리우올림픽을 통해 본 변화하는 美 미디어 트렌드

- TV 시청보다는 인터넷을 기반으로 한 라이브 스트리밍으로, 밀레니얼 세대에게 최고의 인기 -

- 디지털 광고 규모 더욱 증가할 전망 -

     

     

     

□ 미국 TV시장, 온라인 스트리밍이 대세

 

 ○ 온라인 스트리밍 플랫폼이란, 기존 텔레비전 틀에서 벗어나 인터넷 기반 콘텐츠를 제공하는 서비스

  - Digital TV Research 조사기관은 2020년까지 전 세계(64개국) 온라인 스트리밍 시장규모가 510억 달러가 될 것이라고 예측함. 이 기관은 이 시장이 2010년 40억 달러 규모에서 2015년까지 260억 달러가 될 것으로 전망한 바 있음.

  - 미국은 전 세계에서 가장 큰 온라인 스트리밍 시장이며, 2020년까지 200억 달러 규모로 성장할 것으로 예측됨.

  - Netflix와 Hulu 등 소비자들이 원할 때마다 영화, 드라마 등의 콘텐츠를 제공받을 수 있는 서비스를 SVOD (Subscription Video On Demand)라고 칭하며, SVOD 시장은 온라인 스트리밍 시장에서 최대 규모를 차지하고 있음. 전 세계적으로 2014년과 2020년까지 140억 달러의 매출을 기록할 것으로 보임.

  - 미국의 2010년 SVOD 시장은 7억5000만 달러 규모였으며, 2020년까지는 765%가 성장해 65억 달러 규모로 성장할 것으로 예측됨.

     

 ○ 시장의 흐름

  - 스트리밍 시장은 Netflix, Hulu, Amazon의 3파전으로 구분되지만 Netflix의 시장점유율이 36%나 돼 2015년 연말까지 선두주자임.

  - 2012년 여름, Netflix는 2500만 명의 회원을 보유했지만 2016년인 현재 전 세계적으로 8300만 명의 회원으로 증가함.

  - 시장조사기관 Gfk의 조사에 의하면, 지금의 밀레니얼 세대들은 실시간 방송을 텔레비전으로 시청하기 보다는 자신들이 보고싶을 때 미디어 콘텐츠를 접하는 것으로 분석됨.

  - 또한, 50%가 넘는 밀레니얼 세대들은 하루나 이틀의 주말이나 휴가를 이용해 드라마나 영화와 같은 콘텐츠를 한 번에 소비하는 빈지뷰잉(Binge-Watching)을 선호하는 것으로 조사됨.

  - 연령 18세부터 34세까지의 시청자들의 Prime-time TV 사용량은 2012년과 비교해 25% 하락한 것으로 조사됨.

     

Netflix 가입자 증가 현황

자료원: Statista, Netlfix

     

□ 기대에 못 미치는 리우올림픽 시청률

     

 ○ 뉴욕타임즈 기사에 따르면, 현재 미국을 비롯해 전 세계적으로 코드커팅(Cord-Cutting)과 스트리밍 서비스 시장이 점차 주류 시장으로 나오고 있는 상황이며, 실시간 생방송 역시 기존의 텔레비전을 통한 방송에서 컴퓨터와 모바일 태블릿을 통한 스트리밍 서비스로 바뀌고 있음.

  - 리우올림픽 시청자는 4년 전보다 평균 20% 감소함. 올림픽에 대한 관심이 떨어졌다기 보다 시청 수단이 바뀌었기 때문

  - TV를 켜는 대신 스마트폰을 손에 쥐고 라이브 스트리밍 서비스로 시청한 것으로 분석됨. NBC는 올림픽 게임을 라이브 스트리밍으로 시청한 시간이 11일 기준 10억 분(分)에 달했다며, 이는 전례가 없었던 일이라고 평가함.

  - 미국의 유명 스포츠 마케팅 기업 Octagon의 최고전략자 Simon Wardle에 따르면, 젊은 세대와 도시 쪽에 사는 사람들을 중심으로 기존의 콘텐츠를 소비하는 방법이 변화하고 있다고 전함.

     

 ○ 독점 중계방송사 NBC 방송국의 통계

  - 8월 한국과 미국에서 올림픽 열기가 뜨거웠지만, LA 타임즈의 조사에 따르면 미국에서 올림픽을 단독 중계하는 NBC 방송사의 시청률이 기대에 못 미친 것으로 조사됨.

  - 올림픽이 진행되는 동안 미국 공중파 방송사들 중 NBC의 시청률은 단연 다른 공중파 방송들에 비해 월등한 것으로 조사됨.

  - NBC의 올림픽 중계방송은 다른 방송사들 ABC, CBS, FOX 방송사의 시청률을 합친 것의 3배였음. 하지만 다른 방송사들과의 시청률 싸움보다 이전의 올림픽 방송 시청률과 비교를 하는 것이 바람직한 비교로 사료됨.

  - 시장조사기관 Nielsen의 조사에 따르면, NBC의 2016년 리우올림픽 10일차까지의 중계방송 시청자 수는 총 2780만 명으로, 2012년 런던올림픽 시청자 수에 비해 약 17% 떨어진 것으로 조사됨.

  - 브라질에서 열리는 올림픽인 만큼 늦은 낮부터 저녁시간대에 몰려있는 올림픽 경기들이 많아, NBC 입장에서도 시청률에 큰 기대를 했던 것이 사실임. 특히 런던올림픽과 소치올림픽 때보다 더 높은 시청률을 기대했지만, 현실은 오히려 최저 시청률을 기록함.

     

조사기관 닐슨의 올림픽 TV 시청자 수 조사

    

자료원: LA Times

     

  - 미국 공영 방송사 NBC의 자체 조사에 따르면, 올림픽 시청자들이 기존의 TV시청 방법에서 인터넷을 사용하는 스트리밍으로 바뀌고 있음을 알아챘다고 보도함.

  - NBC 방송국 관계자들은 현재의 결과를 인터넷을 기반의 스트리밍(Streaming)을 통한 올림픽 시청자가 많아진 것으로 분석하고 있음.

  - 인터넷 기반의 라이브 스트리밍은 특히나 스포츠 부분에서 가장 큰 인기를 누리고 있는 것으로 알려짐.

  - 올림픽 개막식부터 폐막식이 열린 21일 일요일까지, 온라인 라이브스트리밍 서비스를 통해 TV를 제외한 디지털 매체로 올림픽을 즐긴 시청자들의 총 시청시간은 18억 분에 달했음. 이는 지난 런런, 소치올림픽보다도 더 많은 시청시간임.

  - NBC는 올림픽에 대한 자체 조사를 실시했고, 매체조사 및 발전 담당자인 Wurtzel씨에 따르면 미국의 2016년 리우올림픽 시청자들 중 80%는 TV와 함께 스마트폰이나 태블릿을 사용해 올림픽을 시청한다고 전함. 이는 2014년 하계 소치올림픽과 비교해 61%가 오른 수치임.

  - 미국 명문대학 Smith College의 경제학 교수 Z씨에 따르면, 기술의 발전도 있지만 젊은 세대 문화가 이전세대와 많이 다르다고 전하며, 요즘의 젊은 세대는 기본적으로 TV 시청을 많이 하는 세대가 아니며, 스포츠를 보는 이유도 스포츠 자체가 좋아서라기 보다는 현재 그들이 판타지 리그에 소속돼 있기 때문이라고 전함.

   

□ 시사점

     

○ 인터넷 기반의 스트리밍, 이제는 올림픽 시청률까지 영향

- 미국의 공영방송국 NBC는 2032년까지 올림픽 방송에 대한 독점권을 가지고 있음. NBC 그룹의 회장인 Mark Lazarus씨는 이번 올림픽이 세상의 변화에 중심에 있는 올림픽이라고 LA Times와의 인터뷰에서 전함. 그는 시청자들이 TV를 시청하는 수단이 변화하고 있으며, 이전의 잡지와 신문이 그랬듯 소비자들의 생활방식 변화에 미디어 업체들은 준비가 돼 있어야 한다고 전함.

- 미국의 대표 미디어 구매업체인 Amplifi의 Gold씨 또한 현재 시청수단의 다양성이 더욱 커지고 있어, 기업들은 실패하는 것을 두려워하지 말고 변화에 적응하려면 끊임없는 혁신과 도전이 필요하다고 함.

- 이러한 변화 속, 스트리밍의 최대 소비자들인 18~49세의 시청자들의 TV를 통한 올림픽 시청률은 2012년 올림픽에 비해 25%가 떨어졌으며, NBC 방송국의 이번 올림픽 시청률에 상당한 영향을 끼친 것으로 분석됨.

- 골드 씨는 “젊은 세대를 시작으로 TV를 시청하는 수단이 변화하고 있으며, 굳이 실시간으로 시청하지 않아도 원하는 시간 내에 다시 볼 수 있다는 점을 항상 생각하고 있는 듯하다”고 전함.

     

○ 미국 미디어 업계는 스트리밍의 인기에 발맞춰 혁신하는 중임. 타임워너는 스트리밍 업체 훌루에 5억8300만 달러를 투자했고, 디즈니는 스트리밍 서비스를 위한 기술업체 BAM테크에 10억 달러를 투자함.

     

○ 시장전망

- 다양한 미디어 채널이 생김에 따라 광고비용도 증가할 듯

- 2011년부터 가장 큰 규모의 올림픽 스폰서 역할을 해온 Citi 그룹은 이러한 라이브 스트리밍의 디지털 트렌드를 감지해, 이번 리우올림픽에서는 2012년 런던올림픽과 비교해 25% 증가한 광고비용을 디지털 라이브 스트리밍 광고에 사용한 것으로 나타남.

- 2012년 런던올림픽 당시 30~60초 길이의 광고들을 제작했으나, 이번에는 15초 이내의 디지털 광고 제작이 늘어났으며, 대부분의 광고가 라이브 스트리밍에서도 쓰일 수 있게 만들어진 것이라 전함.

- Citi 그룹의 스폰서 광고부서의 부사장인 데이비스씨의 말에 따르면, "라이브 이벤트 및 생방송으로 진행되는 모든 콘텐츠에서 높은 시청률이 나올 것으로 기대하기 때문에, Citi 그룹은 앞으로도 디지털 전용 광고들을 개발하는데 집중할 것"이라고 함.

- NBC 방송국에 따르면, 하루에 20만 명에서 50만 명의 시청자들이 올림픽을 시청했다고 함. 또한, 방송국은 10%의 방송국 광고 판매가 라이브 스트리밍을 위한 광고 판매였다고 말함.

     

○ 한국기업들 수혜 가능성 높아

- 실시간 스트리밍 방송은 수출을 원하는 한국 기업들에도 새로운 마케팅 방법이 될 수 있을 것으로 사료됨. 인기 방송인 및 방송채널의 방송을 이용해 마케팅 전략을 펼치는 것도 글로벌 진출 목표를 이루는 데 도움이 될 수 있음.

- 실제로 이미 글로벌 미디어 플랫폼 유튜브를 통하여 높은 구독자를 보유하고 있는 한국의 신개념 미디어 스타들이 존재하며, 미국에 위치한 한인 교포의 미디어 스타들이 다양하게 활동 중임. 이들은 다양한 기업들의 제품과 서비스를 자신의 콘텐츠를 통하여 광고해주며, 실제로 글로벌 기업들뿐 아니라 많은 Local 기업들에서도 마케팅 요소의 러브콜이 쏟아지고 있는 상황임. 특히나 한국의 화장품과 같은 제품들은 이러한 유튜브 스타들을 통하여 광고가 되고 있는 사례도 많아, 한국 기업들의 미국 시장 진출에도 도움이 될 수 있는 새로운 마케팅 채널임.

- 미국 최고 권위의 경매행사의 크리스티 마케팅 담당자는 인터뷰를 통해 "요즘 소비자들은 브랜드의 진실성과 원할한 소통을 원하며, 실시간 방송은 최고의 마케팅 채널"이라고 전함. 

 

자료원: LA Times, 뉴욕타임즈, Statista, Digital TV Research 및 KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합