- 중국 농촌 지역, 온라인 전자상거래를 활용해 농산품 판매 촉진 이끌어 -

- 위챗을 활용한 농산품 직거래, 왕홍을 통한 전사상거래 생방송 등이 대표적인 유통방식  -

□ 시장 환경

  ㅇ 중국 농촌 지역의 온라인 전자상거래를 통한 판매 동향

    - 2018년 기준 중국 농촌 지역의 온라인 전자상거래 판매상은 전년대비 약 18% 증가한 1200만 개사(명)이며, 이 분야의 종사자 수는 3500만 명에 달해 전년대비 25%가 늘어난 것으로 추산됨.

    - 중국 정부는 농촌전자상거래를 적극 지원하며, 2014~2018년 5년간 이미 737개의 빈곤농촌지역을 국가급 전자상거래 시범지로 지정함.

    주*: 저장(浙江), 장수(江苏), 푸젠(福建), 산동(山东), 광동(广东)이 중국 전체 농촌 전자상거래 소매액의 73.4%를 차지하고 있어 가장 활발한 지역으로 꼽히고 있음.

  ㅇ 전자상거래 플랫폼 기업의 농촌 진출 박차

    - 알리바바는 2009년부터 농촌 지역을 대상으로 전자상거래가 가능하도록 인프라 구축과 교육, 홍보를 지원해 왔으며 2019년 6월 기준 4310개 지역을 타아바오촌(淘宝村)으로 지정 및 운영하고 있음.

    주: “타아바오촌(淘宝村)”이란 한 지역(마을)에 등록된 타오바오 온라인 몰(거래가 빈번한 활성 상점 기준)의 수가 100가구 이상 혹은 전체 가구 수의 10%이상이고 전자상거래 거래액 규모가 1000만 위안(약 16억6600만 원) 이상인 곳을 가리킴.

    - 또한 징동(京东)은 1100여 개에 달하는 ‘징동방 서비스센터(京东帮服务店)’를 설치해 지방 특산품을 소싱하고 징동 내의 농산품 전문 플랫폼인 ‘징동농자전자상거래(京东农资电商)’에서 판매될 수 있도록 함.

□ 대표적인 농산품 유통 방식

  ㅇ 중국 대표 SNS인 위챗(wechat, 微信) 활용을 통한 직거래 방식

    - 위챗의 단체 대화방과 공식계정(Official Account; 公众号) 및 게시판(Moment) 등을 활용해 농산품의 파종 정보, 성장 과정, 수확 방식 등에 대한 상세한 정보를 제공함.

    주: 위챗을 활용해 직거래하는 상인들을 통칭하여 ‘웨이상(微商)’이라고 함.

    - 위챗을 통해 직거래하는 '웨이상(微商)'은 주로 소비재를 취급했으나 소비자로 하여금 해당 농산품 및 농가에 신뢰감을 갖게 하고 주문·판매가 적시에 이뤄진다는 장점 때문에 농산품 판매에도 확산되고 있음.

    - 농산품 웨이상은 진입 장벽이 낮고 학력이나 전문지식, 자금이 필요없고 스마트폰만 있으면 가능한 직업으로 지방의 농민 및 농산품 유통상들 사이에서 활용도가 높음.

    - 특히 농산품은 ‘구전 마케팅’ 효과가 상대적으로 높은 아이템이어서 소비자의 만족도가 높을 경우 자연스럽게 위챗을 통해 주변 사람들에게 홍보가 될 수 있다는 점에서 판매상들이 선호하고 있음.

  ㅇ 전자상거래 플랫폼을 통한 생방송 판매

    - 타오바오, 징동 등 주요 전자상거래 유통 플랫폼의 생방송(直播) 채널을 통해 생산 과정을 직접 보여주고 농업 종사자와 소비자를 직접 연결해 주는 방식

    - 농산품 전문 왕홍(网红; 인플루언서)이 방송을 진행하면서 농작물을 재배하는 전 과정을 보여줄 수 있으며, 실시간으로 소비자의 질문과 문의사항에 공급자가 대응해 줄 수 있다는 점에서 소비자의 만족도가 높은 것으로 평가됨.

    - 일부 농산품 전문 왕홍의 경우 1일 시청자가 150만 명에 달할 뿐만 아니라 정기적으로 방송을 시청하는 구독자 수가 200만 명에 달하는 등 큰 인기를 끌고 있음.

  ㅇ 크라우드 방식을 통해 우수 신선제품에 대한 선(先)구매 기회 제공

    - 소비자가 생산비용을 미리 지불하고 생산자는 이를 투자자금으로 활용해 경영 리스크를 줄이면서 소비자에게 친환경·유기농 맞춤 농산물을 제공하는 방식으로 중국에서는 “입양 농업(认养农业)”이라는 표현이 생길 정도로 새롭게 확산되는 판매 모델임.

    - 소비자는 이커런양(一颗认养), 아이무웨이(艾幕微) 등과 같은 “입양 농업” 플랫폼에서 자기가 원하는 과일나무, 채소, 가축 등을 선택할 수 있으며 지정된 나무 또는 밭에서 생산되는 농산품을 직접 수확 또는 배달받을 수 있음.

□ 시사점

  ㅇ 신선식품 유통의 핵심: 소비자 신뢰도

    - 중국 소비자들은 신선식품 구매에 있어 가격, 브랜드보다는 제품의 품질과 안정성을 중시하는 트렌드가 확산되고 있음.

    - 이에 따라 SNS(위챗 등) 게시판 및 '공식 계정(Official Account; 公众号)' 또는 왕홍 생방송 채널 등을 통해 생생한 정보를 전달하고 실시간으로 소비자와 교류하며 상호 신뢰도를 구축하는 점이 중요한 마케팅 포인트로 인식되고 있다.

    - 현재 중국 내에 한국산 신선식품의 경우 주로 “허마센셩(盒马鲜生) ”, “BHG” 등 프리미엄 신선마트에 입점해 원산지 정보, 유통주기 등을 소비자에게 투명하게 공개하며 브랜드 경쟁보다는 식품의 안정성과 품질로 프리미엄 시장을 타켓으로 경쟁을 하고 있음. 

    주: 한국산 신선식품 판매 예시: 허마센셩(盒马鲜生) 굴 판매, (BHG) 샤인머스켓 포도 판매

  ㅇ 수입 가공 농식품 시장 진출 가능성

    - 중국 농산물은 수입 농산품 대비 가공 기술 수준이 낮고 시장에 유통되는 농식품은 주로 1차 상품(Primary Commodity)에 집중이 돼 있어 가공을 통한 부가가치 창출 비중이 전체 출하량의 30% 수준을 밑돌고 있음.

    - 현지 농가나 농민협동조합에서 소비자 혹은 도소매상을 대상으로 산지 직거래를 하는 경우 대다수 과실, 육류, 어류 등 미가공 신선제품에 편중돼 있으며 시장 내에 인지도가 있는 특정 브랜드가 적어 시장 집중도가 비교적 낮다고 볼 수 있음.

    - “핵가족화”, “고급소비재, 간편식 선호” 등 변화하는 중국 소비자의 생활방식, 소비습관, 식문화를 고려해 타깃 시장별 적절히 가공기술이 접목된 수입 농산품의 경우 시장 차별화를 통해 가격 이외의 요소에서 소비자의 환영을 받을 수 있을 것으로 판단됨.

    주: 현지 인기 가공식품 예시: 종갓집 소포장 김치, 크리스마스 이브 선물용 소포장 사과(平安果) 

  ㅇ 콜드체인 물류 시스템 보급 수요 확대

    - 신선식품은 유통 과정에 있어 온도 및 습도 조절, 화물 상태에 대한 모니터링, 원격 제어를 연계한 콜드체인 물류 시스템 시장이 빠르게 성장하고 있음.

    - 2019년 6월 중국 상무부 발전개혁위원회에서 발표한 “외국인투자 장려 산업 목록(2019년판)”에 의하면 신선 농식품 콜드체인 물류 및 특수약품 저온 배송 물류에 대한 외국인 투자를 장려 산업에 편입함.

    - 저장성 농업청(农业厅)정부 관계자와의 인터뷰에 따르면 최근 중국 정부는 신선 농산품의 안정적인 유통을 위해 선진 콜드체인 시스템 보급과 기술 육성에 집중하고 있다고 하며, 관련된 해외의 선진 IT 융복합 기술도 향후 중국 시장 진출에 유망할 것이라 전함.

 자료: 中国产业信息网， 中国情报网， 艾媒新零售产业研究中心 및 KOTRA 항저우 무역관 자료 종합