中 소비시장의 시니어 파워, 40대를 주목하라

- ‘가정’을 위해 소비하는 가장과 주부가 주를 이뤄 -

- 온라인 쇼핑과 스마트 상품에 대한 호감도 지속 상승 -

- 이성적인 소비자, ‘품질’로 사로잡아야 -

 

 

 

자료원: 중국망(中國網)

 

□ 1965~1974년 태어난 세대

 

 ○ 중국 40대들은 1965~1974년 사이 태어난 세대들임.

  - 경제적으로 어려운 유년기를 보냈고 중국 개혁개방의 변화를 직접 목격한 세대로 성공에 대한 욕망이 강한 편

   · 중국의 개혁개방 방침은 1978년 확정돼 1980년대에 본격 시행됐음.

  - 또 대부분 외동인 1980년대 생(80허우: 바링허우), 1990년대 생(90허우: 지우링허우)과 달리 형제자매가 있음.

  - 현재 가정 내에서 ‘위로는 노부모를 봉양, 아래로는 자식을 양육’하는 집안의 기둥임.

 

□ 소비파워를 뒷받침하는 요소

 

 ○ (인구) 중국 소비자 중 ‘불혹을 넘긴 인구’가 절반

  - 중국의 40대는 1965~1974년 사이 출생한 베이비 붐 1세대로 중국 전반 인구에서 46.29%의 비중을 차지

  - 중국 인구구조에서 45% 이상의 비중을 자랑하는 중국 40대 소비자는 중국 소비시장에서 ‘최강 소비력을 갖춘 계층’으로 평가

  - 글로벌 시장조사기관 닐슨에 따르면, 2015년 말 35세 이상 소비자는 총소비자의 절반을 차지

 

중국 연도별 신생아수

(단위: 만 명)

 

자료원: Wind, 궈타이쥔안(國泰君安) 증권사

 

 ○ (소득) 소득수준은 40대의 소비력을 뒷받침하는 가장 핵심적인 요소

  - 중국 고소득층이 최근 5년간 급증하면서 개인 자산이 1000만 위안 이상 되는 사람들 중, 40~60세가 3/4을 차지

   · 맥킨지(Mckinsey, 麥肯錫)의 ‘중국개인경영은행시장보고’에 따르면, 중국 고소득(600만 이상) 가정 수는 174만 이상(2012년 기준), 중국 고소득계층(수중에 있는 자산이 1000만 이상) 중, 40~60세의 중년층이 75%를 차지

  - 이러한 상황에 비춰 ‘40대가 이상적인 소비 능력을 가장 잘 갖췄다’는 평가

 

중국 가처분자산 1000만 위안 이상 인구분포

자료원: 맥킨지 ‘중국개인은행시장보고’

 

□ 소비 특징

 

 ○ (가정) 육아가 과제인 30대와 ‘나만의 개성’을 추구하는 20대와 달리 40대에게는 ‘가정’이 핵심 소비이념

  - 중국 최대 온라인 쇼핑몰 타오바오에 따르면, 40대의 가구, 가전, 주방용품 등 품목에 대한 소비가 20·30대를 앞지르고 있음.

  - 이는 40대가 거의 ‘내 집 마련’을 마쳤고 노부모와 아이의 소비까지 책임지고 있는 가장, 주부들이기 때문

 

 ○ (건강) 개인소비능력과 시간적으로 여유로워지면서 요양과 여행 등의 지출이 증가하고 있으며 자신뿐만 아니라 온 가족의 건강을 책임지는 세대임.

  - 타오바오에 따르면, 2015년 1~3분기 40세 이상이 아웃도어 소비의 40% 가까이를 차지함.

  - 40세 이상 계층은 영양·보건, 다도, 주류 등의 건강 관련 상품에 높은 선호도를 보이고 있으며 소비 비중 또한 40% 이상 차지

  - 현재 중국 의료보건과 의료서비스 관련 지출이 소비 지출의 7.3% 안팎으로 안정적인 가운데 진료와 의료 관련 서비스에 대한 40대의 의존도는 비교적 높은 편임.

 

 ○ (품질) 제품 품질과 성능이 40대의 주요 관심사이며 스마트 상품에 대한 40세의 호감도가 지속적으로 향상되고 있음.

  - 40대의 브랜드에 대한 신뢰도가 높아지면서 전통 가전 외, 기술과 품질을 추구하기 시작

  - 타오바오에 따르면, 최근 로봇 청소기 또는 창문 로봇 청소기와 상품이 중국 40대 여성의 인기품목으로 부상 중임.

 

 ○ (이성) 품질을 중요시하는 중국의 40대는 가장 이성적으로 소비하는 세대이기도 함.

  - 반일 감정으로 인해 일본 브랜드를 부정적으로 바라보는 20대들과 달리, 40대들은 품질과 성능으로 상품과 브랜드를 평가하고 소비를 결정함.

 

40대가 가장 선호하는 전자 브랜드

자료원: CBNData

 

 ○ (온라인쇼핑) 20·30대가 주도하는 온라인·모바일 시장에서 40대가 이를 빠르게 추격해오고 있음.

  - 닐슨의 조사 따르면, 지난해보다 20%p 증가한 76%의 40대 여성이 스마트폰을 소유

  - 또한 ‘광군제(光棍節, 싱글데이) 쇼핑 페스티벌’에서 45%의 40대 여성이 축제에 참여

 

 ○ (3, 4선 도시) 한편 40대의 온라인 소비력은 베이징, 상하이 등 1선 도시가 아닌 3. 4선 도시를 주목해야 한다고 전문가들은 지적

  - 1선 도시의 온라인 소비액이 가장 높은 30대와 달리 40대 중 상대적으로 경제발전수준이 낮은 지역의 온라인 소비가 가장 많음.

  - 이는 해당 지역 40대의 소비력과 소비 수요에 비해 오프라인의 상품 공급이 부족하기 때문이라고 풀이됨.

 

온라인 소비액 최고·최저 지역

40대		30대		20대
순위	지역	순위	지역	순위	지역
TOP1	헤이룽장(黑龍江)	TOP1	상하이	TOP1	장시(江西)
TOP2	신장(新疆)	TOP2	베이징	TOP2	하이난(海南)
TOP3	윈난(雲南)	TOP3	톈진	TOP3	안후이(安徽)
Bottom3	하이난(海南)	Bottom3	산시(山西)	Bottom3	랴오닝(遼寧)
Bottom2	광둥(廣東)	Bottom2	구이저우(貴州)	Bottom2	베이징
Bottom1	티베트	Bottom1	장시(江西)	Bottom1	상하이

자료원: CBNData

 

 ○ (자산 증식) 40대들은 자산 기반이 굳건하며 위험을 감수해 고소득을 희망하지 않고 오히려 자산을 다양하게 배분하고 보호하는데 중점을 둠.

  - (부동산) 40대의 자녀를 위한 주택 구입은 소비의 중요한 부분이 되고 있는데, 2011년 거주 지출이 2조5000억에 달했으며, 2016년 5조 위안, CAGR은 16%로 예상됨.

  - 부동산 이외에도 증권, 보험, 신탁 등 다원화된 재산관리 방식을 보이고 있음.

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 40대는 중국 소비시장을 주도하는 핵심 소비계층

  - 닐슨에 따르면, 2015년 4분기 중국 40대의 소비지수는 30대와 비슷한 수준에 도달, 이 중 40대 여성의 소비수요가 가장 빠르게 성장하고 있음.

 

 ○ 경제 구조 조정 및 변화와 소비 업종의 발전으로 인해 40대 소비는 뚜렷한 ‘질적 변화’를 보이고 있음.

  - 40대는 소득 증가로 품질에 대한 관심도가 높아지고 값싼 소비 형태에서 품질을 우선시하는 형태로 전환 중

  - 40대의 명품 상품에 대한 가치관이 이와 동일하게 나타나며 브랜드에 대한 신뢰도 형성 중, 즉 검소하고 단일한 제품 구매에서 명품 구매로의 변화를 겪고 있음.

  - 40대는 점차 개성화를 추구하며 맞춤 의류를 선호하기 시작하고 있으며, 전문가들은 대중화에서 개성화 또는 맞춤형으로 전환하는 트렌드를 주목해야 한다고 지적

  - 인터넷의 보급과 편리성 그리고 다양성은 40대의 온라인 구매를 촉진시키고 있는데, 이는 온라인 시장이 주요 유통채널로 변화하고 있음을 의미

 

 

자료원: 닐슨, 궈타이쥔안(國泰君安) 증권사, CBNData(第一財經商業數据中心) 및 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합