- 고객의 시간을 돌려주는 장보기 애플리케이션, '해피프레시' -

- ICT 기술과 고객 감동 서비스를 접목한 O2O 전략사업 공동 창업자와의 생생한 인터뷰 -

 

 

□ KOTRA 자카르타 무역관, 해피프래시(HappyFresh)의 최고 기술 경영자를 만나다

  ㅇ 해피프레시(HappyFresh)는 2014년 10월에 설립, 2015년 3월에 영업활동을 개시한 O2O형 장보기 서비스임.

  ㅇ 이 스타트업 기업의 공식 명칭은 PT ICART GROUP INDONESIA이지만, 기업 로고는 해피프레시를 사용하고 약식 기업명 또한 해피프레시 브랜드명으로 통용되고 있음.

  ㅇ 2017년 11월 현재 해피프레시는 인도네시아 사람들의 시간을 절약해주는 앱으로, 인도네시아 사람들 사이에서 선풍적인 인기를 얻고 있음.

  ㅇ 2017년 들어 '스타트업, 창업, O2O'에 대한 문의가 KOTRA 자카르타 무역관으로 지속해서 접수됨.

  ㅇ 이에 KOTRA 자카르타 무역관에서 획기적인 사업 실사례를 발굴, 인도네시아 O2O 시장동향과 사업 전략에 대한 생생한 정보를 파악하고 조언을 듣기 위해 본 무역관 직원들이 직접 나섬.

    - 2017년 8월 31일에 해피프레시의 최고 기술 경영자 Mr. Fajar Budiprasetyo씨를 해피프레시 인도네시아 본사에서 인터뷰했음.

 

해피프레시 인도네시아 본사에서의 면담

주: 1) KOTRA 자카르타 무역관과 면담한 HappyFresh 담당자는 CTO 겸 공동설립자인 Fajar Budiprasetyo씨와

마케팅담당 Putra씨임, 2) 자료원: KOTRA 자카르타 무역관

 

□ 해피프레시란 무엇인가?

기업 개요

공식 기업명칭	PT ICART GROUP INDONESIA
HappyFresh 임원진	- 대표이사: Guillem Segarra as Chief Executive Officer - 공동설립자(COO): Benjamin Koellman - 공동설립자(CTO): Fajar Budiprasetyo - 공동설립자(CCO): Kai Kux - 공동설립자(부사장): Markus Bihler
설립시기	2014년 10월
영업개시	2015년 3월
회사 공식 로고
투자자 현황(펀딩)	ㅇ 2015년 9월(Series-A) - 투자자: Vertex Ventures(leading), Sinar Mas Digital Ventures, Asia Venture Group, Beenext, Arden Capital, 500 Startups, Cherry Ventures - 투자총계: 1200만 달러 ㅇ 2016년 8월(B-round) - 투자자: Samena Capital (leading), Vertex Ventures, Sinarmas Digital Ventures, Endeavor Catalyst - 투자총계: 비공개
경쟁업계	RedMart, Honestbee, GoMart(part of GoJek), KeSupermarket(Ranch Market).
웹사이트	https://www.HappyFresh.id/

주1: COO는 Chief Operatiing Officer), CTO 는Chief Technology Officer, CCO는 Chief Credit Officer의 약자임.

주2: 기업명을 애플리케이션 브랜드이기도 한 HappyFresh로 통용 중

자료원: 해피프레시

 

□ 해피프레시가 탄생하게 된 계기는?

  ㅇ 공동창업자인 Fajar씨는 자카르타에 거주 중으로, 3명의 자녀를 키우는 한 가정의 가장이며 보통 주말에 장을 본다고 함.

    - 어린아이 세 명을 데리고 마트에서 장을 본다는 것은 굉장히 어려운 일이며, 특히 아이들을 대동했는데 사고자 하는 물품에 재고가 없으면 굉장히 난감한 상황이라고 함. 

    - 게다가 그 물품을 사러 다른 마트로 이동한다고 가정해도 타 마트에서 재고 구비 여부를 파악하지 못한 불확실한 상태이기 때문에, 장을 보러 다니는 것에 대한 스트레스가 컸다고 함. 

    - 부모와 자녀들이 서로 고생하지 않을 수 있고, 재고가 있는지의 여부를 손쉽게 파악해 시간과 돈을 절약할 수 있는 사업아이템이 떠올랐고, 시장 평가 및 진출 전략을 수립해 탄생한 것이 해피프레시라는 프로그램이라고 함.

    - 즉, 생활의 불편함을 개선하려는 의지가 사업 아이템에 고스란히 반영된 아이디어형 사업임.

    - 초창기에는 해피프레시가 인도네시아에 잘 알려지지 않아 이용객들이 적었으나 현재는 월 수십만 명에 달한다고 함.

 

□ 해피프레시 작동 원리

  ㅇ Fajar씨에 의하면 해피프레시는 2015년 3월에 본사가 있는 인도네시아 자카르타에 사업을 개시하면서 말레이시아 쿠알라룸푸르에서도 동시에 사업을 개시

  ㅇ 이로부터 6개월 후인 2015년 9월에 해피프레시는 자카르타뿐 아니라 보고르(Bogor), 탕에랑(Tangerang), 브카(Bekasi), 반둥(Bandung), 수라바야(Surabaya) 등의 중견 규모 이상의 주요 도시에서도 사업을 시작함과 동시에 태국 방콕에서도 사업 개시

 

  ㅇ 해피프레시는 다음과 같은 기본 서비스를 제공한다고 함.

    - 개인고객을 위한 서비스: 온라인 식료품 판매점 형태의 B2C 서비스

    - 기업고객을 위한 서비스: B2B 서비스를 제공하는 해피코어퍼릿(Happy Corporate)은 티슈, 커피, 설탕, 차, 과일, 다과 등 사무실용 식료품을 제공함. 월별 청구서를 통해 대금을 받는 것이 즉각적인 결제가 이뤄지는 일반 해피프레시의 B2C 서비스와의 차이점임.

    - 해피프레시를 통한 재고 정보 제공: 해피프레시와 제휴를 맺은 상점 간 재고 정보 교류 

  ㅇ 제휴를 맺은 상점에는 롯데마트(Lotte Mart), 렌치마켓(Ranch Market), 까르푸르(Carrefour), 그랜드러키(Grand Lucky), 수뻬린도(Superindo), 빠빠야(Papaya), 롯데 슈퍼마켓(Lotte Supermarket), 페이모스 아모스(Famous Amos), 다뿌르 쪼끌랏(Dapur Cokelat), 스티븐 미트 숍(Steven Meat Shop), 그루비 펫 숍(Groovy Pet Shop) 등이 있음.

 

  ㅇ 해피프레시의 가장 특이한 점은 해피프레시는 일반 배달 앱과는 다르게 장보기 직원과 배달원을 따로 고용해 관리하고 있다는 사항임.

    - 양질의 서비스 제공을 위해 종업원들을 고용해 실제 현장에 투입하기에 앞서 배달 담당 직원에게는 신속, 정확한 배달 방법 및 노하우에 대해, 장보기 직원에게는 신속한 시간 내에 양질의 제품을 고르는 법을 1달 동안 교육한다고 함. 

    - 2017년 11월 기준 현재 자카르타에만 해피프레시 본사 근무자 수는 100여 명이고, 장보기 직원과 배달직원의 수는 총 300여 명이라고 함.

 

(좌)해피프레시 장보기 직원과 (우)배달 직원

자료원: 해피프레시(PT PT ICART GROUP INDONESIA 본사)

 

  ㅇ 기존 유통방식에 IT 기술을 접목한 업그레이드 서비스

    - 이 앱의 가장 큰 장점 중의 하나는 GPS 기반 서비스로, 내가 있는 위치가 자동검색돼 인근의 마트를 바로 안내받을 수 있어 보다 편리한 서비스를 활용할 수 있다는 점임.

    - 마트에 재고가 없어 발을 동동 구를 새도 없이 가까운 다른 마트에 사고자 하는 물건을 발견해 손놀림 몇 번으로 얻을 수 있음.

GPS 기반 해피프레시 서비스

자료원: 해피프레시 애플리케이션

 

  ㅇ 200%의 고객만족도를 달성하기 위해 고민한 흔적이 보이는 세심한 서비스 제공

    - 해피프레시 이용객이 앱에서 필요한 식료품을 주문하면 장보기 직원이 매장에서 대신 장을 보는데, 앱 주문 시 해당 상품이 없으면 장보는 직원과 직접 통화로 상의할지, 그냥 직원이 알아서 대체 상품을 고를지를 앱을 통해 선택 가능

    - 전자를 선택하면 장보기 직원이 궁금한 게 생길 때 앱에 저장된 정보로 소비자에게 전화를 걸어 주문내역에 있으나, 동일 브랜드 제품이 없어 동일 품목군의 비슷한 가격 내에서 대체할지 해당 품목에 대한 주문을 마트 관리자에게 요청한 후 고객이 마트를 방문해서 직접 찾아가도록 할 것인지를 질문

    - 후자를 선택하면, 고객이 너무 바빠서 장보는 직원과 전화나 문자조차 하지 못하는 것으로 판단해 장보기 직원이 알아서 비슷한 가격대의 대체품목을 넣어서 장을 보거나 해당 물품을 아예 리스트에서 제외

    - 후자의 경우는 장보기 직원과 고객이 직접 소통하지 않았기 때문에 배달원이 장보기 직원이 일을 어떤 이유로 어떻게 처리했는지를 애플리케이션을 보여주며 상세하고 친절하게 설명

    - 실제로 주문이 들어가고, 장보기 직원이 장을 보고, 배달 중·배달 완료 등의 단계가 앱에서 보이며, 어떤 품목이 대체되거나 구매되지 않았는지가 정확히 표시됨.

    - 결제방식도 온라인 결제, 신용카드 등록을 통한 자동 결제방식, 배달원에게 현금 지급 등의 방식을 자유롭게 선택할 수 있게 해 고객의 결제 선택권이 넓어짐.

 

장을 보기 위해 해피프레시 앱을 구현한 장면

자료원: 해피프레시, KOTRA 자카르타 무역관

   

소비자들이 해피프레시를 선호하는 이유

  

  ㅇ 기술분석을 이용한 고객 관리 서비스

    - 해피프레시는 할인 쿠폰 제공 등의 이벤트를 통해 고객 유치에 힘쓰고 있으며, 지속적인 기술 개발로 앱의 질적 개선을 도모하고 있음.

    - 배달에 걸리는 시간을 줄이기 위해 소비자가 원하는 주문 시간에서 1시간 이내 배송을 원칙으로 내세웠고, 배달 비용으로는 1만5000루피아(약 1.1달러)에서 2만 루피아(약 1.5달러)를 받고 있음.

    - 고객이 별도로 해피프레시에 연락하지 않더라도 분석을 통해 소비자가 구매한 제품, 가게, 시간대 등에 대한 정보가 데이터베이스로 구축되며 혹시라도 배송시각을 지키지 않은 경우는 먼저 사과편지와 함께 배달 무료 쿠폰을 고객의 메일로 발송

    - 실제로 KOTRA 자카르타 무역관 조사담당 직원이 해당 서비스를 이용했다가 배달 예정시각대의 15분 초과됐는데 하기와 같은 이메일을 받아 고객 감동서비스에 감사함을 느꼈던 적이 있음.

 

해피프레시 인도네시아 본사 상무이사 명의로 온 사과 이메일과 무료 배달 1회 이용권

자료원 : 해피프레시 이메일, KOTRA 자카르타 무역관 

□ 해피프레시를 통해 본 인도네시아 O2O시장 분석 및 진출전략

 

  ㅇ 인도네시아 인터넷 이용자 증가

    - 인도네시아 인터넷 사용자 수 순위는 2016년 기준 세계 6위이나, 2017년부터는 일본을 제치고 5위가 될 전망

    - 2017년 11월 현재 해피프레시가 진출해있는 태국의 인터넷 사용자 수 순위는 2016년 23위로, 2017년과 2018년에도 지속해서 증가할 것으로 보임. 

    - 급속한 현대화로 전자상거래가 활성화되기 시작한 요즘, 인터넷 이용도가 높아진다는 것은 온라인을 통해 물건을 주문하고 구매하는 횟수가 증가할 수밖에 없는 상황을 의미

 

인터넷 이용자 수 상위국가 인터넷 이용도 추세 및 전망

(단위: 백만 명)

주: 1) 2017년과 2018년 자료는 추정치, 2) 자료원 : e-Marketer

 

  ㅇ 열악한 교통 인프라

    - 인도네시아의 대도시, 특히 자카르타와 자카르타 근교는 지하철도 없고 대중교통이 제대로 갖춰지지 않은 데다가 교통 및 물류 인프라가 열악해 교통체증이 매우 심각한 상황임.

    - 특히 퇴근 시간대로에 장을 보게 되면 교통체증으로 인해 차를 타고 장을 보러 간다는 것은 거의 퇴근 후의 시간을 장보기에 할애하는 것을 의미

    - 이에 GPS 시스템을 가동하는 해피프레쉬 앱은 장보기를 희망하는 마트와 배달 시간대 설정이 가능해 손놀림 몇 번으로 원하는 상품을 원하는 시각에 받아보게 하는 획기적인 사업 아이템임.

    - 그러나 교통체증이 있는 싱가포르, 한국 등 다른 시장에 진입하지는 않는 이유는 교통체증의 요소뿐 아니라 고용 등 다른 사업 요소들을 동시에 고려하기 때문임.

 

  ㅇ 스타트업 창업 시 저렴한 초기 투자비용

    - 인도네시아는 2017년 기준 월 최저임금이 약 335만 루피아(약 247.38달러로 한국의 약 1/5 수준) 인건비가 비싸지 않음.

    - 이에 인도네시아에서는 장보는 직원과 배달하는 직원을 따로 배정하는 이원화 체제로 운영하고도 이윤 창출이 가능한 구조이고, 이웃 나라인 태국과 말레이시아도 상황이 비슷하다고 판단해 진출함. 

 

  ㅇ 고객의 눈높이에서 설계된 고객 맞춤형 애플리케이션

     - 해피프레시 애플리케이션은 App Store(iOS)와 Android에서 사용 가능하며, 여러 대형 마트와 제휴해 소비자들이 원하는 제품을 최대한 배달받아 볼 수 있도록 하고 있음.

    - 해피프레시 앱은 다운로드 받아서 손쉽게 사용 가능하며, 다운로드에 별도 비용이 들지 않고, 앱을 쓰면서 바로 활용법을 터득 가능할 정도로 사용 방법이 어렵지 않음.

 

  ㅇ 식음료 마켓의 성장

    - 인도네시아는 세계 4위의 인구 수준을 자랑하는 인구 대국으로 식음료 산업이 성장할 수밖에 없고, 식료품 잡화 소매 유통점의 판매실적이 최근 6년 동안 계속 증가하고 있음.

    - 특히 대형 마트와 같은 현대식의 식료품 잡화 소매 유통점포의 판매 실적이 전통 식료품 잡화 매장의 판매 실적보다 빠른 속도로 증가

 

2011년~2018년 인도네시아 식료잡화점 판매 실적

(단위: 일조 루피아)

구분	2011년	2012년	2013년	2014년	2015년	2016년	2017년*	2018년*
현대식 식료잡화점	116.2	141.0	166.8	193.2	210.1	235.0	249.4	262.2
전통 식료 잡화점	784.3	878.7	937.1	987.9	1,062	1,133.7	1,161.6	1,189.2
합계	900.5	1,019.7	1,103.9	1,181.1	1,272.1	1,368.7	1,411	1,451.4

주: 1) 2017년과 2018년 자료는 추정치, 2) 2017년 11월 14일 인도네시아 중앙은행 평균 환율(US$ 1 = IDR 13,542)

자료원: 유로모니터 

  ㅇ 무엇보다도 인터넷에서의 식음료 제품 판매 매출이 2012년부터 지속해서 증가하고 있음.

  ㅇ 인도네시아 인터넷 사용자가 폭발적으로 증가하던 2012년에서 2014년 사이 판매 규모가 64억 루피아(약 47만 달러)에서 2039억 루피아(약 1506만 달러)로 약 32배 증가

 

식음료 온라인 판매 실적

(단위: 십억 루피아)

주: 1) 2017년 11월 14일 인도네시아 중앙은행 평균 환율(1달러=1만3542루피아), 2) 자료원 : 유로모니터

 

□ 해피프레시의 향후 사업계획

  ㅇ 무엇보다 이용객을 많이 확보하는 것이 주요한 전략이며 고객들의 앱 이용 기록이 사업 전략 수립에 있어서 매우 유용한 자료가 되고 있음.

    - 인도네시아 고객의 구매 양상을 분석해본 결과, 기본적으로 즉석 구매, 주간 구매, 월간 구매 양상으로 나뉘는 경향이 있음을 언급

    - 위 양상에 해당하는 상품의 종류는 서로 다르며, 구매 주기가 길수록 값도 더 나가고, 한 번에 대량구매하는 제품이 많음.

    - 상기 구매 단계별로 주로 판매되는 제품을 유통하는 마트를 추가로 선정해 제휴할 계획에 있음.

  ㅇ 현재 해피프레시는 중상류층 이상이나 외국인 고객층에서 한정적으로 이용하는 경우가 많으나, 좀 더 저렴하며 중산층 이하의 고객이 많이 이용하는 마트와도 제휴를 맺어 다양한 소비계층을 고객으로 확보하려는 계획을 수립 중임.  

    - 반면, 해외 진출에 대한 계획은 현재까지는 구체적이지 않음.

 

□ 시사점

  ㅇ 인도네시아는 최근에 스타트업 시장이 급속도로 성장하면서, 고젝(Gojek) 과 같은 유니콘 반열에 오른 기업의 비즈니스가 활성화 돼 있음.

    - 특히 인도네시아에서 O2O서비스는 현재 고젝이 장악하고 있는 상황으로, 많은 인구가 인도네시아에 거주하고 있음에도 불구하고 유사사업의 진입장벽이 높은 편

    - 그러나 해피프레시처럼 인도네시아 대도시 거주민으로서의 불편감을 개선하려는 의지와 철저한 시장평가 및 진출전략 수립 등이 어우러져 탄생한 스타트업은 인도네시아 시장에서도 유망할 것으로 보임.

  ㅇ 해피프레시 사업 전략에서 눈여겨볼 만한 점은 고객 만족도를 높이기 위한 노력이 애플리케이션 구석구석에 존재하고 있는 점으로, 장보기를 희망하는 마트, 배달시간, 결제방식 등에 대해 고객의 선택권을 최대한 부여

    - 그러나 아직은 경제적 여유가 있는 상류층이 중심으로 이용하고 있어, 고객층을 넓히기 위한 다양한 사업 전략을 모색하고 있음.

  ㅇ O2O사업의 인도네시아 시장 진출에 대해 생각해볼 수도 있지만, 역으로 교통체증이 심한 우리나라에서도 창업 아이템으로 적용해 볼 만한 장보기 서비스임.

    - 그러나 Fajar 씨에 의하면 높은 인건비, 오토바이보다는 승용차가 주를 이루는 교통상황, 대중교통의 편리함 등 인도네시아 대도시와는 전혀 다른 사업 환경을 갖추고 있어 한국에서 해피프레시와 같은 장보기 서비스를 도입할 시 또 다른 전략이 필요함을 언급

  ㅇ 우리나라의 여건상 오토바이 배송을 무조건 도입할 수는 없겠지만 30분 이내 배송이나 교통체증이 심한 시간대의 긴급 배송 시 배송수단을 융통성 있게 조정할 필요가 있을 것으로 보임.

    - 무엇보다 전화, 문자, 메신저 등으로 장보기 직원과 소비자가 긴밀하게 소통할 수 있는 서비스까지 제공하면 고객의 만족도를 더욱 높일 수 있을 것

 

자료원: 유로모니터, E-Market, HappyFresh 사이트, HappyFresh 본사, 기술총책임자 면담 내용, KOTRA 자카르타 무역관 보유자료 종합