핀란드 경기부진과 대형마트 할인 경쟁

□ 2014년 말부터 시작된 핀란드 대형 유통망 간의 가격인하 경쟁

 ○ 2014년 11월 핀란드의 대형 유통망 Kesko 그룹에서 시작된 가격인하 움직임은 2015년 S-Group, Lidl 등으로 유통망 전체에 확산

  - 2014년 11월 초 Kesko 그룹은 하이퍼마켓인 K-citymarket의 식료품 가격을 최대 30% 인하

  - 2015년 1월 중순 S Group 역시 가격인하에 동참했으며, Suomen Lähikauppa 및 독일계 유통체인인 Lidl 역시 가격인하 시행

 ○ 대형 유통망 간 가격인하 경쟁으로 인해 주요 식료품 가격이 약 18% 인하 효과 발생 - 핀란드 주식인 치즈는 ㎏당 약 16.7%(6유로 → 5유로), 호밀빵은 봉지당 약 20.4% (49센트 → 39센트), 우유는 리터당 약 17.2%(87센트 → 72센트) 하락

□ 대형 유통망 간의 경쟁 심화와 경기 부진에 따른 가격인하

 ○ 독일계 할인매장 Lidl의 성장에 따른 대형 유통망 간의 점유율 경쟁 가속화

  - 2002년 핀란드에 진출한 Lidl은 핀란드 유통업체에 비해 낮은 가격을 앞세워 시장점유율이 꾸준히 상승(2010년 5.0% → 2013년 8.1%)

  - 2014년 진행된 핀란드 국영 방송국 YLE의 조사에 따르면, 4인 가족이 주요 식품 31종 구매 시 소요되는 연간 비용은 Lidl이 가장 낮은 901유로, S-market은 1028유로, K-supermarket은 1093유로로 나타남.

  - Kesko와 S-Group는 매장수 확대에 보수적인 반응을 보이는 반면, Lidl은 2014년 현재 142개인 매장을 지속적으로 확대할 계획을 밝힘.

 ○ 2012년부터 지속되는 핀란드 경기 부진에 따른 구매력 감소

  - 유럽 재정위기의 여파로 인해 2014년 핀란드 경제성장률은 -0.5%로 2012년부터 3년 연속 마이너스 성장을 기록

  - 2014년 말 실업률은 8.7%로 2004년 8.8% 이후 가장 높은 수치를 기록했으며, 2015년에도 Microsoft, Neste Oil 등 주요 기업의 감원이 이어져 가계소비 감소가 우려됨.

  - 또한, 핀란드의 식료품 가격은 높은 부가세(핀란드 14%, EU평균 5.4%)로 인해 EU 평균 대비 약 23% 높은 수준으로 주요 유통기업들은 가격인하를 통해 매출 신장에 노력

핀란드 주요 경제지표

                                                                                                            (단위: %)

 ○ 대러시아 제재 및 러시아의 금수조치에 따른 핀란드 주요 식품기업 실적 부진

  - 2014년 8월 단행된 대EU 유제품 금수조치로 인해 핀란드의 유제품 기업인 Valio의 러시아 내 매출액은 전년 대비 12억 유로 감소했을 뿐만 아니라, 재고 증가로 인해 가격을 인하함.

  - 핀란드 가공육류 기업인 Atria사 역시 루블화 가치하락 등으로 인해 2014년 러시아 매출액은 전년 대비 약 2300만 유로 하락

  - 러시아 관광객(외국인 관광객 중 약 44% 차지)은 국경을 맞대고 있는 핀란드 동부지역에 식료품 구매 등을 목적으로 잦은 방문을 했으나, 2014년에 발생한 루블화 가치하락으로 인해 쇼핑을 목적으로 한 방문객 수가 감소해 핀란드 식품시장의 매출 감소

□ 소비자 구매패턴 변화에 따른 유통시장의 변화

 ○ 자체 브랜드 등 저가제품으로 소비자 쏠림 현상 심화

  - Euromonitor에 따르면, 핀란드의 경기 침체로 인해 소비자들은 식료품 구매 시 대형할인점 이용과 자체라벨제품(Private Label) 구매가 증가하고 있음.

  - 핀란드 내 유일한 할인매장인 Lidl은 2014년 전년 대비 8%의 매출성장을 기록한 반면, S-Group과 Kesko 등의 하이퍼마켓은 3% 성장하는 데 그침.

  - 특히, 다양한 제품과 서비스를 강점으로 경쟁하던 Kesko는 시장 점유율이 2011년 35.3%에서 2013년 34%로 하락해 선제적 가격인하를 통한 점유율 회복을 시도

 ○ 가격경쟁력이 높은 대형매장의 증가

  - 핀란드 내 대형 유통업체 간의 경쟁심화는 가격 경쟁력이 높은 대형 슈퍼마켓의 증가로 이어져, 핀란드 내 아웃렛 매장의 수는 2010년 6003개에서 2014년 5682개로 축소된 반면, 같은 기간 전체 매장면적은 3028.5㎡에서 3128.7㎡로 확대

□ 전망 및 시사점

 ○ 주요 유통기업의 부정적인 2015년 시장 전망에 따른 가격인하 기조 유지 예상

  - S-Group, Kesko의 연차 보고서에 따르면, 경기부진에 따른 세금인상 및 실업률 증가는 낮은 구매력으로 이어질 전망

  - 또한, 러시아 경제제재 등 대외 리스크에 따른 수요 감소 역시 가격인하 기조를 유지하게 될 것으로 전망됨.

  - S Group의 CEO인 Taavi Heikkilä는 YLE와의 인터뷰에서 가격인하 조치는 장기적인 관점에서 유지될 것이며, 다른 제품의 가격인상도 없을 것이라고 밝힘.

 ○ 핀란드의 경기회복 지연에 따른 소비자 구매력 감소와 저가제품 및 PL상품에 대한 선호도 증가는 대형 유통망의 주요 식료품 판매가격 인하 경쟁으로 이어짐.

 ○ 대형 유통망의 식품가격 하락은 공급업체에 대한 가격인하 압박으로 이어져 한국 기업의 핀란드 수출 시 장애요인으로 작용할 가능성이 있음.

자료원: YLE, Euromonitor, S Group, Kesko 홈페이지, 핀란드 식품 유통협회, Bank of Finland 등 KOTRA 헬싱키 무역관 자료 종합