- 시장규모 확대되는 한편 소규모 플랫폼 구조조정 가속화 전망 -

- 자사 제품과 적합한 플랫폼 협력 구축 필요 -

자료원: 百度

□ 중국 전자상거래 수입 시장의 발전

  ㅇ 중국 전자상거래 수입 시장은 2009년 양마터우(洋码头)가 설립되며 시작된 것으로 볼 수 있음. 2011년 미야(蜜芽)가 설립되고 2013년에는 샤오홍수(小红书)가 설립됨.

    - 2014년 전자상거래 수입의 합법화와 조세정책 변화가 이어지면서 2014~2015년 중국 내 전자상거래 수입 플랫폼 설립의 전성기를 맞이함. 티몰글로벌(天猫国际), VIP 인터내셔널(唯品国际), 왕이카오라하이거우(网易考拉海购), 징동월드와이드(京东全球购), 쥐메이글로벌스토어(聚美极速免税店), 이하오하이거우(1号海购), 쑤닝글로벌쇼핑(苏宁全球购) 등 플랫폼은 대부분 이 2년 사이에 설립됨.

  ㅇ 중국 내 전자상거래 플랫폼 간 경쟁이 치열해지고, 소비자 역시 해외직구 경험이 쌓이면서 수요가 증가하고 다양해짐. 이는 중국 전자상거래 수입시장이 발전하는 동력이 됨. 전자상거래 플랫폼의 수입제품 카테고리는 더욱 다양해졌으며 AS 등 고객서비스도 강화됨. 중국 전자상거래 수입 규모는 최근 몇 년간 계속 빠르게 확대되는 추세를 보임.

□ 중국 전자상거래 수입 장 현황

  ㅇ 중국전자상거래연구센터 발표에 따르면, 2016년 중국 전자상거래 수입 규모는 1조2000억 위안으로 전년 대비 33% 증가함. 2017년에는 1조8543억 위안으로 55% 증가한 것으로 추산됨.

2012~2017년 중국 전자상거래 수입 시장 규모

자료원: 中国电子商务研究中心

  ㅇ 주요 플랫폼 중 2017년 기준 왕이카오라하이거우, 티몰글로벌, 징동월드와이드가 전체 시장의 61%를 차지함.

    - 왕이카오라하이거우, 티몰글로벌의 시장 점유율은 2016년 대비 상승했으나, 징동월드와이드, VIP인터내셔널, 샤오홍수, 양마터우, 특히 줴메이글로벌스토어의 시장 점유율은 2016년 대비 하락함.

2017년 전자상거래 수입 플랫폼별 시장점유율

자료원: 艾媒咨询

중국 10대 전자상거래 수입 플랫폼

자료원: 기업 홈페이지 및 공개자료 종합

□ 2018년 중국 전자상거래 수입시장 전망

  ㅇ 소규모 플랫폼의 구조조정 및 시장 재조정이 일어날 것임.

    - 부부가오(步步高) 산하의 전자상거래 수입 플랫폼 ‘윈허우글로벌(云猴全球购)’는 2017년 12월 31일 접속이 중단됨. 이로서 ‘미타오(蜜淘)’, ‘타오스제(淘世界)’ 등 플랫폼에 이어 폐쇄된 또 하나의 플랫폼이 됨.

    - 중국전자상거래연구센터 차오레이(曹磊) 주임에 따르면 플랫폼 폐쇄는 ‘윈허우글로벌’만의 일이 아니라 2018년은 중국 전자상거래 수입 플랫폼들이 재조정되는 한 해가 될 것이라고 전망함. 더 많은 중소 규모의 플랫폼들이 파산하거나 영업정지되거나 사업 내용이 변화될 것이라고 전망함.

  ㅇ 시장 규모는 계속 확대될 것임.

    - 전자상거래의 중국 소매 시장에서의 비중은 점차 확대되는 추세임. 소매상과 브랜드기업의 새로운 유통경로로 전자상거래의 중요성은 점차 높아짐. 아이루이컨설팅(艾瑞咨询), 중터우고문(中投顾问) 등 기관 예측에 따르면 2018년 중국 전자상거래 교역규모(수입, 수출 포함)는 약 8조8000억 위안으로 확대되고 2020년에는 약 12조 위안에 달할 전망임.

  ㅇ 품질 개선에 더욱 관심이 집중될 것임.

    - 전자상거래 수입은 중국 내 상품 공급을 풍부하게 하고 소비자의 생활 수준을 향상시키는 작용을 하고 있음. 2018년에는 수입 전자상거래 플랫폼의 경쟁이 브랜드, 품질, 서비스, 효율 제고로 이어질 것임.

    - 아마존차이나의 부총재 구판(顾凡)은 한 인터뷰에서 소비자들에 있어서 브랜드 등 품질은 이미 하나의 구매 기준이 되었으며 아마존 해외직구에서 검색 상위 50위 단어 중 84%가 브랜드와 관련이 있는 것으로 나타나는 등 소비자의 브랜드에 대한 수요는 매우 성숙해졌다고 밝힘.

  ㅇ 국제 물류시스템이 개선될 것임.

    - 중국정부가 역점 추진하는 ‘일대일로’ 정책은 연선국가와의 육.해.공 네트워크와 인프라 활용을 가속화할 것이며 세관 정보교환, 상호인증 등 세관 협력 가속화 역시 전자상거래 수입 발전에 영향을 미칠 전망임.

    - 해외물류창고는 전자상거래 수입 플랫폼들의 핵심 부문 중 하나가 될 것이고 해외창고 활용으로 물류 소요시간 단축, 물류 원가를 절감 등의 혜택을 볼 수 있음. 공급망 구축에 있어서 해외 물류창고는 계속해서 높은 인기를 유지할 전망임.

□ 시사점

  ㅇ 전자상거래 수입 물품의 개인물품 통관 정책이 1년간 다시 유예됨에 따라 전자상거래 수입시장은 2018년에도 계속해서 확대되는 추세를 보일 것임.

    - 중국 정부는 2017년까지였던 국경간 전자상거래 소매 수입 관리감독 과도기 정책을 2018년까지 1년 더 연장함. 이로써 광저우, 선전, 상하이, 항저우, 톈진, 정저우 등 10개 시범도시는 계속해서 전자상거래 수입 소매 물품을 개인물품으로 관리 감독함.

    - 또한 2018년부터는 해당 정책을 허페이, 다롄, 칭다오 등 5개 도시로 확대 실시함. 이러한 정책의 연장과 범위 확대는 전자상거래 수입 시장을 더욱 발전시키는 계기가 될 것임.

    - 광둥성국경간전자상거래산업협회 중양(钟阳) 부비서장은 광저우무역관과의 인터뷰에서 2018년은 최근 빠르게 성장하는 ‘신소매’ 방식과 국가의 정책적인 지원, 중국 소비자들의 소비관념 변화와 소비력 제고로 인해 고급 제품에 대한 수요가 늘어날 것이라고 밝힘. 해외 고급 제품 수입은 국경 간 전자상거래 산업의 빠른 성장에 중요한 동력이 될 것임.

  ㅇ 중국 소비자의 연령대, 소비 습관, 수요 품목 등을 면밀히 분석해 시장 수요에 맞는 제품을 공급해야 함.

    - 티몰글로벌과 제일재경상업데이터센터(CBNData)가 공동 발표한 <2018티몰글로벌수입소비추세보고(2018天猫国际进口消费趋势报告)>에 따르면 중국의 수입 소비는 상용화, 정교화, 품질화, 콘텐츠화의 4가지 방향으로 발전함. 또한 소비의 주력층이 기존 80년대 이후 출생자에서 90년 이후 출생자로 넘어감. 연령대, 소비 추세 등을 고려한 시장 접근이 필요함.

    - 아마존차이나가 발표한 <2017해외직구추세보고(2017跨境网购趋势报告)>에 따르면 패션, 뷰티, 영유아는 중국 소비자가 가장 많이 찾는 품목임.

  ㅇ 시장 진입을 위한 적합한 플랫폼 선택이 중요하며, 단순히 입점만으로는 성공할 수 없으며 다양한 마케팅 활동이 필요함.

    - 왕이카오라하이거우는 한국 주요 뷰티 브랜드와 연합해 “중국여성뷰티성장계획(中国女性魅力成长计划)”을 발표함. 이 계획은 각각의 사용자 데이터를 공유해 해외 브랜드가 중국 소비시장의 수요를 더욱 이해하고 중국 소비자에게 맞는 고품질 제품을 공급할 수 있도록 하는 활동임. 중국시장 진출을 위해서는 플랫폼과 적극적으로 협력해 프로모션을 진행하는 것이 시장 점유율을 높이고 브랜드 인지도를 높일 수 있는 방법이 될 수 있음.

  ㅇ 중국 전자상거래 수입 플랫폼의 재조정 시기를 겪고 나면 사용자 수 경쟁보다는 공급 시스템 구축, 제품의 품질, 플랫폼에 대한 신뢰도 등이 경쟁의 핵심이 될 것임. 따라서 전자상거래 플랫폼과 협력 시 운영 방식, 타깃 고객층, 물류 방식, 마케팅 방식 등 여러 요인에 대한 고려가 필요함.

자료원: 中国商务部, 中国电子商务研究中心, 京东研究院, 中国产业经济信息网, 艾媒咨询, 第一财经商业数据中心, 天猫国际, 中国国际电子商务网 및 각종 보도자료, KOTRA 광저우무역관 자체 자료 종합