- 구글 플레이스토어, 애플 앱스토어 점령한 한국 웹툰기업들의 성공 비결 분석 -

- 향후 2조 원 규모로 성장하는 일본 전자 만화 시장진출 시 유념할 점과 진출전략은 -

□ 한국 웹툰시장의 성장과 세계로 진출하는 한국 웹툰기업 

  ㅇ 점차 커지는 한국 웹툰시장이 해외로 눈 돌리는 배경

    - 한국콘텐츠진흥원(KOCCA)에 따르면 2017년 기준 한국의 만화시장은 1조 원 규모임. 전년 대비 6.3% 성장세를 기록했으며 5년 연평균 성장률은 6.9%였음.
    - 이 중 웹툰산업 시장규모는 7240억 원으로 약 70%를 차지하고 있고 매년 8.6% 성장하고 있음.
    - 모바일을 통한 콘텐츠 제공 방식으로 접근성을 향상했으며, 자체 금융 서비스 및 휴대전화 소액결제를 통해 빠른 속도로 자체 수익 생산구조를 확립함.
    - 웹소설의 웹툰 제작으로 콘텐츠 또한 풍부해지고 있음. 2016년 기준 1800억 원 규모로 추정되는 웹소설 시장규모가 향후 웹툰시장 성장을 지속해서 견인할 것

  ㅇ 미국, 중국, 일본에 진출하는 한국 웹툰기업
    - 한국의 대표 웹툰 서비스 중 레진코믹스(Lezhin Comics)는 2016년 이미 Marvel과 DC가 있는 미국에 첫 진출함. 진출 당시 12개의 웹툰만을 번역해 배포했으나 현재 200개가 넘는 영문판 웹툰 서비스를 제공하고 있음.

미국 구글 플레이스토어에서 Marvel, DC 코믹스와 경쟁하는 레진코믹스
 
자료원: 미국 구글 플레이스토어 캡처 화면

    - 투믹스(TOOMICS)는 2017년 12월 미국 시장에 진출한 이후, 중국에서는 현지 기업과 합작해 공동 운영하고 있으며, 일본에는 2018년 4월 진출했음.  

□ 일본 웹툰시장에서 잘 나가는 한국 IT기업

  ㅇ ‘제2의 한류’를 등에 업은 웹툰
    - K-POP, K-드라마 등이 일본 내에서 다시금 인기를 끌며 한국에서 제작한 콘텐츠에 대한 수요도 점차 늘어나고 있음.
    - 한국문화산업교류재단이 발표한 ‘2017년 글로벌 한류실태조사 보고서’에 따르면 한류 콘텐츠에 대한 해외 소비자의 소비심리가 개선됐음.
    - 가장 인기 있는 한국 제품·서비스·콘텐츠(복수 응답 허용) 중 웹툰을 포함한 IT산업은 37.6%로, K-POP(47.1%), 한국 요리(41.8%)에 이어 3위를 차지함.
    - 카카오재팬의 웹툰 앱 픽코마(PICCOMA)는 한류를 적극적으로 활용해 YG엔터테인먼트와 손을 잡고 일본에서 인기 있는 빅뱅(BIG BANG)의 이야기를 담고 있는 ‘Go Blings’라는 만화도 선보였음.

  ㅇ 만화 관련 앱에서 인기 있는 한국 IT회사 앱
    - 2018년 10월 기준 일본 애플스토어에서 가장 많은 다운로드 횟수를 기록한 웹툰 무료 앱 중 나란히 1, 2위를 한국 네이버의 일본 자회사 라인(LINE)과 카카오의 현지법인 카카오재팬(KAKAO Japan)이 차지함.

일본 애플 앱스토어 만화 카테고리 다운로드 순위
 
자료원: 일본 애플 앱스토어, KOTRA 나고야 무역관 캡처

    - 1위는 2013년 출시된 라인망가(LINE Manga)로, 월 정기구독자 수가 1500만 명에 이름. 2위는 픽코마가 차지했는데 2016년 4월 출시 이후 누적 다운로드 횟수 800만 회를 기록했음.

    - 2018년 10월 기준 구글 플레이스토어에서는 라인망가가 1위, 픽코마가 4위를 차지했으며, 15위를 차지한 네이버(NHN)의 코미코(COMICO)도 2018년 상반기 진출한 것에 비해 빠른 성장을 거두고 있음.
    - 라인의 경우 지난해 176억 원의 매출을 기록했으며 최근 웹툰 부분을 분리하기로 함. 155억 원에 달하는 자산 및 지적재산(IP)을 출자해 ‘라인 디지털 프론티어’라는 독립된 전문회사를 설립할 계획을 밝혔음.

  ㅇ 2020년 일본 주식시장 상장을 준비 중인 카카오재팬의 픽코마
    - 카카오재팬의 픽코마는 2017년 3분기 작년 동기 대비 3991%의 이익이 증가했으며, 2분기에 비해서도 204% 증가세를 기록했음. 
    - 2017년 10월 기준 애플 앱스토어에서 다운로드 수 1위를 기록한 픽코마는 매일 120만 명가량의 구독자를 끌어들이며, 연간 약 3억 엔을 수익으로 벌어들이고 있다고 추정됨.
    - 카카오재팬의 모회사인 카카오와 카카오재팬에 투자한 콘텐츠 플랫폼 제작사 포도트리 등으로부터 100억 엔(약 986억 원)의 자금을 조달해 픽코마 및 픽코마TV 관련 작품이나 콘텐츠 투자, 마케팅을 강화하고 있음.
    - 블룸버그와의 인터뷰에서 카카오재팬 경영진은 2020년에는 픽코마의 일본 주식시장 상장을 준비 중이라고 밝힘.

픽코마를 포함한 카카오그룹의 카카오페이지 매출액

(단위: 백만 원)

 
자료원: 카카오그룹 Investor Relations 자료(2017.11.)

□ 픽코마의 일본 시장 성공 전략 분석 
 
  ㅇ 일본 독자의 정서를 고려한 추천작품 배치
    - 기존 일본 만화의 그림체와 스토리에 익숙한 일본 독자들에게 웹툰에 대한 거부감을 주지 않기 위해 픽코마 앱에서 ‘좋아요’를 100만 개 이상 받은 엄선된 작품을 첫 번째 페이지에 배치함.
    - 추천작품의 대부분은 일본 작품들로 구성했으며 실제 메인 화면에 업로드된 9개 작품 중 2개만이 한국 작품일 정도로 한국 색을 최대한 드러내지 않는 방식을 택함.

픽코마의 추천작품 첫 화면에 표시된 한국 작품
 
자료원: 픽코마 화면 캡처, KOTRA 나고야 무역관 종합

    - 단 일본 작품은 3화까지 무료 열람할 수 있지만, 한국 작품은 최대 7화까지 무료로 볼 수 있도록 해 한국 만화에 대한 흥미도를 높일 수 있도록 전략적 마케팅을 펼치고 있음.

한국 작품과 일본 작품 무료 열람 회차 비교
 

자료원: 픽코마 화면 캡처, KOTRA 나고야 무역관 종합

  ㅇ 페이지를 넘기는 방식 또한 일본 만화와 같이 설정
    - 만화를 포함한 일본 서적은 한국과 같이 좌에서 우가 아닌, 우에서 좌로 페이지를 넘기게 돼 있음. 이 뿐만 아니라 페이지 내 말풍선과 컷을 읽는 순서 또한 우에서 좌로 움직임.
    - 한국 카카오페이지에서 동시 연재하고 있는 한국 웹툰은 카카오페이지에서는 오른쪽으로 페이지를 넘기는 방식이지만 픽코마에서는 일본 독자를 고려해 위에서 아래로 내리는 열람 방식을 사용하고 있음.
    - 일부 한국 웹툰은 일본 만화와 동일하게 오른쪽으로 왼쪽으로 페이지를 넘길 수 있도록 설정을 변경해 독자의 가독성을 높였음.

  ㅇ ‘기다리면 무료’ 서비스 제공
    - 카카오재팬 측은 픽코마의 성공 비결로 라이트 유저를 겨냥한 ‘기다리면 무료’ 서비스를 꼽았음.
    - 라이트 유저란 어릴 때 만화를 즐겨 봤지만 지금은 다소 멀어진 독자를 말하며, 만화 결제 경험이 없는 이들의 진입장벽을 낮추기 위해 한국 카카오페이지에서 처음 만든 서비스임.
    - 픽코마 이용자 10명 중 8명은 매일 픽코마에 접속하고, ‘기다리면 무료’ 충전이 완료됐을 때 픽코마 앱을 실행시키는 것으로 조사됐는데 이는 카카오재팬의 ‘웹툰 습관화’ 전략임.

  ㅇ 카카오톡 등 자사 SNS 플랫폼을 통한 맛보기 제공 
    - 일본의 SNS 앱은 7600만 명의 가입자 수를 보유한 라인이 줄곧 1위를 차지하고 있지만, 라인은 특별히 앱을 통한 라인망가 홍보를 하고 있지 않음.
    - 이에 반해 카카오톡재팬은 카카오톡 내에 픽코마를 녹여 추천작품과 주목받는 작품을 바로 카카오톡 앱을 통해 열람할 수 있도록 구성했음.
    - 카카오톡에 업로드된 작품들은 모두 1화 혹은 3화까지 무료로 열람할 수 있지만 그 이후에는 픽코마 앱을 다운받아야 열람할 수 있기 때문에 구독자의 유입을 자연스레 유도하는 전략을 사용함.

□ 일본 웹툰시장의 밝은 전망

  ㅇ 기존 종이 만화시장의 디지털화 진행
    - 도쿄 전문조사기관의 출판업 조사에 따르면 2017년 처음으로 디지털 만화가 종이 만화의 연 매출액을 넘었음.
    - 일본 만화시장은 현재 5조 원으로 추정되고 있으며, 그중 전자 만화시장은 2015년 기준 1277억 엔(1조3000억 원) 규모였으며 향후 2000억 엔(2조 원)대에 이를 전망임.
    - 한국과 달리 일본에서는 콘텐츠를 돈을 지불하고 소비하는 것에 익숙하기 때문에 일본 웹툰시장은 한국 IT기업에 새로운 수익시장으로 떠오르고 있음.

디지털과 종이 만화 매출 추정치(2016년 기준)
 
자료원: Research Institute for Publications

    - 출판업계 관계자는 인터뷰를 통해 “종이 만화산업의 쇠퇴는 불가피하며, 특히 ‘소년점프’와 같은 만화 잡지의 판매 부수 급감으로 볼 때 향후 존속은 어려울 것으로 본다.”고 전하며 디지털 만화시장의 확대를 예상했음.

  ㅇ 일본 정부의 ‘스마트기기 대중화’ 정책 영향
    - 정보통신산업진흥원의 보고서에 따르면 일본 웹툰 시장규모가 2018년 4400억 원에 달하고 앞으로 연평균 9%의 성장률을 이어가 오는 2021년에는 5168억 원 규모로 성장할 것으로 예상함.
    - 일본은 정부 주도의 ‘쿨 재팬(Cool Japan)’ 정책과 스마트기기의 대중화를 바탕으로 2015년을 기점으로 디지털 만화의 시대를 열었음.
    - 진흥원은 한국식의 무료 앱 증가에 따른 소비자의 앱 이용 증가가 주요 원인이라고 분석했음.

□ 시사점

  ㅇ 일본에서 까다로운 독자들이 있으며 반한류 정서가 일부 있다는 점을 유념
    - 성숙기를 지난 일본 만화업계는 고도화된 출판업계 편집부와의 연계를 통해 완성도 높은 작품을 선보였으며, 이러한 작품에 익숙해진 일본 독자를 사로잡기 위해서는 좋은 작품의 발굴 작업이 중요함.
    - 2차 한류 붐이 불고 있다고 하지만 문화·콘텐츠 분야에서는 반(反)한류 정서가 잔존하고 있다는 점을 잊지 말아야 함.
    - 한국문화산업교류재단의 글로벌 한류실태조사 결과에 따르면, 반한류에 공감하는 이유에 대해 14.0%의 해외 소비자가 콘텐츠가 ‘과도하게 상업주의적이다’라고 답했으며, 11.3%가 ‘자국 콘텐츠를 보호하기 위해서’라고 답함. 
    - 큰 성공을 거둔 픽코마 또한 다른 모바일 만화 앱과 달리 광고를 모두 빼 월 1억 엔가량의 수익을 포기했으나 상업성을 드러내지 않는 전략으로 시장 내 2위로 부상할 수 있었음.

  ㅇ 시장의 독과점화로 인한 새로운 사업 모델 구상 필요
    - 한국의 경우 동일 작품을 여러 플랫폼에서 볼 수 있으나 최근 일본에서는 대형 출판사가 직접 라인 사무소 등을 방문해 계약을 제시하고 있음.
    - 픽코마의 경우 한국 카카오페이지에서 이미 계약을 끝낸 일본 작품을 다시 픽코마 앱을 통해 게재하는 방식을 취하고 있음. 한국의 웹툰시장이 소수의 플레이어 독과점인 것을 고려할 때, 일본 웹툰시장의 조기 진입 및 신사업 모델 구상이 필요할 것임.
    - 공모전 개최를 통해 신인 웹툰 작가를 발굴한 후, 최다 득표 작품의 연재를 시작하거나 단순 장르별 추천이 아닌 AI를 활용한 개인별 취향 분석 후 작품 추천 기능을 추가하는 등의 신개념 웹툰 플랫폼으로 진출이 유리할 것

  ㅇ 일본 내 한국 드라마, 웹툰 등의 문화콘텐츠가 유행하고 있는 바 연관 상품, 캐릭터 개발과 마케팅 활용에 주력할 필요가 있음.

자료원: 구글 플레이스토어, 애플 앱스토어, 한국문화산업교류재단, 한국콘텐츠진흥원, 정보통신산업진흥원, 블룸버그 기사, 중앙데일리 기사, KOTRA 나고야 무역관 종합