美 유통 전통강자들의 생존전략 ‘옴니채널’

- 미국 유통업체들, 오프라인 매장 수 줄이고 온라인·오프라인 융합 노력 -

- 미국 유통의 미래는 ‘옴니채널’ -

     

     

     

□ 미국 오프라인 유통강자들, e-커머스 품고 ‘옴니채널’ 전략 도입

     

 ○ 미국 전통 유통강자들의 오프라인 몸집 줄이기

  - 8일 미국의 대표적인 백화점 체인 메이시스(Macy’s)가 내년 초까지 실적이 좋지 않은 매장 35~40곳을 폐장할 것이라고 발표. 이에 따라, 미국 언론들이 최근 미국 오프라인 매장(Brick and Mortar)들의 몸집 줄이기에 주목하기 시작

  - 메이시스는 올해 초 이미 매장 14곳의 폐장 계획을 발표한 바 있으며, 2010년에서 2015년 사이 총 52개 매장을 닫음.

  - 기타 미국의 주요 유통업체들도 최근 오프라인 매장 수를 줄이고 있는 것으로 나타남.

  - 백화점 체인 시어스(Sears)는 자회사 K마트(Kmart)를 포함해 235개의 매장을 닫을 것이라고 발표한 바 있으며, 사무용품 전문 소매업체 스테이플스(Staples)도 225개의 오프라인 매장을 폐업할 예정

 

 ○ 미국 e-커머스 활성화, 오프라인 유통업체 위협

  - 2000년 초반 미국 총 소매판매의 1% 미만에 불과했던 전자상거래는 올해 2분기에 7.2%를 기록하며 빠르게 성장

  - 시장조사업체 포레스터(Forrester)의 2014년 설문조사에 따르면, 미국 소비자의 69%가 정기적으로 온라인을 통해 물건을 구매

  - 또한, 온라인 쇼핑을 즐기는 소비자들은 전체 쇼핑의 약 16%를 온라인을 통해 하는 것으로 나타남.

     

미국 총 소매판매 중 e-커머스의 비중 추이

자료원: 미국 인구통계청

 

 ○ 전통 유통업체들의 강점, 오프라인 매장을 이용한 ‘옴니채널’ 전략 활용

 

 

  - 미국 내 온라인 쇼핑이 활성화되고 있지만, 미국 소매판매의 90% 이상이 아직 오프라인 매장에서 이뤄지고 있음.

  - 또한, 오프라인 매장은 온라인 쇼핑에서는 불가능한 제품 체험 및 비교를 할 수 있으며, 구매 후 제품을 바로 받아볼 수 있는 장점도 겸비

  - 이러한 오프라인 매장의 장점을 살리면서 온라인 및 모바일 구매도 가능하게 해 소비자들이 각자 기호에 맞게 다양한 채널을 이용해 제품 검색부터 구매까지 할 수 있도록 하는 것이 옴니채널(Omnichannel)의 핵심

  - 시장조사업체 IDC에 따르면, 소매업체의 온라인과 오프라인 채널을 모두 이용하는 일명 옴니채널 소비자의 ‘고객 생애 가치’(customer lifetime value)는 한 가지 채널을 이용하는 소비자보다 약 30% 높은 것으로 나타남.

  - 이에 따라, 미국의 오프라인 유통업체들이 온라인 분야를 키워 옴니채널을 구축하기 위해 노력

     

□ 옴니채널 = Everywhere Commerce

  

 ○ 옴니채널은 새로운 e-커머스(Everywhere Commerce)

  - 마케팅업체 InReality의 CEO 게리 리(Gary Lee)는 "옴니채널 소매업을 모든 곳에서 가능한 거래란 뜻의 Everywhere Commerce라고 부르며, 소비자들이 온·오프라인 매장은 물론 모바일기기를 활용해 쇼핑을 즐길 수 있는 이상적인 상거래"라고 평가

     

 ○ 전통 유통업체들의 오프라인 매장, 온라인 판매를 위한 물류센터로 활용 가능

  - 전통적인 오프라인 유통업체들은 아마존 등 온라인쇼핑 전문 기업들보다 옴니채널을 완성하기에 적합

  - 그 이유로는 주요 소비자 밀집지역에 오프라인 매장을 보유하고 있어, 소비자들이 제품을 체험할 수 있는 환경은 물론 당일배송을 위한 물류센터로도 활용이 가능

  - 아마존은 이러한 단점을 보완하기 위해 지난 2월 인디애나주 퍼듀 대학교 캠퍼스 내에 첫 오프라인 매장을 오픈했으며, 뉴욕 시내에도 오프라인 매장 오픈 가능성을 시사한 바 있음.

     

 ○ 온·오프라인 각각의 장점을 살린 마케팅으로 옴니채널 극대화

  - 메이시스는 현재 최고 옴니채널 경영자(Chief Omnichannel Officer)를 두고 소비자들의 옴니채널 쇼핑 경험을 극대화시키기 위해 노력 중

  - 특히, 온라인 판매 후 오프라인 매장을 통한 당일 배송, 모바일기기를 통한 제품 인식 기능, 모바일 쇼핑 이벤트 등 다양한 방법으로 소비자를 공략 중

  - 또한, 메이시스는 고객들이 매장에서 다양한 경험을 할 수 있도록 전자제품 유통업체 베스트바이(BestBuy)와 손잡고 스마트폰 등 IT기기를 메이시스 매장 안에서 같이 판매할 방안을 구상 중인 것으로 알려짐.

 

 ○ 미국 유통업계의 옴니채널화, 아직은 초기단계

  - 소비자가 스마트폰을 통해 제품을 검색하고 오프라인을 통해 제품을 체험, 이후 온라인을 통해 제품을 구매하는 등 진정한 옴니채널이 완성되려면 모바일·온라인·오프라인 내 소비자의 구매 절차가 원활하게 연동돼야 함.

  - 이 같은 문제를 해결하기 위해서 온라인 제품 검색 시 가장 가까운 매장의 주소 및 재고 현황 등을 알려주는 등의 서비스 도입 필요

  - 또한, e-커머스를 활용하기 위한 데이터센터 운용, 사이버안보 확립 등 부가적인 역량도 중요

  - 미국 주요 언론들은 미국 전통 소매업체들이 이러한 면에서 아직 옴니채널화가 완성되지 못했다고 평가

  - 단, 컨설팅업체 AT커니(ATKearney)는 전통적인 유통업체들이 오프라인 매장 활용을 통해 향후 미국 옴니채널 소매업의 기반이 될 것이라고 분석     

  

□ 시사점

     

 ○ e-커머스와 더불어 옴니채널 판로 개척 필요

  - 미국의 e-커머스가 활성화되면서 온라인 판로 개척을 위한 노력도 필요하지만, 제품 품목과 구매 절차에 따라 온라인과 오프라인 매장의 선호도가 상이

  - 예로, 화장품 및 액세서리와 같이 제품의 샘플링 가능 여부가 중요하고 배송 필요성도 낮은 품목은 오프라인 선호도가 높은 것으로 나타남.

  - 제품의 전시, 고객 체험, 배송, 반품 등에 있어 온라인 또는 오프라인이 적합한지 고려해 판로를 개척하는 것이 중요할 것으로 판단

     

 ○ 제품 마케팅도 옴니채널화를 통해 다양한 소비층 공략

  - 미국 젊은 층들이 온라인 및 모바일 쇼핑을 즐기지만, 쇼핑을 일종의 체험으로 인식하며 오프라인에서의 새로운 경험도 즐김.   

  - 미국 업체들은 단순히 구매 행위를 위한 매장이 아닌 고객의 전반적인 체험을 공략하기 위한 마케팅을 활용하고 다채로운 이벤트를 통해 모바일과 오프라인을 연결해 옴니채널 소비자를 공략

  - 우리 업체들도 소비자들이 온라인과 오프라인에서 즐겁게 체험할 수 있는 창의적인 옴니채널 마케팅을 통해 성공적인 미국 진출이 가능할 것으로 기대

     

     

자료원: 미국 인구통계청, 포브스, 월스트리트저널, 뉴욕타임즈, 포춘, 마켓워치, AT커니 및 KOTRA 워싱톤 무역관 자료 종합