫폼인 더우인(抖音)을 보면 유명인이 자신의 재미있는 에피소드 등을 바로 공유하고 또 동시접속 중이던 시청자들이 올라온 영상을 거의 실시간으로 시청하는 모습이 보인다. 쇼트클립과 라이브방송은 이렇듯 '유명인'이 '실시간'으로 에피소드 등을 공유하는 특성을 보인다. 그러나 브이로그는 유명인이 아닌 '일반인'이, 실시간이 아니라 '일상적인 생활 전체'를 편집하여 공유하는 콘텐츠 형식이다. 즉 브이로거(Vlogger)는 자신의 일상 생활을 기록하며 남들과 같이 공유하고 싶거나 기억하고 싶은 순간을 영상으로 남긴다.

쇼트클립, 브이로그, 라이브방송 차이점

분류	주요 전파주체	콘텐츠 제작 방식	콘텐츠 특징
쇼트클립	왕홍, 콘텐츠 제작사	순간포착	분할컷, 오락성 위주
VLOG	일반인	전체 일상을 편집(음악, 자막 활용)	생활화, 개인적 스타일에 따라 천차만별
라이브방송	왕홍, 스타	실시간 영상 전송	오락성, 순간성, 양방향성

자료: iiMedia Research

시청자들의 공감과 대리만족을 자극하는 것이 인기요인, 주로 위챗을 통해 시청하고 80,90후 비중이 커

eeffung 소프트웨어(蚁坊软件) 조사에 따르면, 중국 브이로그 이용자들의 주요 시청 분야는 음식, 여행 등에 관한 브이로그였으며, 이런 주제를 일상생활 속에서 잘 녹여낸 일반인들의 브이로그가 큰 인기를 끌고 있다. 브이로그의 인기 비결로는 ‘공감’과 ‘대리만족’이 꼽히는데, 이는 자신과 비슷하게 사는 일반적인 타인의 모습을 통해 현실에 대한 위로를 얻기 때문이라는 분석이다.

보통 60초 이내인 쇼트클립 동영상과 달리 브이로그 동영상은 보통 10분 이상이다. iimedia Research에 따르면, 브이로그 이용자 중 대부분이 10~30분의 브이로그 영상을 선호했으며, 매일 평균 10~20분 시청한다는 응답비중이 49.3%로 가장 많았다.

2019년 중국 브이로그 이용자의 일일평균 시청시간

자료: iiMedia Research

현재 중국 대표 SNS 플랫폼인 위챗이 브이로그 영상에 대한 주요 접속채널이다. iiMedia Research에 따르면 중국 브이로그 전체 시청자 중 58.3%가 위챗을 통해 브이로그에 접속했으며, 56.9%는 Bilibili(哔哩哔哩), iQIY(爱奇艺), Youku(优酷) 등 동영상 플랫폼을 이용했고 47.2%는 웨이보를 통해 접속했다.

2019년 중국 브이로그 시청자의 접속 플랫폼 분포

자료: iiMedia Research

2019년 브이로그 시청자 연령별 비중을 살펴보면, 26~30세는 38.9%, 31-40세는 46.6%, 41세 이상은 9.8%였는데, 이를 통해 브이로그 주요 시청자층은 80허우, 90허우(80, 90后) 세대임을 알 수 있다.

2019년 중국 브이로그 시청자 연령대 분포

자료: iiMedia Research

80,90后을 타깃으로 한 다양한 브이로그 마케팅

기업들은 중국의 차세대 소비 주력집단인 80허우, 90허우를 겨냥하여 최근 브이로그 마케팅을 적극 활용하고 있다. 프랑스 브랜드인 루이비통과 중국 스마트폰 제조사인 오포(OPPO) 등은 이미 중국 내 유명 브이로거들과 손을 잡고 이들의 일상속에서 자사 제품을 자연스럽게 PPL해 매출 상승 효과를 누리고 있다. 특히 오포(OPPO)는 “밤의 아름다움을 발견해라(发现夜的美)“ 주제로 인기 브이로거들을 기용해 OPPO R17 스마트폰으로 도쿄, 뉴욕, 홍콩 등 대도시의 길거리에서 야경 영상을 찍었다. 이를 통해 OPPO R17의 뛰어난 야간 촬영 기능을 간접적으로 시청자들에게 홍보했다.

주: OPPO R17로 찍은 동영상

자료: OPPO X Vloggers

주: 중국의 가전 브랜드 팡타이(FOTILE)는 인기 미식(美食) 브이로거를 통해 신제품을 선보임

자료: 더우인( FOTILE 오픈을 사용해 쿠키와 케이크를 만든 동영상 촬영)

국내 기업 중 신라면세점은 중국 내 인기 브이로거들을 통해 현지 시장공략에 나섰는데, 지난 7월 유명 브이로거와 홍보영상을 제작했다. 영상 조회수가 500만 건 이상으로 홍보효과를 톡톡히 보았으며, 이를 통해 자연스럽게 브랜드를 알리는데 성공했다.

중국 내 유명 인기 브이로거는 다음과 같다.

자료: THE SHILLA DUTY FREE(웨이보 계정)

중국 인기 브이로그 크리에이터

유명 브이로그 크리에이터	주요 현황
오양나나(欧阳娜娜): 연예인 Vlogger	- 일상생활을 공유하는 연예인이자 청년 아티스트 및 브이로그 크리에이터 - 2018년 9월 21일부터 버클리 음대에서의 학업 생활을 주요 내용으로 하는 Vlog 시리즈를 시작했으며 두달만에 Vlog 조회량이 7700만을 돌파 - 실제로Vlog에 오양나나가 입고 나온 옷이 화제가 되어 옷 판매량이 증가
레이(Rae): 유행 Vlogger	- 여행 및 일상생활 브이로그 크리에이터로 900만 구독자를 보유하고 있음 - 2018년 10월 말, 대학 졸업 브이로그가 나오자마자 조회수 100만을 돌파했으며 이후, 자신의 여행 브이로그를 올려 참신하다는 평가와 함께 인기를 얻음
왕씨아오광(cbvivi,王晓光): 요리 Vlogger	- 중국 내 최초로 Vlog를 찍은 크리에이터이자 주로 요리를 주제로 영상을 찍으며, 2016년부터 현재까지 189개 vlog를 찍음 - OPPO, Converse, 맥도널드, 푸파은행(浦发银行) 등의 브랜드와 협업하여 영상 제작 - 한달만에 Vlog 조회수 54만을 달성

자료: 欧阳娜娜 nana ,itsRae, cbvivi 웨이보 계정, KOTRA 광저우 무역관 정리

광둥성 유명 콘텐츠기획사 S대표와의 인터뷰, 공공기관도 브이로그를 이용할 정도로 향후 트렌드가 될 것으로 전망

 

광둥성 현지 유명 콘텐츠기획사 R사의 S대표와의 인터뷰에서, 공공기관도 브이로그를 통해 대중과의 소통을 강화할 정도로 브이로그는 향후 중국의 콘텐츠 분야 트렌드로 부상할 것임을 알 수 있었다. 그는 인터뷰에서 "2019년 11월 9일 중국 CCTV뉴스 앵커 캉후이(康辉)는 첫번째 취재본을 브이로그 형식으로 발표했는데, 11월 12일까지 관련 웨이보 조회수가 1억5천만 뷰, 위챗 조회수 110만 뷰, 그 외 동영상 플랫폼은 100만 뷰 기록했다. 이는 뉴스 앵커가 브이로그 방식으로 '중대국제뉴스' 보도의 전체 과정을 공개함으로써 대중에게 친근감을 높여 사회영향력과 호소력을 증가시켰기 때문이다.

중국 매체 차이나데일리(CHINA DAILY)는 2019년 양회에 브이로그 형식으로 취재했고, 기존 보도와 달리 기자의 1인칭 시점의 영상을 소개하여 양회에 대한 딱딱한 이미지에서 친근하고 소통하는 이미지를 대중에게 심어주는데 성공했다"고 언급하며, "이렇듯 공공기관, 공적 영역에서도 대중에게 다가가는 방식으로 브이로그를 선택할 만큼 앞으로 중국사회에서 브이로그의 활용도는 무궁무진할 것이다. 한국 기업 중 중국시장에 진출하려는 기업들은 필히 중국의 브이로그 문화를 파악하고 이를 전략적으로 마케팅에 활용할 수 있는 방법을 모색해야한다"고 언급했다.

자료: 중국 CCTV 웨이보

주: CHINA DAILY의 2019년 양회(两会) 브이로그

자료: 텐센트비디오(腾讯视频)

시사점

브이로그는 기존 쇼트클립, 라이브방송과는 달리 일반인 브이로거 개개인의 생활을 주제로 만든 영상으로, 브이로그별로 주제도 다르고 또 유명인이 아닌 일반인이 만들었기 때문에 대중에게 더욱 친밀감을 어필할 수 있는 콘텐츠 형식이다. 인터뷰를 통해 중국 내 공적 영역에서도 브이로그를 통한 홍보가 시도되는 것을 볼 때 앞으로 왕홍보다는 브이로그를 통한 영상마케팅이 유행할 것으로 보인다. 이러한 트렌드에 발맞춰 유명 동영상 플랫폼도 브이로거를 적극 육성하고 있다. 비리비리(嗶哩嗶哩)라는 동영상 플랫폼 기업은 브이로거 육성을 위해 매월 최다 조회수를 기록한 브이로그를 선정하고 동 브이로거에게는 100만 위안에 달하는 지원금을 제공하겠다는 계획을 발표했다. 웨이보(微博)의 경우 2018년 9월, 브이로거에게 4건 이상의 브이로그를 올릴 경우 ‘웨이보 브이로거(weibo vlogger)’ 인증을 주고 웨이보에게 영상 제작 자금을 지원받을 수 있는 계획을 발표했다. 이렇듯 중국 내 유명 동영상 플랫폼, 온라인 SNS 기업은 브이로그에서 선두주자 이미지를 굳히기 위해 적극 나서고 있다.

한국도 이미 브이로그 문화는 10~20대에서 유행하는 만큼 차별화된 영상을 제작할 수 있도록 브이로거를 적극 육성하는 것이 필요하다. 또한 국내 기업은 중국 시장에 진출 시 유명 브이로거와의 협업을 통해 중국 소비자들이 친숙하게 느낄 수 있는 브이로그를 만든다면 간접광고(PPL) 효과로 소비자들에게 기업이미지를 심어줄 수 있다. 중국의 온라인 마케팅 방식이 빠르게 브이로그 활용 방식으로 변하는 만큼, 중국의 브이로그 시장을 잘 파악하고 우수사례를 벤치마킹한다면 성공적인 중국시장 진출이 가능할 것으로 기대된다.

출처: iiMediaResearch, 중국산업연구센터(产业研究中心), sohu, 쳰잔산업연구원(前瞻产业研究院), 아이메이즈쉰(艾媒咨询), 중국 동영상 플랫폼 사이트 및 KOTRA 광저우 무역관 자료 종합