타겟(Target)과 캐나다의 잘못된 만남, 무엇이 문제인가

- 이달 중 캐나다 시장에서 철수 -

-  소비자의 지갑 열려면 가격·입지·물류·유통 등 네 박자 맞아야 -

자료원: target.com

□ 타켓(Target), 경쟁력 약화로 소비자들이 외면하면서 결국 실패로 전락

 ○ (가격정책) 캐나다에 진출한 타겟은 매장 내 판매가격이 미국 매장에 비해 비싸 소비자들의 불만과 외면으로 이어짐.

  - 미국과 지리적으로 가까워 적지 않은 캐나다인들이 미국을 방문하는데, 이 때문에 캐나다의 소비자들은 캐나다 내 매장에서 판매되는 제품의 품질이나 가격이 불합리하다는 점을 빠르고 객관적으로 판단할 수 있었음.

  - 이와 같은 타겟의 가격 정책은 캐나다의 연구기관, 언론사 등에서 수차례에 걸쳐 집중적으로 조명을 받으면서 논란의 대상이 됨.

  - 특히 캐나다 Bank of Montreal이 발행한 보고서에 따르면, 영유아 용품의 경우 동일한 제품이 캐나다 매장에서 최대 34%가 비싸게 판매된다고 전하기도 함.

캐나다와 미국 타겟 매장의 가격 격차

                                                                        (단위: %)

자료원: 캐나다 Bank of Montreal

 ○ (입지전략) 캐나다는 다양한 이민족이 공존하는 사회이나, 타겟은 같은 도시 안에서도 점포 위치별로 인종이나 연령대별 소비자 분포가 판이하게 구분되는 특성을 전략적으로 대응하지 못함.

  - 타켓은 퇴출과정에 있던 젤러스의 점포들을 그대로 인수하며 단기에 시장에 진입하려 했으나, 그 과정에서 타겟의 시장 내 포지셔닝이나 기존 상권에 대한 전략적 분석을 소홀히 했다는 점이 한계로 지적됨.

  - 유통매장의 신규 진입을 위해서는 주변상권 내 주거형태, 인구 유동량, 인구구성, 경쟁 현황 등을 철저히 분석하고 시범 매장을 운영 등을 통해 서서히 확장을 도모해야 하나, 무리하게 일시적으로 다수의 매장을 개장한 것이 패착으로 지적됨.

  - 또한, 젤러스의 주요 폐점 이유는 타 유통업체에 비해 제품 경쟁력이 떨어진다는 점이었는데, 타겟은 젤러스의 실패 요인을 전략에 반영하지 못하고 매장의 명칭만 바꾸었다는 한계가 지적되고 있음.

  - Toronto市 인근의 Etobicoke市에 거주하는 A씨에 따르면, 집 근처에 타겟 매장이 새로 들어섰지만, 근처에 퓨처숍(Future shop, 전자제품 전문 매장)이나 로블로(Loblaws, 식료품 전문 매장) 등이 있어서 특색이나 경쟁력이 없는 타겟 매장을 굳이 방문할 이유가 없었다고 함.

 ○ (물류정책) 열악한 공급망과 비효율적인 물류 시스템으로 제품의 조달이나 공급에서 비효율 초래

  - 타겟이 미국에서 성공한 배경에는 고품격의 제품을 중저가로 기획해서 짧은 시간에 제품을 공급함으로써 중산층 소비자들의 호응을 이끌어낸 것인데, 타겟 캐나다에서는 이와 같은 전략 구현에 실패했다는 평가

  - 타겟 내부 전문가에 따르면, "타겟이 새롭게 개발해 도입한 물류 시스템은 최적화를 거치지 않아 도입 초기부터 크고 작은 문제가 이어졌으며, 점포 내 재고 보유를 하지 않는 정책으로 인해 비어있는 진열대가 속출하고, 미판매 계절상품은 전량 폐기해야 하는 등의 비효율이 지속됐다"고 전함.

  - 이사철을 맞아 토론토시에 위치한 타겟 폐점 세일행사에 방문한 B씨는 "진열대가 텅텅 비어있는데 무엇을 판매하겠다는 건지 이해가 안 되고, 값비싼 제품은 할인도 20~30% 밖에 안한다"며 실망감을 안고 집으로 돌아감.

 ○ (전자상거래 매장) 타겟은 캐나다 유통시장 내 급성장하는 전자상거래 매장의 중요성을 외면하고 오프라인 매장 확장에만 집중한 것이 실패 요인

  - 캐나다 소비자들의 전자상거래 이용률이 늘어나는 추세임에도 타겟은 지난 2013년 캐나다 전역에 124여 개의 매장을 동시 개장 하는 등 과다한 초기 투자비용으로 캐나다 전자상거래 매장을 준비할 여력이 없었던 것으로 보임.

  - 타겟은 25달러 이상의 상품 구매 시 무료배송 서비스를 제공하고 있으나, 이는 미국 지역에만 국한돼 있어 캐나다 소비자들의 불만을 사기도 함.

  - 캐나다의 젊은 소비자들의 경우, 캐나다 지역의 많은 타겟 오프라인 매장에도 불구하고 북미지역 세일 기간(블랙프라이데이, 사이버 먼데이, 박싱데이 등) 동안 타겟의 미국 온라인 매장을 이용하는 경우가 늘고 있음.

  - 캐나다 내 동종업계 전문가에 따르면, 타 경쟁사들이 온라인 매장을 통해 스토어 픽업, 무료배송, 할인쿠폰, 사은품 증정 등 고객확보를 위한 다양한 서비스를 제공 하는 반면, 타겟은 오프라인 매장 운영에만 집중되는 것으로 나타남.

자료원: 토론토 무역관 자체 촬영

□ 시사점

 ○ 다양한 인종이 어우러져 있어 모자이크로 대변되는 캐나다 시장, 인종이나 계층별로 선호하는 유통망이나 구매 패턴은 다양하고, 같은 도시라도 입지별로 소비자들의 분포가 극단적으로 대조되기도 함.

  - 최근 캐나다의 대형 유통 매장들은 조리식품 코너를 확충함으로써 방문 고객을 확대하는 전략을 취하고 있는데, 점포별 고객군 특성에 따라 중국식, 인도식, 할랄 등으로 특성화해 운영하는 흐름이 확산

  - 따라서 개별 소비재 수출을 준비하는 한국 기업들도 인종이나 계층별 소비자 성향과 이에 따른 타겟시장이나 유통망의 선정과 진출 전략을 구사해야 함.

 ○ 타겟의 퇴출 이후에도 캐나다 유통시장의 판세는 당분간 큰 변동 없을 듯

  - 타겟은 캐나다 유통시장에서 뚜렷한 지위를 갖기도 전에 물러나게 되면서, 타겟의 철수가 캐나다 유통시장의 흐름에 미치는 영향은 미미할 것으로 보임.

  - 타겟의 점포에 대해서는 로블로(Loblaws), 월마트(WalMart), 소비스(Sobeys) 등에서 관심을 갖고 있으나 실질적인 인수는 전략적으로 중요한 일부 점포에 그칠 것이라는 것이 업계 전문가들의 견해

  - 타겟에 있어서는 잔여 점포 임대권 처리도 퇴출 과정에서 조속히 해결해야 할 과제임.

 ○ 캐나다 유통시장, 환율문제로 새로운 국면에 접어들고 있음.

  - 캐나다 달러 약세, 수입물가 상승 압박 등으로 유통망에 이미 입점해 있는 제품들의 경우 가격 압박이 지속되고 있음.

  - 반면, 올해 초 한-캐 FTA가 발효되면서 한국에 대한 이미지가 점차 개선되고 있고, 미국산 제품들이 환율 악화로 가격이 지속 상승하는 점을 감안하면 한국 제품의 신규 진입의 가능성은 오히려 기회가 확대된다고 볼 수 있음.

자료원: 캐나다 Bank of Montreal, the Globe and Mail, Target.com, 자체 인터뷰 및 KOTRA 토론토 무역관 자료 종합