서비스 디자인, 블루오션으로 가기 위한 필수 코스

- 한국 각 산업계, 서비스 융합 차원의 새로운 패러다임 시프트 필요 -

- 소비자 중심의 시각으로 차별화된 전략 구상, 새로운 가치 창출을 도모해야 -

□ 서비스 디자인이란?

 ○ 서비스 디자인(Service Design)이란, 소비자에게 제공되는 서비스를 통합적으로 개발해 소비자로 하여금 더 높은 가치의 서비스를 누릴 수 있도록 하는 실용적인 분야를 의미함.

 ○ 소비자가 서비스를 이용하면서 경험하게 되는 각 접점에서 그들의 잠재된 요구를 포착, 이에 부합하는 서비스를 구체화해 소비자에게 제공함으로써 혁신적인 해결책을 도출하는 일련의 활동을 가리킴.

  - ‘서비스’는 사람의 활동(Activity)를 뜻함. 즉, 이전에 존재하지 않던 사람의 활동을 디자인해 새로운 서비스를 창출하는 것이 목적이라 할 수 있음.

  - 서비스의 대표적인 요소로는 사람, 행동, 감성, 공간, 커뮤니케이션, 인프라 등이 있음.

 ○ 인간 중심의 ‘경험 디자인(Experience Design)’이 서비스 디자인의 핵심 요지임.

  - ‘경험’이란 개개인마다 다르게 느끼는 주관적인 것으로, 서비스 디자인을 통해 소비자로 하여금 각 요구에 맞는 경험을 할 수 있도록 함.

  - 다른 업체와는 다른, 더 매력적이고 차별화된 경험을 소비자들에게 제공함으로써 경쟁력을 갖출 수 있음.

  - 다만 소비자는 늘 더 강력한 경험을 원하기에 끊임없이 소비자의 필요를 연구하고 개발할 필요성이 있음.

□ 서비스 디자인의 등장 배경

 ○ 제조산업의 환경이 급속하게 변화하는 추세

  - 1990년대 이후 우리나라를 포함한 전 세계의 제조산업의 성장세가 점차 둔화되고 있음.

  - UN 통계자료에 따르면, 전 세계 GDP에서 제조업이 차지하는 비중이 지난 40년간 약 9.9% 감소함.

  - 우리나라 1960~1970년대에는 제조업 위주의 수출을 통해 성장, 1차 산업의 GDP 대비 부가가치 비중이 15.1%였으나 2014년 기준 2.4%로 약 13% 감소함.

  - 제조업계 내 기술 격차가 급격한 속도로 감소하고, 기술의 발달로 제품의 수명주기가 짧아지고 있음.

  - 그 외 산업 간 구분이 없이 지속되는 경쟁으로 인해 제조산업의 기반이 위협받고 있음.

 ○ ‘경제 서비스화’ 현상으로 서비스업에 종사하는 기업이 늘어남.

  - 서비스업을 통해 창출되는 부가가치는 이미 제조업을 뛰어넘은 상황임.

   · 경제 서비스화: 경제활동과 고용에서 차지하는 서비스 산업의 비율이 높아지는 현상. 경제가 고도화될수록 산업구조가 서비스업 중심으로 이행됨.

  - 우리나라 서비스업의 비중은 전체 GDP 대비 약 58.1% 이상을 차지함.

전 세계 제조업 및 서비스업 비중

자료원: UN STATISTICS

 ○ 소비자들의 소비에 대한 인식이 수동적인 모습에서 적극적인 모습으로 변화하고 있음.

  - 기업이 제공하는 제품을 수동적으로 선택하고 좋은 품질, 낮은 가격만을 고수하던 수준에서 제품 개발에 참여하는 등 적극적으로 시장에 개입하는 모습으로 변하고 있음. 이로 인해 소비자에 초점을 맞춘 기업 간의 경쟁이 일어나는 추세임.

  - ‘가치 이동’의 개념: 소비자는 기업에 좋은 제품에 대한 요구뿐 아니라 제품을 구매하고 이용하는 활동에서의 좋은 서비스에 대한 요구를 하기 시작함.

□ 서비스 디자인과 기존 디자인의 차이점

 ○ 디자인하고자 하는 대상이 실제 형상이 있는 무엇이 아닌, 무형의 서비스임.

  - 기존 디자인은 이미 존재하는 형상을 디자인하는 것으로 ‘형상성’에 치중하는 반면, 서비스 디자인은 존재하지 않는 서비스(사람의 활동), 즉 무형의 것을 디자인하므로 근본적으로 다르게 접근해야 할 필요가 있음.

 ○ 산업군, 학문적 분야를 뛰어넘은 융합(Convergence), 통섭(Consilience)이 요구됨.

  - 기존 디자인은 영역별로 나누어져 전문가들이 담당하지만, 서비스 디자인 실행을 위해서는 하나의 분야 및 상품이 아닌 그것을 이루는 전반적인 분야에 대한 통찰이 필요함.

  - 다학제적(Multi-Disciplinary) 역량을 통해 서비스 전반의 개발, 혁신적인 솔루션을 모색할 수 있어야 함.

 ○ 서비스 디자인의 핵심은 비즈니스 모델을 개발하는 일임.

  - 기존 디자인은 시각적인 부분을 다루는 반면, 서비스 디자인은 비즈니스의 모델을 개발해 최종적으로는 기업이 변화하는 비즈니스 에코시스템 속에서 유연하게 대응할 수 있도록 하는 것임.

□ 서비스 디자인이 사용되는 예시

 ○ Volkswagen 사 ‘Quicar’ 카쉐어링 시스템

  - Volkswagen 사는 이 회사의 차를 쉽고 싼 가격에 대여할 수 있는 ‘Quicar’ 카셰어링 시스템 도입. Volkswagen을 이용하는 고객의 다양한 니즈에 맞게 운용하며, 언제 어디서든 온라인, 유선으로 차를 예약할 수 있음. (하노버 중심 도입 진행 중)

Volkswagen사(이하 VW) 비즈니스 이노베이션 부서 경영자 Mr. Scharf씨와의 인터뷰

 ○ Adidas-Intel 합작 ‘adiVerse’

  - 독일의 Adidas사는 미국의 Intel사와 합작해 신발을 구매할 수 있는 가상 벽인 ‘adiVerse’를 구현, 소비자들에게 온라인 스토리지를 제공해 매장에서도 수백 가지의 제품을 골라볼 수 있도록 함.

  - 소비자들은 가상 선반에서 제품을 3D로 볼 수 있으며, 추가 정보 또한 쉽게 얻을 수 있음.

  - Adidas사는 이 가상 벽 시스템을 통해 매장 운영 및 유지비용을 절감할 수 있었으며, 무엇보다 소비자들에게 쌍방향적인 쇼핑 경험을 제공함으로써 한 매장에서만 300% 이상의 매출 상승 효과를 거둘 수 있었음.