중국, 커피향에 취하다

- 시장 세분화를 통한 차별화 전략이 관건 -

 

 

 

□ 꾸준히 성장하는 중국의 커피시장

 

 ○ 2013년 기준, 중국의 커피 수입총액은 1억4103만 달러 2014년 1분기 커피 수입액은 전년 동기 대비 24.2% 증가한 4094만 달러로 꾸준히 증가하는 추세

 

자료원: 운남종합커피유한공사

 

 ○ 중국 커피 소비량은 2012년 기준 13만 톤을 넘어섰으며 매년 꾸준히 15~20%씩 성장하고 있어 잠재력이 큰 커피 소비대국으로 평가받고 있음. (세계 커피시장 성장률 2%대)

  - 운남성 커피산업협회 관계자는 10년 안에 중국 커피 시장이 1조 위안에 달할 것이며, 2030년 이전 중국 커피 소비시장은 2조~3조 위안, 커피시장이 성숙해지며 4조 위안 규모로 성장할 것이라고 예측

  - 중국 내 커피숍은 2007년 기준 1만5898개에서 2012년 기준 3만1783개로 두 배 가까이 증가

 

 

 ○ 2013년 기준, 중국의 일인당 연간 커피 소비량은 5잔으로 비교적 성숙한 커피문화를 가지고 있는 다른 국가(세계 평균 240잔, 한국 평균 484잔)와 큰 차이

  - 그러나 중국의 잠재적인 커피 소비자는 약 2억~2억5000만 명으로 이는 현재 미국시장과 큰 차이가 없음.

  - 중국에서 커피는 여전히 고급소비의 개념으로, 완벽하게 대중화됐다고 볼 수 없고 북경, 상해 등 구매력이 높은 1, 2선 도시를 중심으로 커피 문화가 형성됐기 때문에 지역별 편차가 큼.

  - 아직 커피 문화 자체가 성숙하지 않아 커피의 맛으로 카페를 찾는 사람보다는 분위기 때문에 소비하는 경향이 큼.

 

□ 소비자 동향- 주 소비층은 젊은 직장인, 학생

 

 ○ 중국 정보컨설팅회사인 상푸컨설트(尚普諮詢)는 ‘2011~2016 중국 커피업계 시장연구보고서’를 통해 업계 이윤취득구조와 낮은 진입문턱 때문에 커피산업의 업계 경쟁이 더욱 치열해질 것으로 전망함. 특정 소비층을 겨냥한 차별화된 경영 전략으로 소비자 인지도와 충성도를 제고하는 것이 관건이라 밝힘.

  - 조사에 따르면, 커피를 매우 좋아한다고 답한 그룹은 40대 24%, 20대 18%로 나타났으며 커피를 마시는 남성의 비율(55.1%)이 여성(44.9%)에 비해 높게 나타남. 30대 이상의 연령대는 커피 브랜드에 대한 충성도가 높고 젊은 직장인과 학생의 커피 브랜드에 대한 충성도는 비교적 낮은 편

 

자료원: 昌荣传播发布《2014中国消费趋势预测》报告/中国广告网

 

 ○ 중국 유명 광고서비스 회사 창룬(昌荣传播)이 발표한 《2014 중국 소비자 경향 예측 보고서》(2014中国消费趋势预测报告)에 따르면 2014년 중국 소비자시장 경향의 큰 흐름 중 하나는 휴식형태의 변화임.

  - 중국 소비자는 쇼핑, 외식 등 외출의 목적이 분명했던 과거와는 달리 외부를 또 다른 휴식 공간으로 인식. 이에 따라 더 다양한 형태의 외부 휴식공간에 대한 수요가 있을 것으로 예상

 

자료원: 昌荣传播发布《2014中国消费趋势预测》报告/中国广告网

 

 ○ 또한 3, 4선 도시 구매력 상승으로 새로운 커피시장의 가능성 확인

 

□ 중국에 진출한 한국 프랜차이즈 카페의 성공·선양시의 카페 동향

 

 ○ 카페베네를 비롯해 Maan Coffee, Zoo Coffee 등 여러 한국 커피전문점이 중국 내 점포를 빠른 속도로 늘려가고 있음.

  - 직영점을 고집하는 스타벅스와 달리 가맹점을 통한 한국 브랜드의 영업방식이 빠른 확산의 기틀이 되고 있음.

  - 특히 2012년 3개 점포로 시작한 카페베네는 현재 중국에만 400개의 점포를 운영하고 있으며 올해 800개, 내년에는 1000개 점포를 목표로 함. 현재 중국 전역에 1000개 점포를 보유하고 있으며 2016년에 1500개를 목표로 함. 이는  스타벅스를 위협하는 속도

 

카페베네 베이징 올림픽공원점

자료원:네이버

 

 ○ 중국 언론과 업계 관계자는 한국 커피전문점의 인기 비결로 중국 젊은 여성층을 타깃으로 한 차별화된 현지화 전략을 꼽음.

  - ‘커피숍을 열고 싶다(就想開間咖啡館)’의 저자이자 중국 요식업계 전문가인 리창(李強)은 “길거리를 지나다 전원적, 생태적 분위기에 목재 인테리어를 추구하고 달달한 음료에 다양하고 먹음직스러운 쿠키를 판매하는 2층짜리 커피숍을 만난다면 한국 커피전문점일 가능성이 높다.”며 “사무적인 분위기와 남성 고객을 중심으로 한 스타벅스와 달리 한국 커피전문점은 아기자기한 인테리어와 상품으로 중국의 젊은 여성 고객을 공략하고 있다.”고 분석

 

 

 ○ 현재 선양에 입점해 있는 커피 전문점 브랜드별 매장 수는 스타벅스(18개), 카페베네(10개), 엔젤리너스(6개), 만(漫) 커피(5개) 등으로 나타나 전반적으로 중국 국내 브랜드보다 스타벅스, 카페베네 등 외국브랜드가 인기를 끄는 추세

  - 스타벅스의 경우 번화가인 태원가와 중가에 집중적으로 분포해 있는 반면, 카페베네 매장은 비교적 고른 분포를 보이고 있음

  - 서탑에 위치한 Xin Coffee(馨咖啡), 태원가에 위치한 Coffee Funers(咖啡范儿)과 같이 음료와 간단한 식사류를 함께 판매하는 형태(西餐咖啡厅)의 비(非)체인 카페도 인기

 

□ 시사점

 

 ○ 상대적으로 브랜드 충성도가 약한 학생과 젊은 회사원을 타깃으로 차별화된 전략이 필요

 

 ○ Take out시 가격 차별화, ‘싸고 맛있는 커피’로 접근성 높여야

  - 합리적인 가격과 우수한 커피 맛으로 한국에서 성공을 거둔 이디야 커피

  - 현재 중국 진출 한국 브랜드가 공통적으로 지향하고 있는 분위기 소비형 카페형식에서 탈피해 커피 질 제고를 통한 고객유치 필요

  - 전문 바리스타 영입, 바리스타 양성 과정 도입 등을 통한 홍보효과

 

 ○ 최근 유행하는 西餐咖啡厅 형태에서 더 나아가 영화 상영, 보드게임 제공 등 고객에게 다양한 경험을 제공, 단순한 카페가 아닌 대안적 문화 공간으로서의 차별화

 

 ○ 한국에서 성행하고 있는 미팅룸 카페·멀티룸 형식을 차용한 카페 카페베네는 서울 청담동 본사점, 압구정 갤러리아점에 별도의 룸을 운영해 학생의 스터디 공간으로 각광받고 있음.

  - 안락한 개인공간을 제공한다는 점에서 한국 프랜차이즈 카페의 성공요인과 유사한 맥락

 

 

자료원: 中国广告网, 百度, 云南综合咖啡有限公司, ICO(国际咖啡组织), KOTRA 선양 무역관 정리