- 방일 관광객 증가로 안정적인 인바운드 수요 확보 -

- 고급제품으로 '한국 화장품' 입지 갖춰야 -

□ 화장품(HS Code 330499) 시장규모, 동향 및 선정 사유

  ㅇ 2017년도 일본 화장품 시장규모는 전년대비 2.7% 증가한 2조5985억 엔으로 전망됨.
    - 2016년도 일본 화장품시장은 전년대비 3.3% 증가한 2조5294억 엔으로 나타남.

자료원: 후지경제

  ㅇ 방일 관광객의 인바운드 수요가 시장 확대를 견인하고 있어 국내 수요의 개척은 순조로운 상황
    - 2014년 10월부터 화장품이 면세 대상이 돼 인바운드 수요가 늘기 시작함.

  ㅇ 경기 회복으로 인한 화장품 전반에 대한 수요가 증가, 관련 기업들이 소비자의 세분화된 요구에 적극적으로 대응하고자 잇따라 신제품을 출시하고 있음. 시장의 전반적인 분위기는 나쁘지 않은 상황

  ㅇ 그러나 일본 사회는 고질적인 문제인 저출산 및 고령화에 따른 인구 감소가 불가피, 경기회복이 가시화되더라도 큰 폭의 성장은 전망하기 어려운 상황임.

□ 제품 트렌드와 소비자 구매패턴

  ㅇ 기능성 화장품 중 안티에이징 케어시장이 최근 활성화. 미백시장 역시 회복 기조에 들어섰으며, 민감성 화장품도 호황을 누리는 상황임.
    - 화장품 산업 전문가에 따르면 민감성 화장품시장은 민감 피부를 위한 데일리 케어뿐만 아니라 환절기나 컨디션의 변화 등으로 인해 잠시 피부가 민감해졌을 때 사용되기도 해 수요가 높아지는 유망분야

  ㅇ 올인원 제품의 인기로 해당 상품을 메인 아이템으로 정한 브랜드 또한 꾸준히 성장하는 바, 2017년에도 올인원 제품시장의 대폭적인 성장이 기대됨.
    - 2016년 올인원 화장품 브랜드가 적극적으로 광고에 나서 중장년층의 고객들을 확보, 이후 안티에이징과 화이트닝 등의 고기능 제품의 투입과 리뉴얼 등을 통해 실적을 늘린 사례가 있음.

  ㅇ 소비자의 자외선 의식이 증가하면서 2014년 이후 선스크린 시장도 확대돼 왔음.
    - 2017년 시장 쉐어 상위 브랜드가 트렌드에 맞춰 민감한 피부 대응 선 스크린 라인을 추가하는 등 소비자의 요구에 맞게 신제품을 출시, 인바운드 수요도 높아 호조임.

스킨케어 시장규모(단위: 억 엔, %)

구분	2016년	2017년 전망	증감률('17/'16)
올인원	825	892	108.1
선 스크린	350	364	104.0

자료원: 후지경제그룹

  ㅇ 한편 2016년 눈에 띄게 성장한 것은 고가 화장품 시장으로, 전년대비 4.9% 증가한 7468억 엔을 기록함.

    - 최근 소비자의 트렌드가 단순히 '상품(모노, モノ)을 구매하는 소비'에서 '체험(코토, コト)을 중요시하는 소비'로 바뀌면서 백화점에서의 피부 진단이나 마사지, 체험 등을 통한 고가 화장품 판매가 호조

자료원: 후지경제

□ 한국 등 주요 국가로부터의 수입동향
    
  ㅇ 최근 일본의 화장품 수입은 지속적으로 증가, 2016년에는 7억7800만 달러 규모의 수입시장으로 자리 잡음.

  ㅇ 일본의 3위 화장품 수입국은 한국으로 2015년 5500만 달러 수입을 기록. 2016년에는 전년 대비 65%라는 큰 비율로 수입이 증가, 9100만 달러 규모의 시장이 형성됨.
    - 2017년 1~9월도 일본의 한국 제품 수입은 약 19% 증가함. 일본 시장에서 '한국 화장품'이라는 확고한 입지를 갖춘 것으로 보임.

일본의 화장품 주요 수입국 현황(HS Code 330499 기준)

(단위: 백만 달러, %) 

순위	국명	금액			점유율			증감률 ('17/'16)
		2015	2016	2017. 1~9.	2015	2016	2017. 1~9.
-	전 세계	738	778	593	100	100	100	0.26
1	프랑스	241	253	196	32.7	32.52	33.13	3.01
2	미국	163	173	118	22.09	22.22	19.9	-11.61
3	한국	55	91	83	7.46	11.65	13.99	18.88
4	영국	71	53	47	9.64	6.84	7.95	15.96
5	베트남	38	37	24	5.14	4.81	4.06	-10.33
6	태국	26	33	22	3.55	4.19	3.73	-16.64
7	독일	25	23	18	3.35	2.92	3.12	6.58
8	중국	19	19	14	2.59	2.39	2.41	4.5
9	이스라엘	12	14	10	1.65	1.86	1.76	-9.99
10	스위스	12	13	10	1.59	1.7	1.75	10.93

자료원: World Trade Atlas

□ 수입 규제, 관세율 및 필수 인증 등

  ㅇ 일본에서의 화장품은 의약품·의료기기 등과 마찬가지로 '의약품, 의료기기 등의 품질, 유효성 및 안전성 확보 등에 관한 법률'에 의거 규제되고 있음.

  ㅇ 화장품의 일본 진출을 위해서는 후생노동성이 정하는 '화장품 기준' 등에 부합하는지를 허가 취득 전 먼저 확인해야 함.
    - 후생노동성의 화장품 기준: http://www.mhlw.go.jp/bunya/iyakuhin/keshouhin/dl/keshouhin-a.pdf

  ㅇ 후생노동대신이 지정하는 성분을 함유하는 화장품은 후생 노동대신의 승인을 받아야 함(법 제14조 제1항).
    - 그러나 화장품 기준에 적합하고 모든 성분을 용기 등에 표시한 경우, 도도부현 지사에게 신고하면 후생 노동대신의 승인은 불요

  ㅇ 일본에서 해외수입 화장품을 판매하는 바이어는 약사법에 근거한 '화장품 제조업 허가(화장품 제조, 제품 보관 시)', '화장품 제조판매업 허가(자사제품으로써 제조 및 판매 시)'를 모두 취득해야 함.
    - 상기 허가를 취득한 수입바이어는 각 수입제품마다 '화장품 외국 제조판매업 등 신고서(PMDA, 독립행정법인 의약품·의료기기 종합 기구)', '화장품 제조판매 신고서(도도부현 약무 주관과)', '제조판매용 화장품 수입 신고서(관동 신에츠 또는 킨키 후생국)'를 제출하게 됨.

  ㅇ 관세율은 기본 5.8%(HS Code 330499)이나 한국의 경우는 WTO협정 기준으로 무관세

  ㅇ 자세한 내용은 JETRO 정보를 추가적으로 참고하기 바람(https://www.jetro.go.jp/world/qa/04M-010768.htm).

□ 경쟁동향 및 주요 경쟁기업

자료원: 업계동향 SEARCH.COM

  ㅇ 2015~2016년 일본 화장품 업계 브랜드별 매출 순위를 보면 1위는 시세이도임. 매출 7630억 엔으로 2위를 차지한 가오 대비 1500억 엔 이상 높은 매출을 보이고 있음.

  ㅇ 최근 일본에서는 '@cosme' 등 인터넷을 통한 입소문 사이트가 인기. SNS가 보급되면서 소비자의 상품을 보는 기준이 높아져, 화장품 업계의 경쟁 역시 격화되고 있음.

  ㅇ 새로운 판로를 개척하고자 하는 일본 기업들은 해외로 적극 진출 중
    - 업계 선두의 시세이도는 중국에 적극적으로 진출해 중국 부유층·중산층을 목표로 판매채널 구축에 힘을 쏟고 있음. 최근 베트남, 그리스, 스위스, 미국, 한국, 터키 등에 잇따라 자회사를 설립. 해외 전개를 가속시키고 있으며 이미 해외 매출이 60%를 초과한 상황
    - 3위 고세는 아랍에미리트에서 판매를 시작함. 이미 대만, 중국, 한국, 홍콩, 싱가포르, 유럽, 미주에도 진출해 있으며 해외 사업에 주력하고 있음.

□ 진출전략 및 시사점

  ㅇ 일본 정부가 방일 외국인 관광객 목표 인원을 2020년까지 4000만 명, 2030년까지 6000만 명으로 정함에 따라 화장품의 인바운드 수요도 꾸준히 증가할 것으로 예상됨.

  ㅇ 소비자의 트렌드가 단순한 상품 구입에서 체험·서비스 중시 소비로 바뀐 만큼 한국 화장품도 저렴하다는 이미지에서 더 나아가, 고급 유통과 체험·상담 서비스를 활용해 고급 화장품을 내세우는 것도 시장진출 전략의 한 가지가 될 수 있음.

  ㅇ 최근 일본에서는 SNS와 입소문 사이트 등이 화장품 구입에 큰 영향을 미치고 있는 바, SNS 활용 마케팅이 일본 시장진출에 도움이 될 것으로 예상됨.
    - 일본 시장진출을 계획하는 단계에서 SNS마케팅을 이용하면 미리 현지반응을 살펴볼 수 있기 때문에 진출 위험부담을 낮출 수 있음.

  ㅇ 실제 진출 단계에서는 한국 화장품 수입 경험을 가지고 있는 일본 파트너 발굴이 실질적 도움이 될 것임.

    - 한국 화장품이 붐이던 당시 독특한 소재를 사용한 아이디어 제품이 크게 히트했으나, 한방·인삼성분 함유 제품의 경우 일본인들의 향에 대한 거부감 때문에 일본 시장 안착하지 못하는 등 실패 케이스도 존재

    - 일본 진출 실패 가능성 최소화를 위해 일본 현지 소비자의 취향을 가장 정확하게 파악하고 있는, 경험이 풍부한 바이어를 발굴해 실제 시장에 뛰어들 필요가 있음.

자료원: 후지경제그룹, JETRO 등 KOTRA 도쿄 무역관 자료 종합