중국, 핸드폰시장 이대로 굳어지나?

- 프리미엄 전략의 애플, 중저가 시장의 샤오미 -

□ 중국 부자 애플에 대한 선호도 상승

자료원: 후룬(胡潤) 리포트

 ○ 중국의 부호를 연구하는 후룬(胡潤) 연구소가 최근 발표한 ‘2015년 중국 부자가 선호하는 선물 브랜드 보고서’에서 애플이 남녀 공통으로 1위를 차지함.

  - 삼성은 올해 처음 10위권 내에 이름을 올림. 전통적으로 중국 부자가 좋아했던 루이뷔통과 샤넬 등의 브랜드는 여전히 상위권을 차지하고 있지만 지난해까지 ‘톱10’에 포함됐던 프라다와 버버리는 목록에서 사라짐.

  - 또한 성별에 따라 부호가 찾는 브랜드도 다름. 남성은 중국의 명주인 마오타이를, 여성은 보석 브랜드인 티파니를 선호함.

  - 선물 품목으로 남성은 시계를, 여성은 보석을 최우선으로 고름. 중국 부자가 즐겨 찾는 브랜드가 달라진 이유는 시진핑(習近平) 정부에서 펼치는 반부패 정책의 영향으로 보임.

  - 후룬 연구소는 ‘중국 정부가 사치품 단속을 강화하면서 부유층의 소비 습관도 달라졌다’며 ‘중국 갑부는 이제 아이폰이나 시계와 같은 실용적인 아이템을 선호한다’고 분석함.

□ 삼성, 애플, 샤오미의 중국 시장 현황

자료원: 스트래티지 애널리틱스

 ○ 삼성전자가 지난해 4분기 중국 스마트폰 시장에서 샤오미와 애플에 밀려 시장점유율 3위로 하락함. 삼성전자의 중국 시장점유율 하락의 원인은 프리미엄급 제품을 앞세운 ‘고급화’ 전략이 한계에 부딪힌 탓이라는 분석이 있음. 또 다른 원인으로는 샤오미와 화웨이 등 저렴한 가격에 품질과 디자인이 개선된 제품을 공급하며 점유율을 높이고 있다는 점이 있음.

 ○ 미국 시장조사기관 스트래티지 애널리틱스 자료를 보면, 삼성전자는 지난해 4분기 중국에서 1210만 대의 스마트폰을 판매해 9.8%의 시장점유율로 3위를 기록함. 1570만 대를 판매한 중국 업체 샤오미는 12.8%의 점유율로 2분기 연속 1위에 올랐고, 1340만 대를 판매한 애플은 10.9%의 점유율로 2위에 이름을 올렸음. 지난2011년 이후 중국에서 시장점유율 1위를 달리던 삼성은 지난해 3분기 처음으로 샤오미에 정상을 내준데 이어 이번에는 2위 자리마저 애플에 내줌. 뿐만 아니라 중국의 다른 토종업체인 화웨이, 레노보의 추격 또한 걱정해야 함. 그러나 삼성전자는 지난해 연간 중국 시장 점유율에서는 13.8％로 1위를 지켜 4년 연속 정상에 오름.

 ○ 월스트리트저널(WSJ)은 애플이 세계적으로 주당 122.02달러로 거래를 마쳐 시가총액7107억 달러(약 780조 원)를 기록했다고 보도함. 미국 기업이 시가총액 7000억 달러를 넘어선 건 애플이 처음임. 애플 주식은 1년 전보다 64%가 오름. 또한 캐나다 증권사 캐너코드 제뉴이티는 최근 보고서를 통해 애플이 지난해 4분기 전 세계 스마트폰 사업의 이익 93%를 가져갔다고 분석함.

 ○ 미국의 시장조사업체 스트래티지 애널리틱스(SA)은 지난해 4분기 중국 스마트폰 시장에서 애플이 1340만 대를 팔아 점유율 10.9%, 2위를 기록했다고 밝힘. 중국에서는 2011년 이후 삼성이 줄곧 시장점유율 1위를 기록했지만, 지난해 4분기에는 아이폰6의 애플이 갤럭시노트4의 삼성을 꺾고 더 많은 스마트폰을 판매함. 따라서 애플의 최대 시장은 미국에서 중국으로 옮겨가고 있음. 최근 애플은 중국 정부와의 협력을 한 단계 더 발전시키기 위해 자사 제품에 대한 보안 심사를 받는 것에 동의함.(중국당국의 심사를 받는 첫 외국 IT기업)

 ○ 샤오미의 경우 현재 중국시장에서 ‘헝거(hunger) 마케팅’으로 초도 물량 완판 기록을 이어가고 있음. 샤오미의 ‘헝거 마케팅’은 정해진 수량을 생산해 짧은 시간 내에 모두 팔아버리기 때문에, 재고 관리 비용을 절감하는 효과도 있음. 샤오미의 마케팅 전략은 경쟁사에 비해 5~10%의 비용 절감 효과를 가져오는 것으로 추정됨. 시장조사업체 IHS의 중국 시장 책임자인 케빈 왕의 중국 소셜 네트워크서비스(SNS) 웨이보를 통해 발표한 보고서를 통해 샤오미는 지난 한 해 동안 6080만 대의 스마트폰을 출하해14.97% 점유율을 기록한 것을 알 수 있음.

□ 중국 핸드폰시장 내 주요 회사 전망

 ○ 삼성

  – 삼성전자 같은 경우 신제품을 고가에 출시했다가 점차 가격을 낮추는 마케팅을 사용해 중국 소비자에게 반감을 일으킴. 대표적인 사례로 출시 일주일 만에 가격을 500위안(8만6000원) 내린 ‘갤럭시 노트3’가 있음.

  - 하지만 삼성은 중국의 스마트폰 시장에 있어서 인지도가 남아 있으므로 회복 가능성이 높음. 따라서 출시 예정인 갤럭시6가 중국 시장에 전환점이 될 수 있음. 가격경쟁력에서 밀리지 않고 차별화 된 기능으로 다시 시장점유율 확보를 기대함.

 ○ 애플

  – 현재 스마트폰 시장의 가격 추세는 질이 좋은 제품을 저렴한 가격에 출시하고 있음. 하지만 애플 같은 경우 여전히 프리미엄 전략을 고수하고 있음. 가격부분에서는 비싸지만 특별하다는 인식은 중국 소비자에게 호감을 일으킴. 또한 애플은 광고에서도 중국시장에 남다른 공을 들이고 있다는 점을 알 수 있음. 애플이 중국 춘절을 앞두고 공개한 광고에서 애플 특유의 감성과 중국 유명한 가수가 배경음악을 부르는 등 소비자의 마음을 움직임. 이 광고로 중국 춘절기간 매출상승이 있을 것으로 예상함. 그 외에도 팀 쿡 CEO는 수 차례 중국을 직접 방문해 애플스토어 확장을 다짐함.

자료원: 중상정보망(中商情报网)

 ○ 샤오미

  - 출하량 기준으로는 중국시장 점유율에서 삼성을 제치면서 중국 스마트폰 업계의 대표 주자로 입지를 굳힘. 중간 가격대 시장 진출에서도 순조로움. 하지만 저가 스마트폰으로는 수익성 제고에 한계가 있으므로 고가 시장 진출 전략을 세우고 있음. 아직까지는 샤오미의 성공이 기술혁신보다는 애플과 삼성의 ‘창조적 모방’이라고 해 시장에 불신이 남아 있음. 최근 샤오미는 디자인 회사인 ‘리고 디자인(RIGO Design)을 인수해 디자인 측면에 더 신중을 가할 계획을 보임.

 ○ 레노버·화웨이

  - 중고급 시장 탈환 계획을 갖고 있음. 해외시장 점유율 확대에도 더욱 노력을 할 것임. 가격경쟁력이 높아기술력만 보강한다면 중저가 시장에서 특별한 변동 없이 계속 유지될 것이라 전망

□ 시사점

 ○ 아직까지는 중국시장에서 삼성의 시장점유율은 낮다고 할 수 없지만 점점 낮아지는 추세임.

 ○ 업계에서는 삼성전자가 중국의 중저가 시장에서는 중국 현지 업체의 협공, 고가 프리미엄 시장에서는 애플의 반격에 갇힌 신세가 됐다고 진단하면서 당분간 이러한 '샌드위치' 형국으로 인해 고전을 면치 못할 것으로 전망

 ○ 중국경영망(中國經營網)은 중국전자 신식산업발전 연구원의 발표자료를 인용해 지난해 10월 삼성전자의 중국 스마트폰 시장 점유율이 13.7%로 추락했다며, '삼성전자의 중국 시장 패배는 확정적'이라고 보도함.

 ○ 제프리스의 선딥 바지카르 애널리스트는 플렉서블OLED와 14 나노공정 칩을 사용한 고효율 칩의 경쟁력이 삼성의 위상을 다시 일으킬 것이라 분석함. 즉, 갤럭시 S6가 시장에서 점유율을 확대해 나갈 것이라 강조함.

 ○ 브랜드파워 감소는 근원적인 경쟁력 약화를 의미하기 때문에 삼성과 애플의 경우, 브랜드 이미지 강화 노력이 각별히 요구됨. 하나의 상품이 시장에서 실패해도 브랜드력이 있으면 차기작에서 만회할 수 있지만, 소비자의 인식에서 멀어지면 회복이 어려워지기 때문임.

자료원: 후룬(胡潤) 연구소, 시장조사기관 스트래티지 애널리틱스, 월스트리트저널(WSJ), 캐나다 증권사 캐너코드 제뉴이티, 시장조사업체 HIS, 중국경영망(中國經營網), 중상정보망(中商情报网)