월마트, 라이벌 아마존 의식한 전략 변화 시도

- 지난 몇 년간 부진한 월마트 온라인 판매 증가율, 투자와 혁신이 답 -

- 서비스 및 제품 다양성 강화하는 전략 시도 -

□ 미국 온라인 시장은 지속적인 증가 기록

 ○ 미국 온라인 시장, 2015년 14.6% 증가율 기록

  - 미국 상무부의 자료에 따르면, 미국의 온라인 시장은 2014년 대비 2015년 14.6% 성장해 약 3410억 달러를 기록한 것으로 발표됨.

  - 온라인 판매 시장은 미국 전체 소매판매 시장의 약 10.5%를 차지하고 있는 것으로 미국 상무부자료에 의해 조사됨. 2014년에 차지하던 9.5%보다 증가한 수치임.

  - 또한, 미국 소매판매시장 성장률의 약 36.2%를 온라인 시장이 영향을 준 것으로 나타남.

  - 2015년에 온라인 소매판매가 14.6% 성장함으로써 미국 내 온라인 시장의 성장률은 6년째 약 15% 기록

미국 온라인 소매 매출 연도별 증가율

(단위: 십억 달러, %)

자료원: 미 상무부, U.S. Department of Commerce

미국 온라인 시장 성장률 추이

자료원: Statista

□ 온라인 시장 성공적인 성장에 웃을 수 없는 월마트

 ○ 월마트, 좋은 활약을 보이고 있지만 온라인 시장의 다른 경쟁사들 활약이 더 돋보여

  - 미국 경제 전문 매체 Fortune은 2016년 2분기까지 미국 전체적인 식료품 시장의 소매 매출이 증가했으며, 이 결과 월마트의 주가도 조금 오른 것으로 발표함.

  - 하지만 2016년 1분기 월마트의 온라인 상거래 매출은 7% 정도 밖에 증가하지 않은 것으로 나타남. 이번 증가율은 또 한 번 온라인 시장에서 월마트의 매출 증가율이 하락한 것을 보여줌. 이에 따라 월마트는 아마존과의 경쟁에서 더욱 열세에 처하게 됨.

월마트 온라인 시장 성장률

자료원: Fortune

  - 2016년 데이터 조사기관 eMarketer의 최근 조사 자료에 따르면, 월마트는 온라인 소매시장 회사들 중 미국 내 2위 기관으로, 2015년 약 125억 달러의 매출을 기록함.

  - 하지만 경쟁사 아마존과 비교할 때, 아마존의 2015년 828억 달러에 현저히 못 미치는 매출 기록이라 할 수 있음.

  - 월마트의 더욱 큰 문제는 월마트의 온라인 시장 매출 증가율이 시장 평균 증가율인 15.1%보다 아래에 있다는 것에 있음. 미국 상무부 자료에 따르면, 미국 시장에서 온라인 매출이 모든 회사에서 차지하는 비율은 약 7.8%로 나타남. 하지만 월마트의 경우, 전체 매출에서 온라인 매출이 차지하는 비율은 3.0%로 온라인 부분에서 미국 평균보다 저조한 기록을 보유하고 있음.

  - 월마트의 위기는 단순히 아마존에 의한 것만은 아님. 온라인 시장에서 돋보이는 또 다른 소매/도매기업은 미국의 유명 유통업체 타겟(Target)임. 타겟의 온라인 시장 매출은 2016년 1분기 약 23%가 증가한 것으로 나타남. 이렇게 다른 경쟁상대들의 견제 속 위기감을 느낀 월마트는 7월부터 월마트 멤버십을 가지고 있는 소비자들을 위한 2일 무료배송 서비스를 시작한다고 발표함.

  - 지난 2년간 월마트의 온라인 매출 증가율은 하락세를 기록 중

  - 2016년 2분기에 8.0%의 증가율을 기록한 것은 최근 들어 가장 낮은 증가율임.

  - 2015년 4분기에 기록한 22.0%와 2014년 4분기의 30.0%에 비하면 현저히 저조한 수치임.

  - 타겟의 경우, 온라인 시장 매출은 지난 2분기 동안 약 34.0% 증가함. 최근 몇 년간 이 회사의 성장세는 꾸준했으며, 온라인 시장의 성장률은 최소 20%를 호가함.

 ○ 월마트, 공격적인 투자와 혁신으로 위기 헤쳐나갈 방법 탐색 중

  - 온라인 마켓플레이스를 위한 투자뿐 아니라 월마트는 오프라인 매장의 투자도 아낌없이 진행 중인 것으로 알려짐.

  - 현재 보유 중인 월마트 매장 내 운영 및 서비스 혁신을 진행하고, 소비자들의 더욱 편리한 쇼핑을 돕는다는 것이 목적임.

  - 작년부터 월마트는 매장 내 직원들에게 스마트기기들을 보급해 재고관리 및 재정관리를 더욱 효율적으로 할 수 있게 경영관리를 발전시켰음. 재고관리와 같은 사소한 부분이 발전되자, 매장 내 직원들은 소비자들과 호흡할 수 있는 시간이 길어져 고객서비스 부분이 개선됨.

  - 온라인 시장 속 월마트의 성장이 조금 부진하기는 하나, 고객서비스와 같은 오프라인 매장 내 운영이 개선됨에 따라 월마트 오프라인 매장 소비자들은 꾸준할 것으로 예측됨.

 ○ 아마존과 경쟁할 수 있는 ‘페이’와 배송 전략

  - 월마트는 매출 증가 전략의 한 부분으로 ‘월마트페이(Walarmt Pay)‘를 준비 중인 것으로 조사됨. 월마트페이는 모바일 애플리케이션으로 매장이나 온라인에서 사용될 수 있으며, 체크아웃 진행을 더욱 편리하고 신속하게 도와줄 것으로 기대됨.

  - 아마존과의 경쟁에서 우위를 점하기 위해 월마트가 시도하는 또 다른 전략은 쉬핑패스(Shipping Pass)로, 미국 내 어느 곳이든 2일 내 배송이 완료되는 '2일 무료 배송서비스'를 제공함.

  - 또한, 이런 배송의 편리함을 극대화하기 위해 아마존과 비슷한 서비스인 식재료 등의 생활용품 배달서비스도 시작할 것이라고 발표함.

□ 시사점

 ○ 월마트 최고경영자의 부진 분석

  - Doug McMillon 월마트 최고경영자에 따르면, 월마트의 온라인 시장 매출의 부진은 마케팅의 실패로 분석됨. McMillon씨에 따르면, 마케팅의 요소인 소비자 인식 전략이 현재까지는 성공적이지 않다고 판단함. 현재까지도 다수의 소비자들은 온라인을 통해 월마트에서 어떠한 물건들을 구입할 수 있는지 잘 모르고 있다고 전함.

  - 그에 따르면, 월마트는 현재 온라인을 통해 약 1000만 개 이상의 물품들을 판매하고 있는 것으로 조사됨. 2016년 연말까지 제품의 다양성을 더욱 늘릴 계획이라고 전함. 하지만, 아마존은 현재 3억 개 이상의 제품들을 판매 중이라 아마존을 견제하기가 쉽지만은 않을 것이라는 전망이 대부분임.

 ○ 월마트 E-Commerce 진출전략

  - 미국 최대 소매기업 Wal-Mart의 사이트 및 월마트 구매 담당부서에 직접 접촉(gsnwpodt@wal-mart.com)해 제품 검토를 받을 수 있으나, 기존 파워벤더를 통하는 것이 효과적임.

  - 직접적인 소싱을 원할 경우, 한국 업체들은 대부분 미국에 본사나 지사가 없는 Non-US 업체이기 때문에 연방세금번호(Federal Taxpayer Identification Number, TIN)를 대체하는 W-8 서류를 제출해야 함.

  - 또한, 모든 공급업체들은 Wal-Mart와 계약 시 책임보험 가입에 대한 의무가 있으며, 보험은 Supplier Agreement 계약 시 Wal-Mart가 지정하는 보험으로 가입해야 함.

  - 한편, Wal-Mart 등의 대형 유통사는 미국에 재고가 있어야 거래가 가능함.

  - 최근 월마트는 온라인 매출 확대 및 시장성 확보를 위해 공격적인 소싱을 하고 있음.

  - 월마트는 직접적으로 구매하기를 원하고, 비인가된 하도급(Unauthorized Subcontracting)에 대한 무거운 처벌이 존재하며, 내부 구매팀에서의 자체적 심사 후 구매 결정

  - 전자제품과 주방용품의 경우 UL 인증과 NSF 인증 등이 필요하며, 다른 품목들 또한 제품에 따라 필요한 인증을 획득해 수출 준비를 마치는 것이 중요함.

  - 오프라인 대비 적은 물량이라도 미국에 재고를 보유해야 하며, 재고가 없는 해외기업은 Wal-Mart와 같은 대형 유통사와의 거래가 어려움.

자료원: KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자료 종합