중국 내륙도 차대신 커피, 느낌아니까

  - 중국 내륙 소비시장을 물들이는 커피, 외국 유명브랜드부터 현지 소규모 창업까지 경쟁 심화 -

   - 커피전문점의 폭발적 증가로 본 중국 내륙 소비시장 진출 전략 -

□ 중국 커피시장 현황

 ○ 중국 커피시장의 고속성장

  - 현재 전 세계 커피소비시장 규모는 1조9000억 달러에 달하며 중국 단일시장의 커피 소비규모는 약 114억 달러임. 이는 전체 소비시장의 0.6%에 불과함.

  - 그러나 중국의 커피 소비시장은 매년 15% 이상 성장하고 있으며 1인당 커피 소비량도 매년 30% 가까이 증가하는 추세로 2020년에는 일본 수준의 커피소비시장으로 부상할 것으로 예상

 ○ 2013년 7월 중국매체 치엔짱왕빠오사에서 커피를 마시는 1601명의 모집단을 대상으로 조사한 결과, 일주일에 한 번 이상의 커피를 마시는 사람은 25~40세 응답자 중 50%에 가까운 것으로 조사됨.

  - 매주 1회 이상의 커피를 마시는 사람 중 남자 비중이 여자보다 높았으며 설문에 참여한 응답자의 19% 정도가 24세 미만으로 젊은 층의 커피 이용률도 비교적 높은 것으로 확인됨. 기타 조사결과에서는 30대 이상 응답자는 맛이나 분위기보다 브랜드 선호도가 높은 것으로 확인됨.

자료원: 치엔짠왕바오(2013.07.26), KOTRA 창사무역관 재정리

 ○ 중국인이 선호하는 카페 유형

  - 기존 식사류 위주의 레스토랑 스타일의 커피점이 아직 절반수준의 이용빈도를 보임. 하지만 중국 내륙 지역은 커피만 전문으로 파는 전문점 수가 절대적으로 부족한 상황으로 앞으로 외국계 고급 브랜드 인지도를 바탕으로 전문점 공급확대에 따른 소비 패턴에 큰 변화가 있을 것으로 판단됨.

  - 현재 스타벅스, 퍼시픽 커피숍 등 커피전문점을 이용하는 고객도 커피가 아닌 녹차라떼, 주스 등을 구입하는 경향이 큼. 20대, 30대를 중심으로 커피전문점은 단순히 음식점이 아닌 친구들과의 사교공간이라는 이미지가 빠르게 전파되고 있음.

자료원: 치엔짠왕바오(2013.07.26), KOTRA 창사무역관 재정리

□ [사례조사] 중국 내륙시장의 커피시장 동향: 내륙 지역의 대표 소비도시 창사시

 ○ 인구 700만, 전체 면적 서울의 19.2배, 1인당 GDP 1만4000달러를 웃도는 대표적인 중국 내륙 소비도시인 창사시도 지난 1년간 주요 중심지역 내에 커피전문점 수가 기하급수적으로 증가함. 특히, 인지도 높은 외국 브랜드 및 현지 소규모 창업자 간의 경쟁이 심화됨.

  - 창사의 대·소규모 카페는 이미 1000여 개를 넘어섰으며 2013년 1월, 2월에 비해 세계적인 브랜드 기업인 스타벅스 지점 증가가 두드러짐. 기타 경쟁업체인 Pacific Coffee, Coster Coffee 등이 빠르게 확대되고 있음.

  - 창사 시내 번화가에 홍콩, 대만 자본 쇼핑몰 개장과 함께 주요 커피전문점의 진출이 가속화되고 있음. 젊은 층을 중심으로 다양한 커피전문점을 이용하는 현지 소비자 문화가 보편화되고 있음.

자료원: 阿里巴巴贸易, 百度, 창사완바오(2013.03.19), KOTRA 창사무역관 재정리

 ○ 커피전문점은 미국의 스타벅스를 중심으로 영국의 Costa Coffee, 홍콩의 Pacific Coffee, 코피 루왁 등이 경쟁 중

 1) Starbucks, 브랜드 인지도는 기본, 점포 차별화로 경쟁력 강화

  - 스타벅스는 2010년 9월 창사 시내에 2개점을 동시 오픈하면서 중국 내륙시장 진출을 시작함. 2013년 7월까지 15호점까지 확대함. 특히, 2012년 말부터 2013년 초까지 지점 확대가 두드러짐.

  - 창사시 태평로(우리나라 인사동거리)에 중국식 스타벅스 매장오픈 등 중국 고객확보를 위한 다양한 마케팅를 선보임.

 2) Pacific Coffee, 후발주자로서 상품 차별화로 중국 소비자 잡기

  - Pacific Coffee에서는 창사 시내 양대 최대 쇼핑몰인 '러허청'과 'ID몰'에 1, 2호점을 최초 런칭하면서 '소흥주 모카', '이과두주 프라푸치노' 등 중국 유명 술을 믹스한 독특한 커피제품으로 차별화된 제품을 선보임.

스타벅스 태평점(전통 중국가옥형태) 및 퍼시픽 커피(러허청) 매장 모습

 3) McCafe, 기존 인프라를 활용한 시장 확대는 맥도날드사의 맥카페 잠재력이 최고

  - 2013년에 들어와 중국의 유행을 선도하는 중국 내 최고 블로그인 웨이보를 통해 "맥카페를 즐기자"라는 분위기 조성에 성공함.

  - 중국 후난성 창사시의 맥도날드는 2012년 11월부터 맥카페 운영을 위한 대대적인 인테리어 설계 변경이 이루어짐. 2013년 3월 1일부터 맥도날드의 맥카페는 창사 시내 최대 번화가인 보행로(步行街)를 중심으로 판매 시작함.

 4) 테마를 가진 커피샵, 개별샵 경쟁력은 내가 최고

  - 일명 '고양이똥으로 제조한 커피'로 유명한 코피루왁 커피는 한잔에 인민폐 268위안으로 최고급 커피를 활용한 최고층 소비자를 타깃으로 함.

  - 여유로운 공간분위기를 연출, 매니아층을 겨냥한 많은 '소규모의 아담한' 카페들 (MounGar423, 花时间, 很多人, 萝乐 등)도 단골 고객층을 중심으로 성업 중임.

후난성 창사시 소재 카페라쿠 커피숍 및 MounGar423 커피숍 모습

 5) 한국브랜드 커피숍, 내륙시장 경쟁대열의 합류

  - 한국 브랜드인 “Zoo Coffee"가 후난성 최대 번화가인 '뿌싱지에(대학로와 같은 차량통제 쇼핑로)'에 있는 쇼핑몰 'ID몰'에 2013년 7월 첫 매장을 오픈함.

  - 외국 커피숍과의 철저한 차별화 콘셉트로 매니아 층의 호감을 얻고 있음.

  - 국내 유명 커피숍 브랜드인 카페베네도 2013년 9월 창사 시내 최고의 위치인 완다광장 내에 오픈을 추진 중임.

   한국 브랜드인 Zoo Coffee(ID쇼핑몰) 모습    내부 테마사진을 이용해 즐거워하는 어린이 모습

□ 시사점

 ○ 중국 내수시장의 분할적 접근, 미개척 시장에 대한 관심 확대 필요

  - 현재 중국 연안의 베이징시, 상하이시, 광저우시, 선젼시 등의 1선 도시에서 소비자의 구매력과 소비취향이 다른 선진국과 큰 차이를 보이지 않음.

  - 이 보고서의 사례지역인 후난성 창사시를 포함한 중국 내륙의 2, 3선 도시 소비시장은 1인당 GDP가 1만 달러를 웃돌뿐 아니라 매년 10% 이상의 경제성장률을 보임. 소득 수준과 구매력 상승 여력을 고려한다면 앞으로 5년안에 가장 큰 시장 잠재력을 가진 중국 내 시장이 될 것임.

 ○ ‘커피가 아닌 여유로운 생활의 공유’: 소비자가 원하는 것 그대로 제공 필요

  - 창사 무역관의 자체 인터뷰 조사 시 한 커피숍 담당직원은 날로 늘어가는 커피소비자에 대해 "그들이 마시는 것은 커피가 아니라 분위기다"라고 표현함.

  - 커피 수요가 크게 증가하고 있지만 커피 자체의 맛보다는 커피전문점의 분위기와 여유를 즐기는 소비자가 많은 편이라 현지화 전략은 필수임. 스타벅스 창사시 태평로점의 중국식 인테리어가 대표적인 사례임.

 ○ 타 국가와 다른 중국만의 특이사항과 커피숍이 위치한 지역별 차별화를 위한 철저한 타깃 소비자 분석은 필수

  - 탕즈원(唐志文) Pacific Coffee지점장은 "커피문화의 발달은 도시생활과 밀접한 관계가 있다. 현재 중국의 커피 소비자들은 사무직종사자, 경제력을 갖춘 젊은 층이 대부분임. 커피 소비자는 돈이 있고 여유로우며 소비관념이 유행을 따름. 업무 후에 편안한 분위기와 모일 수 있는 장소를 찾는 여성고객이 상대적으로 많다."고 언급함.

  - 다른 국가에서 중요한 소비자층을 형성하는 10대 후반에서 20대 초반의 중국 대학생은 대부분 기숙사 생활을 하며 여름방학과 겨울방학에는 각자의 고향으로 돌아가는 상황을 고려한다면 중국의 커피전문점은 단기간적으로는 20대 초반까지의 고객층보다 20대 중반 이상의 직장인을 타깃으로 하는 전략포인트를 고려

  - 창사 시내 커피전문점 이용고객실태를 보면 고객 1명당 매장이용시간이 한국보다 길고 외부 음식반입이 자유로워 매장 내에서 주문을 안하고 자리만 차지하는 경향이 있음. 이는 커피전문점을 포함한 대부분 식음료 프랜차이즈 매점의 가장 애로사항임.

 ○ 커피 외에 케이크, 머그잔 등 다양한 상품 개발을 통한 다양한 수익원 창출 필요

  - Pacific Coffee는 "5월 1잔 구매 시 1잔 무료 마케팅" 과 6월 "2잔 구매 시 로고가 찍힌 물병지급" 등 다양한 마케팅전략으로 고객 확보를 위한 노력 중임.

  - 커피전문점을 포함한 내륙시장에 진출하고자 하는 한국 기업은 "한국"이라는 국가이미지에 대한 호감도가 높으므로 가수, 연예인, 음악, 드라마 등 다양한 한류 콘텐츠와의 연계를 통한 상품 개발도 인지도 상승에 유효한 전략임.

 ○ 마케팅 차별화를 통한 전략적 접근은 기본, 시장 진출을 위한 비용관리, 각종 허가서류에 대한 사전 조사는 필수임.

  - 중국 시장 진출을 위한 위생허가, 제품의 통관 및 운송비용 등 초기 정착을 위한 비용관리가 관건임. 특히, 1선도시와 다르게 제품 품질관리를 위해 내륙까지의 운송거리 등을 고려한 대체 원부자재 이용 등을 고려하는 등 다른 중국 지역과는 차별화된 시각으로 접근하는 것도 중국 내륙시장 진출을 위한 필수요소임.

  - 현지 직원 훈련과 서비스 수준유지 및 제품의 품질 유지를 위한 차별화된 접근도 경쟁 심화상황에서의 중장기적인 생존 전략임.

자료원: 알리바바Trade(阿里巴巴贸易), 百度, 창사완보, 커피브랜드 개별 홈페이지, KOTRA 창사 무역관자체 현장조사 등