필리핀 외식산업 현장, 토종브랜드와 해외브랜드의 진검승부

- 자국 패스트푸드 체인점이 시장을 지배하나 해외브랜드에 대한 관심 증가 추세 –

- 드라마, K-Pop 등 한류 마케팅을 통한 우리 업체 진출 전망도 한층 밝아 -

 

 

 

□ 외식산업 최신 동향                      

 

 ○ 2009~2014년 연평균 성장률 5.1%로 꾸준히 확대되는 시장

  - 바쁜 일상생활과 외식의 편리성 선호현상으로 밖에서 식사하는 횟수 역시 꾸준히 증가

  - 또한 다양하고 독특한 메뉴를 갖춘 해외브랜드의 시장 진출이 가속화되면서 이에 관심있는 계층군 주도로 시장 수요가 형성되고 있음.

 

            (단위: 백만 달러, %)

2011		2012		2013		2014
금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률	금액	증감률
8,557	4.06	9,020	5.41	9,521	5.55	10,038	5.43

주: 1달러=46페소

자료원: Euromonitor International

 

□ 외식산업 최신 트렌드

 

 ○ 토종브랜드와 외국브랜드 간 대결양상 심화

  - 업계 1위인 졸리비(Jolibee)를 필두로 현지업체들은 기존 브랜드 외에 해외 진출을 염두에 둔 신규 브랜드 런칭을 계속 추진하고 있음.

  - 해외브랜드의 경우, 이미 다른 국가 및 시장에서 구축한 이미지와 이국적 특징을 강조하며 필리핀 시장에 속속 진출하고 있는 추세로, 2014년에만 Tim Ho Wan(딤섬, 홍콩), St Marc Café(커피·베이커리, 일본), Todd English Food Hall(레스토랑, 미국), Nobu Manila(레스토랑, 일본), Baskin Robbins(디저트, 미국) 등이 진출

  - 최근 진출업체 중 성공적인 사례로 평가받는 홍콩 딤섬 전문점 Tim Ho Wan의 경우, 레스토랑 평가로 유명한 미쉐린가이드에 실린 업체 중 가장 가격이 저렴한 것으로 알려져 있는데, 현지 시장 진출 이후 사람들이 줄을 서서 먹을 정도로 인기몰이를 하고 있음.

  - 교촌치킨의 경우에도 필리핀 현지업체와의 합작을 통해 진출. 한류 붐과 함께 독특한 한국식 치킨을 선보이며 성공적으로 현지에 진출한 것으로 평가됨.

 

 자료원: Tim Ho wan 필리핀 페이스북

 

자료원: 교촌치킨 필리핀 페이스북

 

 ○ 개별 브랜드와 프랜차이즈 브랜드 간 경쟁에서는 일단 프랜차이즈 승리

  - 점포 수, 브랜드 파워 등에서 우위를 점한 프랜차이즈 브랜드가 강세를 보이는 가운데 유명인사 소유 혹은 인기 요리사를 내세운 개별 브랜드·업체들이 일부 선전하는 양상

  - 2014년 프랜차이즈 대비 개별 브랜드 실적을 보면 매출 및 점포 수에서 모두 프랜차이즈 브랜드에 밀리는 추세로, 새로운 콘셉트의 음식이나 품질 등의 요소도 중요하나 소비자들이 쉽게 접할 수 있음을 나타내는 점포 수나 가격 수준이 결국 시장 점유 확대에 중요한 것으로 해석될 수 있음.

 

 

□ 외식산업 전망

 

 ○ 매출 면에서 지속적인 성장세를 나타낼 전망

  - 유로모니터에 따르면 2019년까지 필리핀 외식산업 시장은 연평균 성장률 2% 정도로 꾸준히 확대될 것으로 기대됨.

  - 지금까지는 레스토랑이 시장 확대를 주도한 반면, 앞으로는 아이스크림, 커피 등 디저트 관련 브랜드 및 업체의 세력 확장이 본격화될 전망

 

2014~2019년 외식산업 시장규모 전망

            (단위: 백만 달러, %)

2014	2015	2016	2017	2018	2019	2014~2019 연평균 성장률
10,038	10,261	10,477	10,684	10,888	11,087	2.0

주: 1달러=46페소

자료원: Euromonitor International

 

 ○ 유명 해외브랜드의 현지 시장 진출이 보다 활발해질 전망

  - 현지업체의 경우에도 해외브랜드의 이미지, 독특함 등이 소비자 유치에 도움이 된다고 판단해, 자체 브랜드 런칭보다는 유명 해외브랜드 유치에 힘쓸 것으로 예상됨.

  - 또한 필리핀인들이 해외여행, SNS를 통해 해외브랜드에 대한 친숙함과 선호도가 높아지고 있다는 점에서도 해외브랜드 도입 확대에 무게가 실리고 있음.

  - 특히 필리핀인들이 차보다는 커피를 선호하는 특성과 Starbucks 등의 다국적기업이 주는 이미지를 소비하려는 경향이 높아지면서 관련 업체의 시장 진출이 계속 이어질 것으로 전망됨.

  - 현지 언론 등에 따르면, Wolfgang Steakhouse(스테이크, 미국), Din tai Fund(딤섬 등 중식, 대만), Applebee’s(패밀리 레스토랑, 미국), Costa Coffee(커피, 영국) 등이 매장 개설을 앞두고 있음.

 

 ○ 배달앱, 온라인예약 사이트, 안심 결제방법 등 IT 기술 활용세 두드러질 전망

  - IT 기술이 접목되면서 온라인 주문 및 예약, 배달앱 이용 등이 늘어날 것으로 보임.

  - 결제의 경우 현금 혹은 신용카드 결제가 일반화돼 있는 가운데, 휴대폰을 통한 모바일 결제 등의 방식은 안전문제로 활성화되기까지 시일이 소요될 전망

 

□ 시사점 및 참고사항

 

 ○ 필리핀의 경우, 더운 날씨 등의 기후요인과 높은 전력가격으로 주말이나 저녁 시간을 에어컨 시설이 잘 돼 있는 쇼핑몰에서 보내는 경향이 두드러짐.

  - 2014년 기준 외식산업 매출의 32%가 대형 쇼핑센터에 입점한 점포에서 발생했다는 점에 주목할 필요가 있으며, 신규 업체일수록 소비자들에 대한 접근성이 높은 쇼핑몰에 입점하는 것이 유리할 것으로 판단됨.

 

 ○ 한국의 경우 본촌치킨, 교촌치킨 등 소위 한국식 치킨과 치맥문화가 중국, 동남아 등에서 인기가 높아 외식산업 진출에 도움이 될 것으로 판단됨.

  - 한국에 대해 긍정적인 이미지를 갖고 있으며, 호기심이 많은 소비자층을 주요 타깃으로 한류스타나 유명 드라마를 활용한 마케팅으로 시장 확대를 꾀해볼 만함.

 

 ○ 현지인 입맛에 맞는 메뉴 개발 등 적절한 현지화 전략 구사 필요

  - 유명 해외브랜드의 시장진출이 활발해진다고는 하나 아직까지 현지 외식시장을 지배하고 있는 것은 졸리비(Jolibee)를 위시한 현지 브랜드일 정도로 현지인들의 입맛, 식습관을 고려하지 않으면 성공하기 어려움.

  - 치킨, 김치, 비빔밥 등 한국을 대표하는 메뉴를 현지인의 기호에 맞게 창의적으로 변형시킬 수 있는 가능성을 면밀히 연구해볼 필요가 있음.

 

 ○ 현지 외식물가 분석을 통한 타깃계층 확립 필요

  - 필리핀은 계층 간 소득격차가 상당히 크기 때문에 시장 진출 이전에 관련 물가 분석을 통해 중점적으로 공략해야 할 계층을 확실히 해둘 필요가 있음.

  - 예를 들어, 맥도날드의 빅맥 버거는 139페소(원화 약 3900원)이나 필리핀인들이 가장 즐겨먹는 메뉴인 치킨 관련 메뉴는 59페소(약 1650원)에서 99페소(2780원) 사이로 저렴한 편임.

  - 그러나 중산층 등 비교적 소득수준이 높은 소비자계층을 필두로 가격보다는 음식 품질, 서비스 수준, 체험 효과 등의 요소를 중시하는 경향이 높아지고 있어 이 점을 차별화할 수 있을 경우 가격에만 집착할 필요는 없을 것으로 판단됨.

 

 ○ 테이크아웃, 배달 등 현지 관행에 대한 사전조사 철저

  - 필리핀의 경우 한국과 유사하게 테이크아웃, 배달 등이 활성화돼 있다는 점을 염두에 둘 필요가 있음.

 

 ○ 외국계 브랜드 선호현상 적극 활용

  - 현지 소비자들의 해외브랜드 선호, 한류에 대한 관심 증가, 현지 기업들의 외국기업과의 합작 수요 증가 등 시장 여건을 감안한 현지 시장 진출 전략이 바람직함.

  - 필리핀의 경우 단독법인 형태로의 진출은 아직 불가하기 때문에, 현지 시장에서의 경험 및 노하우를 확보한 현지업체와의 협력이 중요함.

 

 

자료원: Euromonitor International, 관련 기업 홈페이지 및 페이스북, The Daily Inquirer, Business World 및 KOTRA 마닐라 무역관 자료 종합