베트남 교통 O2O 서비스 시장(1) - 택시호출 앱 시장경쟁 ‘후끈’

- Easy Taxi·Grab Taxi·Uber, 가파른 성장으로 현지 택시업계 위협 -

- 고객 확보를 위한 앱들 간 마케팅 활동도 치열 -

□ 해외자본 택시호출 애플리케이션의 베트남 상륙, 현지 택시시장 판도를 흔들다

 ○ 호찌민 지역 택시시장 현황

  - 2015년 12월 기준, 호찌민 시내에서 영업 중인 택시회사 수는 약 30개로, 이들에 의해 운행 중인 택시 수는 무려 1만2000대에 달하는 것으로 추정됨.

  - 이들 중에서도 호찌민 택시업계를 주도하는 업체는 Vina Sun(비나썬)사와 Mai Linh(마이링)사인데, 호찌민시 택시협회는 Vina Sun과 Mai Linh의 이 지역 택시 시장점유율을 각각 45%, 25%로 보고 있음. 2015년 6월 기준 Vina Sun과 Mai Linh이 호찌민 지역에서 운행하는 택시 수는 각각 5800대, 3700대가량인 것으로 추산하고 있음.

 ○ 하노이 지역 택시시장 현황

  - 하노이 지역 택시시장은 호찌민 지역과 사뭇 다른 양상을 보임.

  - 2016년 1월 15일 기준, 하노이 교통당국으로부터 택시사업 면허증을 발급받은 회사 수는 호찌민시의 두 배가 넘는 80개사로, 이들이 운행하는 택시 수는 약 1만9000대에 이르는 것으로 집계됨. 이들 80개 택시회사 중에는 운행하고 있는 택시차량 수가 50대 미만인 소규모 회사도 15곳 포함돼 있음.

  - 이렇듯 다수의 택시회사들이 난립해 경쟁을 벌이는 하노이에서는 이 지역 택시시장을 평정했다고 볼만한 회사가 딱히 없는 실정이나 Mai Linh 택시의 인지도 및 시장점유율이 타 회사 대비 우세한 것으로 추정됨.

 ○ 베트남 택시업계의 양대산맥은 Vina Sun(비나썬)과 Mai Linh(마이링)

  - 베트남 전국에서 가장 큰 택시시장 지분을 보유하는 회사로는 Vina Sun과 Mai Linh이 꼽힘. 2014년 두 회사의 매출은 각 3조7770억 동(약 1778만 달러), 2조7410억 동(약 1290만 달러)으로 집계됨.

  - (Vina Sun) 2003년 1월에 설립된 Vina Sun은 베트남 택시업계 후발주자임에도 택시 이용 수요가 높은 남부지역 주요 도시(호찌민, 빈즈엉, 동나이, 붕따우 등)를 집중 공략하는 전략을 통해 자사보다 먼저 진출한 Mai Linh을 제치고 베트남 남부지역 택시업계 1위에 등극했음(하노이 및 베트남 중·북부지역에서는 Vina Sun 택시를 볼 수 없음).

  - (Mai Linh) Mai Linh은 Vina Sun보다 10년 앞선 1993년 7월에 설립됐으며, 현재 베트남 전국 50여 개 성·시에서 약 1만2500대의 택시를 운행하고 있음. 2014년 8월 기준, Mai Linh은 싱가포르의 Comfort Taxi(운행차량 수 1만8000대), 인도네시아의 Blue Bird Taxi(1만3000대)의 뒤를 이어 동남아시아 지역에서 세 번째로 큰 택시회사에 등극했음. 하지만 Mai Linh은 산발적 사업투자 확장으로 재정적 어려움에 직면하게 됐으며, 2012년 말 채무청산을 위해 약 2500만 달러의 자산을 처분하고 대대적인 구조개혁을 단행했음. 최근에는 대표 사업부문인 택시사업에 방점을 찍기 위한 개편작업을 활발히 추진 중

Vina Sun과 Mai Linh의 택시 차량 모습 및 기업 로고

자료원: Google 이미지

 ○ 해외자본 택시호출 애플리케이션, 베트남 택시업계를 위협하다

  - 2015년 9월 기준 Vina Sun의 영업이익은 전년동기대비 15% 감소했음.

  - Mai Linh 역시 기업구조개혁 이후 신차 추가 배치, 차량 내 내비게이션 장착 등 택시사업 부문을 위한 대규모 투자를 단행했으나, 기대한 만큼의 매출 성과를 얻지 못하고 있는 것으로 평가됨.

  - 이와 같이 최근에 발생하는 주요 택시회사들의 영업실적 부진의 원인으로 해외자본 택시호출 애플리케이션(이하 택시호출 앱)이 지목되고 있음. 실제로 다양한 프로모션과 함께 저렴한 운임을 무기로 한 택시호출 앱이 베트남에 속속 등장하면서 하노이, 호찌민시의 해당 앱 이용자 수가 급증하고 있음. 이에 따라 택시 이용 시 택시회사를 고려하는 승객 수도 크게 줄어든 상황

  - 또한, 온라인 호출 서비스를 기반으로 한 택시영업은 고정자본 및 영업비용이 크지 않을 뿐만 아니라, 운전자에게 돌아오는 수입도 상당해 택시기사 다수가 택시호출 플랫폼을 이용하고 있음.

□ 온라인 택시호출 앱, 또 다른 형태의 택시 브랜드로 급부상

 ○ 최근 2년새 다수의 택시 호출 앱이 베트남 시장에 진출

  - 베트남 시장에 진출한 택시 호출 앱에는 Easy Taxi, Grab Taxi, Uber, Live Taxi, Taxi Chieu Ve 등 매우 다양하며, 가장 최근인 2015년 7월과 9월에는 iMove와 Vrada라는 이름의 앱이 시장에 가세했음.

  - 이중 Easy Taxi, Grab Taxi, Uber 3개 앱이 베트남에서 가장 많이 이용되는 택시호출 앱임. 3개 앱의 베트남 이용자 수에 대한 정식 통계자료는 없으나, 언론보도 내용 및 현지 분위기를 통해 해당 앱 이용자 수가 상당함을 감지할 수 있음.

베트남에서 가장 인지도 있는 택시호출 앱의 이미지

 자료원: Cafebiz.vn

 ○ Easy Taxi

  - Easy Taxi의 베트남 출시 시점은 경쟁사들 중 가장 빠른 2013년 12월경. 더군다나 시장 형성 초기, 신용카드 결제만을 고집하던 타사 앱과 달리 현금결제방식도 허용해 신용카드 이용률이 저조한 현지 시장장악에 유리한 위치를 선점하고 있었음.

  - 하지만, Easy Taxi는 타사 대비 소극적인 마케팅 활동과 Grab Taxi를 비롯한 유사 앱의 연이은 출시로 인해 현재 시장 경쟁에서 고전하고 있는 상황

 ○ GrabTaxi

  - Grab Taxi는 Eaxy Taxi보다 두 달가량 늦은 2014년 2월경 베트남 시장에 진출했는데, 온라인 상에서의 높은 브랜드 인지도를 바탕으로 꾸준히 이용자 수를 늘려가는 중

  - 특히, 2014년 12월과 2015년 2월, 호찌민시와 하노이에서 스마트폰을 이용한 쎄옴(오토바이 택시) 호출 서비스 'Grab Bike'를 런칭한 것이 큰 반향을 불러일으킴. Grab Bike는 이미 오래 전부터 대중교통수단 중 하나로 오토바이를 이용해온 현지 교통문화를 잘 반영한 아이템으로 평가받는데, 운전자 검증 불가로 인한 위험노출 가능성, 고질적인 바가지 요금 문제 등 쎄옴 이용 시의 불편사항을 다소 해결해주었다는 점에서 높은 만족도를 이끌어냈음.

  - Grab Taxi는 Grab Bike 외에 물건운송(Grab Express) 사업으로까지 사업 범위를 확대했으며, 현재 베트남 전국 범위의 네트워크를 보유하고 있는 것으로 전해짐.

Grab Bike 홍보 이미지

 자료원: Google 이미지

 ○ Uber

  - 2014년 6월 베트남 시장에 정식 진출한 Uber는 업계 후발주자라는 점 외에 베트남 현지 특성상 여러 핸디캡을 안고 있던 플랫폼임.

  - 베트남 진출 당시 Uber를 바라보는 현지인들의 반응은 베트남 현지 실정과 정서에 맞지 않다는 부정적 의견이 지배적이었음. 기존 택시를 중개 알선하는 타 앱과 달리 Uber는 일반 자가용 승용차 공유를 사업 모토로 하고 있기 때문. 베트남에는 자가용, 특히 고급차 소유자가 타국 대비 적을 뿐더러 자가용을 소유하고 있는 사람은 고소득층인 경우가 대부분이므로 이들이 부수입을 위해 굳이 차량을 공유하려 하겠냐는 것이 현지인들의 생각이었음.

  - 하지만, Uber 자체 집계 결과, 베트남은 Uber가 진출한 동남아 4개 국가 중 가장 빠른 속도의 성장세를 보이고 있음. Uber Vietnam에 따르면 하노이와 호찌민시에서는 매 5분 Uber 앱을 이용한 차량 호출이 이뤄지고 있음.

  - 호찌민시 교통운송부는 2016년 1월 기준, 호찌민 지역에서만 약 4000대의 자가용 승용차가 승객 운송 사업을 목적으로 Uber 앱을 사용하는 것으로 추정함.

  - 한편, Uber는 2015년 4월 초, 기존 운임보다 더 저렴한 요금의 'UberX'를 출시. 하노이와 호찌민시에서의 1㎞당 운임은 각 5000동(약 0.22달러)과 8500(약 0.38달러)동. 이렇게 저렴한 운임의 서비스 제공이 가능한 것은 승객 운송수단으로 현대 i10, 혼다 City, 기아 Morning 등의 경차를 사용하기 때문이며, 호찌민 지역에서의 운임이 하노이보다 높은 것은 하노이 대비 호찌민 지역 경차 수가 적기 때문이란 게 Uber Vietnam의 설명

□ 택시호출 앱이 베트남에서 각광받는 이유는?: 베트남의 높은 택시 운임료

 ○ 인근 국가 대비 높은 베트남의 택시 운임료

  - Economist Intelligence Unit이 발표한 2015년 글로벌 생활비 보고서에 따르면 베트남의 택시 운임은 캄보디아의 2배, 태국의 3배에 달함.

  - 특히 최근의 세계 원유가 하락에도 베트남의 택시 운임은 미동조차 하지 않고 있어, 현지 택시 이용자들을 의아하게 만들고 있는 상황

 ○ 효율적인 택시 배차관리 및 경영관리의 부재가 높은 택시 운임료의 주원인

  - 베트남 교통부의 통계에 따르면, 택시 영업차량이 빈 차로 주행하는 거리(㎞)가 전체 주행거리에서 차지하는 비율은 30~50%에 달함.

  - 또한, 택시회사 직통전화를 통해 택시 한 대를 호출하면 여러 대의 택시가 오는 경우도 허다함. 즉, 비효율적인 배차 관리로 인해 택시 한 대의 승객이 나머지 택시의 유지비용까지 감당해야 하는 상황

  - 이 밖에도 택사회사들의 낙후된 인프라와 비효율적 경영관리 시스템이 회사 운영비용을 높이는 데 일조하고 있음. 수작업과 인력에만 의존하는 현 시스템의 유지비용이 결국에는 승객의 요금부담으로 이어지고 있는 것. 실제로, 업계 관계자들은 베트남 택시의 ㎞당 운임이 실제 주행비용의 배에 상당하는 것으로 추산하고 있음.

 ○ 효율적인 택시시장 구축, IT기술 활용이 대안

  - Khuat Viet Hung 베트남 국가교통안전위원회 부위원장은 베트남 내 택시 수 줄이기를 통한 차량 사용 효율성 제고의 필요성을 주장하면서, 이를 위해서는 적절한 IT 활용이 동반돼야 한다고 주장

  - 배차뿐만 아니라 택시 운임조정과 관련해서도 IT기술 도입이 시급한 것으로 지적됨. 베트남 업계에 따르면 택시운임을 바꾸기 위해서는 정부 관할기관의 허가가 필요한데, 택시 운임조정 검토와 승인의 모든 업무가 수작업으로 이루어지고 있어 운임조정에 드는 금전적, 시간적 비용이 너무 큰 것이 현실. 이로 인해 휘발유 가격변동 등의 시장요인에 따른 택시운임의 유동적 변동이 어렵다고 업계 관계자들은 말하고 있음.

 ○ 저운임과 편리성을 무기로 한 택시호출 앱, 택시업계의 우려와 반대에도 승승장구

  - 베트남 택시업계는 적법한 절차 없이 무단으로 유상 운송행위를 자행하는 택시호출 앱로 인해 자신들의 정당한 택시 영업권이 침해받고 있다며, 해당 앱의 활동을 금지시켜줄 것을 정부에 요구했음.

  - 하지만 베트남 현지 소비자들은 기존 운임보다 훨씬 저렴한 비용으로 택시를 이용할 수 있게 해주는 해당 앱 이용에 상당히 만족해하는 상황. 일부 정부 관계자 역시 택시호출 앱의 성행을 기술발전에 따른 시대의 흐름으로 보고, 택시회사들도 회사 영업과 경영관리의 효율성 제고 차원에서 IT기술을 적극 활용할 필요가 있다고 지적함.

□ 베트남 진출 택시호출 앱, 업체 간 불꽃 마케팅 경쟁

 ○ (Grab Taxi) SNS를 활용한 스마트한 홍보활동으로 브랜드 인지도 높이기에 성공

  - Younet Media의 소셜 리스닝 시스템 조사결과에 따르면, Grab Taxi는 Facebook과 현지 파워 블로거의 입심을 적극 활용하는 방법으로 온라인상에서의 고객잡기에 성공했음.

2014년 택시호출 앱별 온라인 상에서의 브랜드 노출 빈도

자료원: younetmedia.com

  - 이 밖에도 Grab Taxi는 언론사 및 창업자들과 협력 관계를 구축하는 동시에 일정 기간 무료승차 서비스를 제공하는 등의 각종 프로모션을 전개하면서 자사 브랜드 인지도를 끌어올리고 있음.

 ○ (Uber) 이색 마케팅 활동으로 고객 시선잡기에 주력

  - Uber는 베트남에 정식 진출하기 전부터 언론을 통해 현지인들에게 익히 알려진 바, 진출 즉시 동종 앱 시장에서 상당한 지분을 차지할 수 있었음.

  - 따라서 Uber는 자사가 추구하는 공유경제 개념을 홍보하고, 자사 앱의 차별성과 편리성을 경험해볼 수 있는 이색 마케팅 활동을 전개했음. 그 한 예가 다낭에서 실시한 헬리콥터 무료 탑승 이벤트이며, 이 밖에도 앱을 통한 아이스크림 주문 서비스 이벤트를 열기도 했음.

  - 2015년 11월 Uber는 음주운전의 해악성에 대한 인식 제고활동과 관련해 베트남 국가 교통안전위원회와 장기적 업무협약을 맺고, 이 사업의 일환으로서 하노이와 호찌민시 일부 주점에 UberSAFE를 설치했음. UberSAFE는 음주자의 입김을 통해 혈중 알코올 농도를 측정하는 기계. 이 기계를 통해 측정한 결과, 혈중 알코올 농도가 일정 수준을 초과한 사람에게는 Uber를 이용해 무료로 귀가할 수 있는 서비스를 제공하고 있음.

     호찌민시의 한 주점에 설치된 UberSAFE와 이용자의 모습

자료원: Kenh14.vn

□ 시사점

 ○ 베트남 내 스마트폰 사용자 확산 추세, O2O 서비스 시장의 미래가 밝다

  - O2O 시장에 대한 전 세계의 관심이 뜨거운 가운데 베트남에서도 택시호출 앱을 시작으로 O2O 시장이 점차 형성될 것으로 전망

 ○ 베트남 현지 실정과 문화에 부합하는 서비스 제공이 관건

  - 베트남 현지인들의 소비 특성과 생활패턴을 고려한 O2O 서비스 상품의 기획과 개발이 중요

  - 신용카드 이용률이 저조한 현지 여건을 고려해 현금결제를 포함한 다양한 결제수단을 제공하는 것이 중요

  - 소비자를 사로잡을 수 있는 차별화된 마케팅 활동 및 소비자 서비스 구축은 필수

자료원: 현지 언론 및 KOTRA 하노이 무역관 자료 종합