한국 커피체인점 중국서 인기몰이 중

- 다양한 상품구성, 편안한 공간과 고객맞춤형 감성서비스, 현지 맞춤형 프랜차이즈 경영전략으로 차별화 -

자료원: nipic.com

□ 한국 커피체인점 중국서 성공사례로 급부상

 ○ 중국 부동산 전문 컨설팅사 RET 레이더(睿意德)가 2014년 8월 ‘한국 커피체인점 중국에서의 발전추세 연구보고서(韓係咖啡店中國發展趨勢硏究報告)’를 발표했음.

  - 보고서에서는 최근 17년간 중국 대륙에 진출한 12개 커피체인점을 선정해 커피체인점의 발전에 대해 분석을 진행

 - 대표적인 한국 커피체인점으로 카페베네(Caffe Bene), 만 커피(MAAN COFFEE), 할리스커피(HOLLYS COFFEE), 망고식스(Mango Six) 등을 선정

  - 한국 커피체인점은 최근 중국 커피체인점 업계에서 급부상하고 있다고 평하며, 그 차별적 전략을 집중적으로 조명하고 2015~2016년 새로운 확장시기를 맞이할 것이라고 예측

□ 중국의 시각으로 바라보는 한국 커피체인점의 성공 요인

 ○ RET 睿意德는 보고서에서 한국 커피체인점의 풍부한 상품수와 상품 구성에서 커피 이외의 드링크와 다과에 포인트를 두어 기타 커피체인점과 차별화된 전략을 펼쳐가고 있다고 평가

  - 미국 및 유럽의 커피체인점은 비즈니스맨을 주요 상대로 하고 상품 구성이 단일한데 반해 한국 커피체인점은 상품구성을 더 풍성하게 해 다양한 소비계층을 공략하고 있다고 분석

   * 한국 커피체인점의 평균 상품수는 76종, 구미(歐美) 커피체인점의 평균 상품수는 41종

  - 상품구성면에서도 한국 커피체인점에선 커피가 차지하는 비중이 15%인데 반해 구미(歐美) 커피체인점은 훨씬 많은 25%를 보임.

  - 와플, 샌드위치, 햄버거 등 디저트에 중점을 두는 타이완 커피체인점과 달리 한국, 구미(歐美) 커피체인점은 36%, 37%의 비중을 보임.

  - 한국 커피체인점은 거의 절반(49%)이 커피이외의 드링크이지만 구미 커피체인점에서의 비중은 38%, 타이완은 한국의 절반인 22%에 그치고 있음.

커피체인점의 상품구성 비교

자료원: RET 睿意德

 ○ 중국에서 제일 많은 매장수를 확보하는 스타벅스와의 차별화된 전략은 인테리어에도 있다고 분석

  - 1999년 중국시장에 진출한 스타벅스는 2014년 1,164개 매장을 소유하고 있으며 주로 비즈니스맨을 상대로 하기에 인터리어도 비즈니스 분위기를 물씬 풍기고 있음.

  - 스타벅스는 주로 임대료가 비싼 CBD(Central Business District) 지역에 집중해 있으므로 매장 면적이 작고 심플한 느낌을 주고 있음.

  - 이에 반해 한국 커피체인점은 매장 면적이 비교적 크며 남성적인 스타벅스와 확연히 다른 편한 분위기를 보이는 것은 여성 소비자를 인식하고 있기 때문이라고 중국 전문가는 지적

  - 편한 의자, 쿠션 등으로 카페에 오래 앉아 여유롭게 시간을 즐기기를 원하는 여성소비자를 인식해 인터리어를 했다고 강조

인테리어 비교

자료원: 바이두 등

 ○ 거대한 자금을 배경으로 설립한 구미 커피체인점은 중국시장에서 평균 직영 비중은 92%에 달함.

  - 한국 커피체인점은 융통성 있는 경영방식으로 투자자의 주목을 받았음.

  - 한국 커피체인점의 직영과 가맹 비중은 각각 19%, 60%이고, 이외의 21%는 합작경영(合作經營)의 방식을 취했음.

  - 이는 자금력이 약하고 중국시장에 대한 이해가 부족한 약점을 보완하고 복잡하고 다양한 중국시장에 알맞은 전략이라고 호평

경영방식 비교

자료원: RET 睿意德

 ○ 지역특성을 충분히 감안한 또 하나의 표현은 중국 시장의 1, 2선 도시에서 매장 선정을 차별화했다는 점도 높은 평가를 사고 있음.

  - 한국 커피체인점은 임대료가 비싼 1선 도시에서 69%를 번화가가 아닌 지역에 매장을 오픈

  - 이에 반해 임대료가 비교적 낮은 2선 도시에서는 87%의 매장을 번화가에 오픈해 고객 유치와 시장확장에 힘을 쏟고 있음.

  - 지역의 임대료 차이, 특성을 충분히 감안한 한국 커피체인점과 달리 구미 커피체인점은 일관성 있게 70%이상의 매장을 임대비용이 많이 들고 고객 유치가 비교적 쉬운 번화가에 개설하고 있음.

매장위치와 매장 임대료 비

자료원: RET 睿意德

 ○ 지역특징 뿐만아니라 시대적 흐름을 잘 읽어 트랜드와 문화로 접근하는 것도 한국 커피체인점이 중국시장 공략에 성공하는 요인으로 꼽힘.

  - 최근 카페베네는 택배업체 순펑(順豊)과 협력해 인터넷상 주문 후 배달하는 O2O 커피배달서비스를 제공하고 있음.

  - 또한 중국에서 몰아치는 한류열풍을 충분히 이용해 한류 스타를 모델로 채용하거나 PPL(드라마속 간접광고)로 중국 소비자에게 접근하는 것도 좋은 마케팅 방안이라고 평가받음.

한국계 커피체인점과 간접광고한 드라마

주: 클릭수는 2014년 9월 15일 기준

자료원: RET 睿意德, 유쿠 등 동영상사이트 클릭수 종합

□ 현장에서 듣는 중국 커피체인점 사업: 만 커피 성공사례

 ○ 만 커피(MAAN COFFEE)는 2011년 첫 매장을 설립해 2013년 말까지 총 60여 개 매장을 오픈했음.

  - 이어지는 내용은 만 커피 신자상 회장의 인터뷰

Q: 중국에 진출해 카페 사업을 펼치면서 가장 핵심은?

A: 차별화 전략, 즉 중국 현지인이 모방하기 힘들고 한국인이 아니면 성공하기 힘든 사업 아이템을 구상하는 것

Q: 중국 시장을 어떠한 시각에서 공략했는가?

A: 가격이 조금 비싸도 훌륭한 품질과 서비스를 선호하는 계층을 상대하는 시장을 공략했음. 사람이 프리미엄 요식시장을 선호하는 이유는 합리적인 가격을 지불하면서 식사와 대화에 집중할 수 있는 환경을 제공하기 때문이라고 생각함. 나는 장사를 하면서 항상 ‘음식 장사가 아니라 고객의 사업을 팔아준다’는 생각을 갖고 모든 일에 임했음.

Q: 중국 시장 진출에 성공한 만 커피의 콘셉트?

A: 오랜 시간 안락하게 대화하며 시간을 보낼 수 있는 공간, 이는 구미계 카페의 강자- 스타벅스의 비즈니스 형 소통 공간, 빠른 회전율, 협력 업체와의 체계적 유통방식, 커피의 질 등과 차별화된 전략임. 편하게 앉아 오랜 시간 동안 대화를 나눌 수 있도록 안락한 소파, 백열등과 할로겐 등으로 인테리어를 하고 초고속 인터넷 설치 등으로 고객을 편하게 해주는 서비스를 제공해 왔음.

Q: 만 커피 서비스의 특징은?

A: 직원교육을 실시하면서 항상 ‘고객은 제일’이라는 슬로건을 강조해 고객 맞춤형 감성서비스로 고객의 공감과 신뢰를 쌓아왔음. 손님이 카페에 들어옴과 동시에 전 직원은 마음에서 우러나오는 미소와 함께 인사를 하도록 함. 주문부터 서빙까지 모든 과정은 고객의 눈높이에 맞추어져 있고 고품격 서비스를 제공하도록 힘을 쏟고 있음.

Q: 중국 진출 시 염두에 두어야 할 것은?

A: 점포 계약 시 집주인이나 땅주인과 직접 계약을 체결하는 것 등, 중국 현지의 상황에 비추어 각종 서류와 세금 등 문제를 기본적으로 잘 챙겨놔야 사업이 잘될 수 있음.

Q: 향후 비전은?

A: 단지 규모 확장과 매출 상승만을 목표로 삼는 것이 아니라 중국 현지 기업과 경쟁하고 상생하며 발전하는 것, 급속히 변화하는 트랜드에 맞추어 뒤처지지 않고 따라가면서 부단히 노력할 것임.

□ 시사점

 ○ 중국시장에서 승승장구하는 한국 커피체인점에 대해 긍정적인 평가가 이어지는 가운데 일부 전문가는 한국 커피체인점에 회의적인 목소리도 있음.

  - 상하이 식품협회 커피분회 왕전둥(王振東) 회장은 유형 트랜드를 충분히 활용하고 신속한 확장으로 중국 시장을 점령하는 한국 커피체인점은 1990년대 중국 시장에서 확장전략을 펼치던 타이완 커피체인점을 연상케 한다고 평가(제1재경일보, 2014년 8월 26일 보도 인용).

  - 왕전둥 회장은 한국 커피체인점의 가장 큰 문제점은 현재 시장확장에만 총력을 기울이고 있으므로 커피체인점의 가장 핵심적인 커피의 품질을 소홀히 하고 있는 문제가 있다고 지적

 ○ 또 일부 전문가는 스타벅스 등 구미 커피체인점이 중국시장에서 수십 년간 경영해 모아온 마니아층을 확보하고 있다고 강조

  - 한국 커피체인점은 대부분 2000년 이후 중국 시장에 진출

  - 한국 커피체인점은 신속한 시장확장을 위해 가맹점 형식을 취하고 있는데, 이는 커피 등 식품의 품질에 영향에 미치고 있을 뿐만 아니라 서비스 또한 수준이 다양하다는 평가를 받고 있음.

  - 유행 트렌드를 충분히 활용하는 마케팅방안은 높이 평가하지만 지나친 의존은 오히려 독이 될 수 있다는 우려도 표시

 ○ 성장하는 중국 커피시장에서 현지 맞춤형 프랜차이즈 전략을 펼치고 소비수준이 날로 향상하는 중국 시장에 맞추어 발전 가능성이 보이는 전략을 전개할 필요가 있음.

  - 바리스타 등 현지 인력을 교육시켜 성장하는 중국 커피시장에 한국 커피체인점에 대해 재인식시키는 것도 필요한 전략임.

  - 트렌드 변화가 빠른 중국 시장의 발전흐름을 잘 읽어 계속해 앞장서는 면모를 보이는 것 또한 필요한 자세임.

자료원: 제일재경일보(第一財經日報), 국제상보(國際商報), 중국패션브랜드망(中國時尙品牌網) 등 종합