中 공기청정기 시장의 ‘신창타이’(新常態)

- 시장 성장률, 2013년의 90%에서 2014년 50%로 하락 -

- 시장 경쟁은 날로 치열, 프리미엄 시장은 외국 브랜드가 주도 -

- 中 공기청정기 국가표준 발표 임박 -

 

 

 

- ‘신창타이’(新常態)란 한자 그대로 풀이하면 ‘새로운 일상 상태’란 뜻으로 중국 경제성장이 고속성장으로부터 최근의 중, 고속성장으로 전변한 현황을 지칭 - 최근 중국 사회에서 성장속도가 늦춰지는 ‘새로운 상태’를 의미하는 용어로 자주 등장하고 있음.

자료원: 허쉰망(和訊網)

 

□ 2014년 중국 공기청정기 시장 성장률 하락세

 

 ○ 중국 현지 가전시장 조사기관 중이캉(中怡康)에 따르면 중국 공기청정기 시장 전년 동기 대비 성장률은 2013년의 90.5%에서 지난해 50%로 하락했음.

  - 2010년 중국 공기청정기 판매량은 100만 대를 넘어서며 2013년에는 전년대비 2배 가까이 증가한 240만 대로 폭발적인 성장을 기록

  - 2014년에는 전년대비 50% 늘어난 360만 대로 집계되며 성장률이 전년도의 90.5%에서 50%로 하락한 점이 주목받고 있음.

  - 현지 전문가들은 중국 소비자들의 공기청정기에 대한 인식이 높아지고 ‘이성적 소비’로 돌아서며 중국 공기청정기 시장도 ‘이성적 성장’ 시대를 맞이하게 됐다고 분석

 

중국 공기청정기 판매량

자료원: 중이캉(中怡康)

 

□ 심각한 환경오염 지속, ‘이성적’으로 대비하는 중국 소비자들

 

 ○ 중국에서 공기청정기 시장이 급속히 확대되는 것은 무엇보다도 공기오염 정도가 심화되고 있기 때문

  - 산업화, 도시화의 영향으로 촉발된 심각한 공기오염은 중국 공기청정기 시장의 수요를 증폭시켰음.

 

 ○ 중국 PM 2.5 국가기준은 35㎎/㎥, 그러나 2013년과 2014년 중국 3대 도시군의 PM 2.5 평균 농도는 모두 국가기준을 넘어섰음.

  - 수도권인 징진지는 2013년 PM 2.5 평균 농도가 100㎎/㎥을 초월, 2014년에는 일정한 개선을 가져왔지만 여전히 기준치의 2배를 넘어 93㎎/㎥ 수준

  - 상하이를 포함한 창장삼각주 지역은 2014년에도 60㎎/㎥을 초과한 상태, 광저우 등 주강삼각주 지역도 중국의 국가기준을 넘어섰음.

 

중국 PM 2.5 평균 농도

자료원: 중국 환경보호부

 

 ○ 2015년 1분기 중국 74개 도시의 공기오염상황을 측정한 결과, 기준치를 초과한 일수 비율이 55.6%로 나타난 가운데 PM2.5를 초과한 일수가 거의 절반에 달했음.

   * 중국 환경보호부는 2013년 9월 발표한 ‘대기오염예방 및 개선 행동계획’(大氣汚染防治行動計劃)에 의거해 매월 중국 내 공기품질이 가장 좋은 10대 도시와 공기품질이 가장 낮은 10대 도시를 발표하고 있음.

  - 중국의 3대 도시군 징진지, 창장삼각주와 주강삼각주의 공기오염은 모두 중국 국가기준에 미치지 못하는 심각한 오염상태인데, 그 중 특히 징진지 지역이 가장 심각함.

  - 2015년 1분기 공기오염 상황이 최악인 10대 도시는 바오딩(保定), 싱타이(邢台), 스자좡(石家莊), 탕산(唐山), 한단(邯鄲), 헝수이(衡水), 지난(濟南), 랑팡(廊坊), 정저우(鄭州), 톈진(天津)으로 지목됐음.

   * 상기 ‘워스트 10대 도시’ 중 지난과 정저우를 제외하면 모두 중국 수도권인 징진지(京津冀)에 위치

 

 ○ 심각한 대기오염의 지속은 중국 소비자들의 건강에 대한 우려를 유발했지만 ‘공기청정기’에 대한 인식이 보급되면서 소비자들은 ‘이성적 소비’로 돌아서고 있음.

  - 스모그, 미세먼지에 대한 인식 부족도 중국 공기청정기 시장의 폭발적 성장에 힘을 보탰다고 전문가들은 입을 모으고 있음.

  - 다양한 기업이 공기청정기 시장 경쟁에 참여하며 소비자들의 마음을 사로잡으려는 시장 경쟁이 보다 치열해졌으며, 중국 소비자들도 브랜드 인지도뿐만 아니라 상품 기능, 가격 등을 척도로 상품을 선정하는 ‘이성 소비’ 상태로 돌아서고 있음.

 

□ 프리미엄 시장은 외국 브랜드가, 중저가 시장은 현지 브랜드가 차지

 

 ○ 심각한 환경오염은 중국 소비자들의 건강한 우려를 유발시켜 중국 공기청정기 수요량을 증폭시켰을 뿐만 아니라 공기청정기 시장에 뛰어든 업체도 상당했음.

  - 중국전자보(中國電子報)와 GfK 컨설팅이 공동으로 발표한 ‘중국 공기청정기 산업추세 보고서’(中國空氣淨化器産業趨勢報告)에 따르면 2014년 신규 출시한 공기청정기 브랜드만 200여 개

  - 2013년, 2014년 중국 공업신식화부는 중국 가전연구원에 위탁해 중국 가전제품 브랜드에 대해 평가를 진행한 결과, 냉장고, 세탁기, 에어컨 등 가전은 브랜드 순위가 큰 변화를 보이지 않은 반면, 공기청정기는 큰 변화를 겪고 있다는 결과를 얻었음.

  - 이는 중국 공기청정기 시장이 상대적으로 미숙하다는 문제점을 보여주고 있으며 시장 경쟁도 치열함을 입증하고 있음. [자료원: 중국 공업신식화부 소비품공업사(消費品工業司) 고우옌민(高延敏) 부사장]

 

 ○ 급성장하는 중국 공기청정기 시장은 외국 브랜드를 중심으로 발전하는데 DX 컨설팅의 조사에 따르면 2014년 중국 공기청정기 시장은 외국 브랜드의 시장점유율은 70%에 육박

  - 오래 전부터 중국 시장을 공략해온 글로벌 가전브랜드 필립스가 28%의 시장점유율로 1위를 차지

  - 일본 브랜드 샤프와 파나소닉이 각각 17%와 12%의 점유율로 2, 3위를 차지

  - 스웨덴 브랜드 블루에어는 파나소닉과 공동 3위를 차지

  - 가습기로 중국 가전시장에서 입지를 굳혀온 현지 브랜드 야두(亞都)가 8%로 5위를 차지함.

 

중국 공기청정기 시장점유율(2014년 기준)

자료원: DX 컨설팅

 

 ○ TV, 에어컨 등 일반 가전제품의 수익률이 낮은 반면, 공기청정기는 수익률이 높아 가전업체들이 공기청정기 사업에 눈을 돌린 것으로 풀이되고 있음.

  - 중이캉에 따르면 중국 가전업계에서 컬러TV 수익률은 15% 미만, 에어컨 수익률도 30%에 못 미치는데 반해 공기청정기 수익률은 50%에 달함.

 

 ○ 메이디(美的), 하이얼(海爾) 등 중국 현지 가전제품 거물들이 공기청정기를 출시하고 있고 샤오미 등 IT 업체까지 가세하면서 업계 경쟁이 날로 치열해지고 있음.

  - GfK 컨설팅에 따르면 중국 2014년 공기청정기 생산업체는 300개사를 넘어선 것으로 드러났음.

  - 중국 스마트폰 업계 강자 샤오미(小米)까지 2014년 12월 900위안 미만의 저가 공기청정기 제품을 출시하며 경쟁에 참여

  - 샤오미뿐만 아니라 인터넷 보안업체 치타모바일(獵豹移動)도 최근 공기청정기 제품을 내놓으며 시장 진출을 선언

  - 다른 인터넷 보안 소프트웨어 업체인 치후360(奇虎360)도 가전업체 TCL과 제휴해 스마트 공기청정기를 내놨는데 가격은 1000위안대인 것으로 전해졌음.

 

 ○ 중국 현지 브랜드는 시장 운영시간이 짧은 단점을 가지고 있는 반면, 가격메리트를 가지고 있어 중저가 시장에서 강세를 보이고 있음.

  - 중국 공기청정기 시장점유율 1위를 기록한 필립스가 3000위안대인데 비해 샤오미는 1/3미만인 900위안으로 판매되고 있음.

  - 공기청정기 관련 국가표준 미비한 중국 시장에서 소비자들이 상품에 대한 인식이 미숙하므로 현지 브랜드들의 가격메리트로 중저가 시장은 현지 브랜드들이 강세를 보임.

 

중국 공기청정기 가격

브랜드	삼성	필립스	샤프	샤오미
가격	5499위안	2999위안	1999위안	899위안
제품

자료원: 징둥닷컴

 

□ 전망 및 시사점

 

 ○ 현재 중국의 공기청정기 보급률은 3% 수준, 아직 개척할 여지가 많음.

  - 중국 공업신식화화부 소비품공업사(消費品工業司) 고우옌민(高延敏) 부사장은 현재 중국 공기청정기의 보급률은 3% 미만이라며 중국 공기청정기 시장은 거대한 잠재력을 가지고 있다고 강조

 

 ○ 급성장하는 공기청정기 시장에 대한 관리감독을 강화하고 시장 정비를 위해 중국 당국은 관련 국가표준 제정에 박차를 가하고 있음.

  - 중국 공기청정기 국가표준 제정에 참여한 중국 가전연구원 루젠구어(魯建國) 부총공정사는 공기청정기 국가표준은 지난 3월 13일 심사를 거쳤으며 빠르면 6월 발표될 예정이라고 밝혔음. [자료원: 중국소비보(中國消費報), 2015년 5월 27일 보도인용]

  - 루 부총공정사에 따르면 국가표준은 공기청정기의 공기정화량(CADR), 누계정화량(CCM)와 소음 등 3대 지표로 공기청정기를 평가한다고 밝힘.

  - 국가표준 발표는 중국 공기청정기 시장을 정비하고 현지 브랜드의 기술수준 향상을 추진할 것이며 중국 공기청정기 시장재편으로 이어질 것이라는 기대를 모으고 있음.

 

 ○ 중국 공기청정기 시장에 진출하려는 우리 기업들은 관련 규정 발표상황을 항상 예의주시하고 유통 채널 등 시장 동향을 면밀히 분석할 필요가 있음.

  - 1980년대 이후에 출생한 80허우(80後) 소비층이 환경과 건강에 대한 인식이 높아 온라인을 통해 공기청정기구매에 적극 나서고 있으며 중국 온라인 공기청정기 판매비중이 날로 높아지고 있음.

  - 중국 소비자들은 주로 가격, 상품 품질, 평가 등을 일목요연하게 볼 수 있는 온라인 루트를 선호하는 경향이 있음.

  - ‘중국 공기청정기 산업추세 보고서’에 따르면 2014년 중국 공기청정기 온라인상 판매량은 200만 대를 초과했음.

  - 같은 기간 중국 공기정화기 온라인 매출액은 전반 중국 공기청정기 매출액의 53% 차지

 

중국 공기청정기 유통채널

자료원: GfK 컨설팅

 

 ○ 중국 현지 기업들이 빠르게 발전하고 있으므로 중국 시장 진출은 신중할 필요가 있음.

  - 최근 한국 기업의 중국 시장 진출이 활발해지고 있는 추세이긴 하나 선진국의 기업과 중국 현지 업체들과 치열한 경쟁을 펼쳐야 하는 상황

  - 필립스 등 가전거두들의 중국 시장에 오랜 기간 이미지를 구축해왔고 중국 현지 업체들의 상품출시가 활발해지는 현재 시점에서 우리 기업들의 중국 시장 진출에 더욱 신중을 기해야 함.

 

 ○ 또 중국 공기청정기 시장 진출을 앞두고 있는 우리 기업들은 중국 시장을 면밀히 분석하고 차별성 있는 마케팅 전략으로 승부해야 함.

  - 공기정정기능에 가습기능 혹은 제습기능 등 기능 면에서나 디자인 또는 한류 열풍에 알맞은 광고 등으로 중국 시장에서 유통되는 기존 상품들과 차별성을 두어야 함.

  - 기후 차이가 중국의 지역적 특징과 이에 따른 공기청정기 기능에 대한 수요를 감안해 풍부한 상품 구성으로 각 지역시장을 공략할 필요가 있음.

  - 지역별 소득수준, 소비방식의 차이를 고려해 다양한 유통채널을 선정하고 그 장단점을 분석해볼 필요가 있음.

 

 

자료원: 신화망(新華網), 매일경제신문(每日經濟新聞), 21세기경제보도(21世紀經濟報道), 중국소비보(中國消費報) 등 KOTRA 베이징 무역관 자료 종합