- 스타벅스의 독주체제인 중국 카페시장 -

- 현지화, 고급화 전략이 중요해 -

 

 

 

□ 중국 카페시장의 성장

 

  ㅇ 카페시장의 성장

    - 1930년대 상하이에 처음 카페가 생겼지만, 중국의 전통 차문화의 영향으로 인해 서양식 카페는 비교적 늦게 활성화됨.

    - 하지만 중국의 경제 성장과 소득 및 소비 증가, 커피 원두 시장의 개방 및 교류 증가, 여가 생활 및 휴식을 즐기는 중국인이 증가함에 따라, 카페를 찾는 중국인도 증가하고 있음.

 

  ㅇ 카페 수의 증가

    - 전망산업 연구원이 발표한 '2018~2023년 중국 카페산업 전망 및 투자전략 분석 보고서'에 따르면, 2007년에만 해도 중국 내 전체 카페 수는 1만6000개를 넘지 못했음.

    - 주로 1선 도시에 집중됐던 카페 시장은 급속한 규모로 성장해 2016년 기준 8만5000개를 초과한 것으로 나타남.

 

중국 카페 수량 변화 추세

(단위: 만 개)

 

자료원: 전망산업 연구원

 

  ㅇ 카페 시장규모의 증가

    - 카페 수의 증가와 함께 카페 시장의 규모도 급속히 증가함.

    - 2013년 이후 카페 시장규모는 매년 10% 이상의 성장률을 보여줬으며, 2016년에는 약 190억 위안(약 3조2300억 원)에 달한 것으로 나타남.

중국 카페 시장규모 전망

(단위: 억 위안)

자료원: 전망산업 연구원

 

    - 이후에도 카페시장의 규모는 매년 11~15% 정도 증가할 것으로 전망되며, 2023년 시장규모는 2013년의 3.6배인 479억 위안(약 8조1430억 원)에 달할 것으로 전망됨.

 

□ 중국 카페시장 특징

 

  ㅇ 주요 프렌차이즈 현황

    - 중국 카페 시장에서 1위를 차지하고 있는 기업은 스타벅스로 나타남. 스타벅스는 중국 프렌차이즈 커피 전문점 시장에서 73.3%의 점유율을 차지하고 있으며, 직영점과 가맹점을 포함해 중국내 2900개 이상의 매장을 운영하고 있는 것으로 나타남.

    - 스타벅스의 뒤를 이어 코스타(costa) 커피, 태평양커피, 상도(上岛)커피 등이 중국 10대 브랜드 망(中国十大品牌网)이 선정한 커피 브랜드 순위 상위권을 차지함.

 

중국 주요 브랜드 카페

브랜드명	국가	특징
스타벅스 (星巴克)	미국	ㅇ 중국 진출연도: 1991년 ㅇ 매장 수(중국): 약 2900개 이상 ㅇ 상품 평균 가격(위안/잔): 30 ㅇ 특징   - 비즈니스 분위기   - 가족, 동료 등과 카페에서 대화를 하는 중국인들의 특성에 맞게 공공거실 인테리어 전략을 내세워, 벽이나 과도한 인테리어를 없앰.   - 많은 손님을 수용할 수 있도록, 대형매장에 주로 위치하고 있으며, 고급 원두와 차별적인 서비스를 통해 중국에서 성공했음.
COSTA 커피 (咖世家)	영국	ㅇ 중국 진출연도: 2006년 ㅇ 매장 수(중국): 약 420개 ㅇ 상품 평균 가격(위안/잔): 30 ㅇ 특징   - 비즈니스 분위기   - 스타벅스와 마찬가지로 유럽의 귀족적 분위기를 내세우고 있으며, 대형매장에 주로 위치하고 있음.   - 합작 경영 방식으로 중국에 진출했으며, 2017년에는 주식 매수를 통해 중국 남부지역의 경영권을 확보함.
태평양 커피 (太平洋咖啡)	홍콩	ㅇ 중국 본토 진출연도: 2010년 ㅇ 매장 수(중국): 약 470개 이상 ㅇ 상품 평균 가격(위안/잔): 25 ㅇ 특징   - 홍콩에서 설립된 카페 브랜드로, 중국 대형 국유 기업 화륜(华润)소속의 프렌차이즈 커피 전문점.   - 중국인의 카페라는 이미지를 앞세워 중국 카페 시장에 진입했으며, 각종 차 및 전통주를 혼합해 판매하고 있음.
상도커피 (上岛咖啡)	대만	ㅇ 중국 본토 진출연도: 1997년 ㅇ 매장 수(중국): 약 1000개 ㅇ 상품 평균 가격(위안/잔): 30 ㅇ 특징   - 1968년 대만에서 처음 문을 연 프렌차이즈 카페로, 1997년에 중국 하이난 지역에 처음 진출함.   - 커피 문화와 중국의 휴식 문화를 결합한 형태의 카페로, 커피 및 주류를 마시면서 마작, 포커 등의 놀이 문화를 함께 즐길 수 있는 카페.
양안커피 (两岸咖啡)	중국	ㅇ 설립연도: 2003년 ㅇ 매장 수(중국): 약 700개 ㅇ 상품 평균 가격(위안/잔): 50 ㅇ 특징   - 중외 합자를 통해 설립한 프렌차이즈 카페   - 커피, 음료 외에도 다양한 외국 음식 등을 판매하며, 상품 다원화 전략을 통해 시장을 공략하고 있음.
만카페 (漫咖啡)	한국/중국	ㅇ 설립연도: 2012년 ㅇ 매장 수(중국): 약 160개 ㅇ 상품 평균 가격(위안/잔): 40원 ㅇ 특징   - 자연 친화적 이미지와 클래식 등을 통한 낭만적 분위기를 통해 중국 소비자들에게 인기를 끌고 있음.   - 직영+합작 방식으로 운영되고 있으며, 차, 커피와 함께 다양한 디저트를 판매하고 있음.

주: 브랜드 인지도, 가맹점 수, 매출, 고객 유동률 등 종합

자료원: 전망산업 연구원, 바이두 백과, 각 브랜드 홈페이지 자료 종합

 

  ㅇ 1선 도시에 집중된 카페

    - 중국의 양극화 현상에 따라 중국의 도시와 농촌의 소득 격차는 심각한 수준임. 이에 따라 중국의 대부분의 카페는 1선 도시에 집중 분포하는 경향이 있음.

    - 카먼(咖门)과 메이퇀(美团)이 공동으로 합작한 '음료 빅데이터 중심'에 따르면, 2016년 기준 카페 수가 가장 많은 도시는 상하이로, 5500여 개의 카페가 영업을 하고 있는 것으로 나타남.

 

주요 도시별 카페 분포 현황

(단위: 개)

자료원: 카먼(咖门), 메이퇀(美团) 음료 빅데이터 중심 '중국 카페 생존 현황 보고'

 

□ 스타벅스의 성공 요인

 

  ㅇ 시장점유율, 중국 내 점포 수, 고객 유동량 모두 1위

    - 스타벅스는 중국 카페시장에서 독주 체제를 형성하고 있음. 앞서 말한 것과 같이, 스타벅스는 카페 시장에서 73.3%의 시장점유율을 점하고 있으며, 전국에 약 2900개를 점포를 가지고 있음.

    - 또한 카페의 인기 지표라고 할 수 있는 고객 유동량 부문에서도 1위를 차지함.

    - 카먼(咖门)과 메이퇀(美团)이 합작한 음료 빅데이터 중심의 '중국 카페 생존 현황 보고'에 따르면, 고객 유동량 순위는 스타벅스가 1위, 만커피(漫咖啡)가 2위, 주커피(zoo coffee)가 3위, 태평양 커피가 4위를 차지한 것으로 나타남.

 

  ㅇ 초기 카페 시장진출

    - 스타벅스의 성공 요인으로는, 초기 시장진출을 들 수 있음. 1991년 스타벅스 설립 당시 중국의 커피 전문 카페는 거의 없었음.

    - 당시 스타벅스는 중국이라는 블루오션을 공략해 중국의 카페시장에서 고급 카페 브랜드 이미지를 공고히 했으며, 중국 내 커피산업의 성장과 함께 성장했음.

 

  ㅇ 중국 전통 문화에 대한 존중

    - 톰킨스 인터내셔널의 마이클 자쿠어 부사장은 스타벅스의 중국 시장 내 성공 비결로 '중국 문화에 대한 존중'을 뽑음.

    - 스타벅스는 중국의 공동체 의식을 적극 공략했음. 단체 손님을 수용할 수 있도록 대형 매장 위주로 점포를 개설했으며, 내부에 불필요한 벽이나 인테리어를 제거했고, 의자 대신 소파를 많이 배치해 공공 거실 느낌의 공간을 만듦.

    - 또한 가족을 중시하는 중국 문화에 따라, 1만 명의 직원 부모들도 건강 보험 혜택을 받을 수 있도록 해, 브랜드 이미지를 향상시킴.

    - 또한 중국의 사회적 지위 및 체면을 중시하는 풍습에 따라, 중국 스타벅스의 커피 가격을 미국 스타벅스보다 20% 비싸게 판매하고 있음. 이런 고가격 전략과 함께 타 커피 전문점에 비해 친절, 청결 등 고품질 서비스 및 고품질의 원두를 제공함으로써, 스타벅스를 찾는 중국인들에게 높은 사회적 지위와 '체면'을 세워주는 느낌을 제공함.

 

□ 중국 카페시장 소비자 분석

 

  ㅇ 카페시장 주력 소비층

    - 중국 카페시장의 주력 소비층은 20~30대 여성으로 나타남. 중국 카페 생존 현황 보고에 따르면, 카페를 방문하는 고객 중 70.8%가 여성 소비층이며, 20~35세 사이의 고객이 75.3%를 차지하는 것으로 나타남.

 

카페 방문객 성별 및 연령 분포

 

자료원: 카먼(咖门), 메이퇀(美团) 음료 빅데이터 중심 '중국 카페 생존 현황 보고'

 

  ㅇ 단맛을 선호하는 중국 소비자

    - 중국 소비자들은 카페 방문 시 주로 단맛이 나는 음료를 선호하는 것으로 나타남.

    - 카먼(咖门)과 메이퇀(美团)이 주요 도시의 카페를 조사한 결과, 중국 소비자들은 라떼를 가장 선호하는 것으로 나타남. 뒤를 이어 모카, 카라멜 마키야또, 카푸치노 등으로 나타났고, 한국 소비자들이 선호하는 아메리카노는 9위를 기록함.

 

중국인이 선호하는 카페 품목 순위

자료원: 카먼(咖门), 메이퇀(美团) 음료 빅데이터 중심 '중국 카페 생존 현황 보고'

 

    - 카페에서 판매 중인 커피의 평균 단가는 한국과 비슷하거나, 약간 높은 경향이 있음.

 

  ㅇ 브랜드 인지도 및 고급 이미지가 중요

    - 중국 시장조사 기관 아이리서치(iResearch)는 카페 선택 시 브랜드 인지도와 고급스러운 이미지가 가장 중요하다고 밝힘.

    - 중국 소비자들이 카페를 가는 이유는 커피 자체를 즐기는 것 보다, 카페라는 공간을 활용해 비즈니스, 친지와 대화, 휴식을 즐기는 것 등으로 나타남.

    - 또한 중국은 고맥락 문화에 속하는 국가로, 사회적 지위와 체면을 매우 중시함. 따라서 카페 선택 시, 비용이 저렴한 카페보다는 인지도가 높은 카페나, 이미지가 고급스러운 카페를 선호하는 것으로 나타남.

  

□ 시사점

 

  ㅇ 성장 가능성이 더욱 높은 중국 카페시장

    - 중국 카페 시장은 매년 10% 이상대의 성장대를 보였으며, 발전 가능성이 매우 높은 시장임.

    - 또한 중국인의 카페 시장 규모는 매우 큰 편이지만, 1인당 커피 소비량은 타 국가에 비해 높은 편이 아님. 이는 중국 전통의 차문화 및 도심 중심의 카페 시장 형성의 영향으로, 앞으로 중국인의 커피 소비량은 점차 증가할 것으로 전망됨.

 

각 국가별 연간 1인당 평균 커피 소비량

(단위: 잔)

자료원: 전망산업 연구원

 

    - 전망 산업 연구원에 따르면, 현재 중국의 연간 1인당 커피 소비량은 20잔으로, 한국, 일본의 1/10 수준이며, 핀란드·스웨덴의 1/50 수준임.

    - 이는 차문화의 영향 및 현재 1·2·3선 도시 위주의 카페 분포 및 커피 소비층 형성에 따른 수치로, 차후 농촌 지역의 소득 증가와 생활 수준 향상으로 카페시장이 농촌까지 확대된다면 중국 카페시장은 더욱 급속도로 성장할 것임.

 

  ㅇ 브랜드 이미지 확립의 중요성

    - 중국에서 스타벅스가 성공할 수 있었던 결정적 이유로 중국 문화의 존중과 고급화 전략을 들 수 있음. 이는 스타벅스가 중국인들에게 친근하면서도 고급스러운 브랜드 이미지를 확립한 것으로 볼 수 있음.

    - 실제로 현재 스타벅스 이외의 다른 카페들도 스타벅스와 비슷한 커피 가격대를 형성하고 있지만, 스타벅스에 비해 고급스럽고 비즈니스적 이미지를 형성하는데 어려움을 느낌.

 

선양 万象城 P 카페 점장 인터뷰

Q: 주 고객층은 어떻게 되며, 영업 현황은 어떠한가? A: 万象城 내의 카페는 대부분 장사가 잘되는 편이다. 万象城이라는 백화점 특성상, 비즈니스를 위해 카페를 방문하는 고객, 식사 후 휴식을 즐기는 손님, 쇼핑 도중 후 카페를 찾는 손님 등이 주를 이루고 있다.   Q: 카페 경쟁력 향상을 위해 가장 중요한 것은 무엇이라고 생각하는가? A: 가장 중요한 것은 브랜드 이미지라고 생각한다. 사실 대부분의 커피전문점의 커피 가격은 비슷하다. 커피 가격이 타 브랜드보다 저렴한 경우 손님들이 품질을 의심하는 경우가 있다. 따라서 적정 가격대와 확실한 브랜드 이미지가 중요하다.   Q: 현재 해당 카페는 어떤 브랜드 이미지를 확립하고 있나? A: 현재 우리 카페는 중국인의 대형 프렌차이즈 카페를 브랜드 이미지로 밀고 있다. 이런 이미지와 함께 각종 프로모션, 중국적 고급 이미지 형성을 통해 시장에서 경쟁력을 확보했다.   Q: 앞으로 카페 시장 전망은 어떻게 보는가? A: 카페 산업은 매우 성장 가능성이 높다고 생각한다. 현재 1, 2선 도시 위주의 카페 시장은 차츰 3, 4선 도시 및 농촌까지 확대될 것으로 기대하고 있으며, 특히 단순히 커피에 대한 선호도의 증가가 아닌, '카페'라는 공간에 대한 관심이 높아질 것으로 예상해, 그에 맞는 메뉴와 공간을 확대할 예정이다.

 

  ㅇ 중국인에 맞는 현지화 전략 및 특색있는 중요성

    - 스타벅스의 성공 사례를 보면, 중국인에 맞는 현지화 전략의 중요성을 알 수 있음.

    - 쓴 커피보다는 단맛을 선호하는 중국인의 입맛 파악, 공동체 생활 중심의 서비스 제공, 중국인의 정서에 맞는 브랜드 이미지의 현지화가 중요함.

    - 한편 주커피(Zoo coffee)는 도심 속의 동물원이라는 확실한 콘셉트를 가지고 중국 시장을 공략함. 자연과 동물을 모티브로 한 독특한 인테리어는 중국 소비자들의 흥미를 끌기에 충분했음.

    - 또한 2016년 주커피는 동물 보호 기금인 애니멀스 아시아(Animals Asia)와 함께 연간 100마리 곰들의 식량을 지원한다고 밝혔으며, 컵 홀더에 동물 보호 슬로건을 인쇄하는 등 자연, 동물 친화적 브랜드 이미지를 구축함으로써 중국 시장 내 경쟁력을 늘려가고 있음.

    - 단순히 브랜드파워로 중국시장을 공략하기에는 한계가 있는 만큼, 현지화는 물론 자체브랜드만의 특색을 살린 인테리어 및 메뉴 개발을 통해 무분별한 투자가 아닌 장기적인 관점에서 중국 시장 진출 검토가 필요할 것으로 보임.

   

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