P&G, 美 성인용 기저귀 시장에 눈독

- 출산율 감소하고 노령인구 증가에 따라 성인용 기저귀 시장 성장세 -

- 속옷과 비슷한 디자인, 착용감, 성별에 따라 다른 제품으로 소비자 공략  -

□ 미국 인구변화: 출산율 다운, 노령인구 업

 ○ 출산율 감소

  - 미국 질병통제예방센터(Centers for Disease Control and Prevention, 이하 CDC)에 따르면 미국에서 출생한 신생아수는 2007년 432만 명으로 정점을 찍은 후 5년간 감소하다 최근 정체 추세임. 2013년 출생한 아기 수는 396만 명을 기록

  - 2013년 14~44세 여성의 출산율(Fertility Rate, 주: 가임 여성 1000명 당 출생하는 아기 수)은 62.9로 2012년의 63.0에 비해 감소해 사상 최저치를 기록함. 출산율은 2007년부터 하락세를 보임.

미국 출생아 수 및 출산율 추이

자료원: CDC

 ○ 노령인구 증가

  - 미국 상무부에 따르면 미국 내 65세 이상 노령인구는 2010년 기준 약 4000만 명으로 전체 인구의 13%를 차지함.

  - 1946~64년생의 베이비붐 세대가 본격적으로 노령 인구에 편입돼 노령인구가 증가함. 시장조사기관 Pew Research Center에 따르면 연간 300만 명 이상의 미국인이 65세 연령에 도달하는 추세

  - 2050년에는 65세 이상 인구가 전체 인구의 20.9%를 차지할 것으로 전망됨.

□ P&G, 성인용 기저귀시장 진출 타진 중

 ○ 인구 노령화에 따른 성인용 기저귀 수요 증가

  - 월스트리트 저널에 따르면 약 2500만 명의 미국인이 요실금 등 소변 조절문제로 불편을 겪는 것으로 추정됨. 성인 10명 중 1명에 해당하는 수치

  - 유아의 경우 평균 2~3년 기저귀를 착용하지만, 요실금 등 질병을 보유한 노년계층은 지속적으로 기저귀를 사용해야 하기 때문에 노령인구 증가에 따라 성인용 기저귀 수요가 증가함.

  - 월스트리트 저널에 따르면 2009~2013년 동안 성인용 기저귀 판매는 20% 증가했나 유아용 기저귀는 8% 감소함.

  - 유로모니터에 따르면 미국 성인용 기저귀 시장은 2008~2013년 연평균 5.4%의 비교적 높은 성장세를 보이면서 2013년 기준 15억4700만 달러 수준으로 성장함.

  - 2013~2018년에는 연평균 4.6% 성장해 2018년에는 19억3260만 달러로 시장규모가 커질 전망

  - 한편 노년층 소비자를 대상으로 하는 유통업체인 Caregiver Partnership의 소유주, Tom Wilson에 따르면 성인 기저귀 사용자의 관련 지출비용은 1인당 월 80달러 수준임.

2009~2013년 미국 성인용 기저귀와 유아용 기저귀 판매율 추이

자료원: 월스트리트 저널

 ○ 주요 성인용 기저귀 업체

  - 유로모니터에 따르면 미국 내 성인용 기저귀 시장은 Kimberly-Clark이 2013년 기준으로 시장의 57.1%를 하지함. Kimberly-Clark의 대표적인 브랜드는 Depend와 Poise임.

  - 또한, SCA Incotinence의 Tena Serenity 브랜드가 9%, Wal-Mart의 Assurance 브랜드가 8.2%, Walgreen의 Certainty 브랜드가 7.6%인 상황

 ○ P&G, 여성 성인용 기저귀시장 진출 유력

  - 유아용 기저귀 Pampers와 Luvs를 판매하는 P &G는 1979년부터 Attends 브랜드로 성인용 기저귀를 판매했으나 사업성을 이유로 1999년에 매각함. 현재 Attend는 캐나다 업체인 Domtar Corps.가 소유함.

  - 그러나 월스트리트 저널에 따르면 P &G는 수개월 내 새로운 성인용 기저귀를 출시해 시장에 재진입할 가능성이 큼.

  - P &G의 새 제품은 여성제품 브랜드인 Always 제품군에 포함돼 여성 소비자를 타깃으로 할 예정임. 성인용 기저귀의 이용자 다수는 여성인 것으로 알려짐.

□ 시사점

 ○ 기존 업체와 경쟁 심화될 듯

  - P &G의 제품이 출시되면 시장 과반 이상을 점유하는 Kimberly-Clark과 경쟁이 심화될 것으로 보임. 이에 따라 시장 전반적으로 가격경쟁력 압력이 더해질 전망

  - 현재 아마존을 기준으로 Kimberly-Clark의 Depend 브랜드는 개당 60센트~1달러 20센트 선이며, 나머지 브랜드도 비슷한 가격대를 형성함.

  - 또한, 업체의 제품 차별성 부각 노력도 계속될 예정임. Depend 제품은 베이비부머 취향에 맞춰 성인용 기저귀를 속옷 개념으로 디자인함.

  - 성별에 따라 제품을 제작해 남녀의 신체적 차이와 선호색상을 제품에 반영함. 또한, 제품도 속옷과 같은 입는 형태로 디자인했으며 제품 포장에 기저귀 대신 속옷으로 표기함.

  - 타 업체도 Depend 제품처럼 제품의 차별성을 부각하는 방향으로 제품을 출시하는 추세

Kimberly-Clark의 Depend 성인용 기저귀

자료원: Depend 웹사이트

 ○ 한국 기업, 온라인 판매 적극 검토 필요

  - 미국 시장에서 국산 제품의 인지도는 매우 미미한 편이므로 가격대비 우수한 국산 제품의 품질 수준을 바이어 미팅에서 적극 어필할 필요가 있음.

  - 또한, 성인용 기저귀 소비자는 자신의 구매행위가 외부에 노출되는 것에 대한 거부감이 크므로 오프라인 유통업체보다 온라인 유통업체와 접촉해 온라인 판매에 주력할 필요가 있음.

  - 성인용 기저귀 제품은 브랜드 인지도가 높아 진입 장벽이 높은 편이나 TV를 많이 시청하는 노년층의 특성을 고려해 TV 광고로 제품 인지도를 높인다면 시장진출에 효과적일 수 있음.

자료원: 상무부 인구통계, CDC 웹사이트, 각 사 웹사이트, 매장 방문 및 관계자 인터뷰, WSJ, LA Times, USA Today, NY Times 등 현지언론, KOTRA 로스앤젤레스 무역관 자체 자료 종합