호주 성인용 기저귀 시장, 숨겨진 리스크와 기회

- 긍정적인 내부 및 외부 시장환경과 치열한 글로벌기업 간 경쟁구도 -

- 브랜드 개발을 통한 정면돌파 혹은 틈새시장 발굴 -

☐ 호주 성인용 기저귀 시장현황

 ○ 글로벌 시장조사 전문업체인 유로모니터 통계에 따르면, 2014년 호주 성인용 기저귀의 시장규모는 1억2520만 호주달러로 최근 5년간 연평균 11.8%의 큰 성장률을 보임.

 ○ 한국에서는 성인용 기저귀로 제품군을 통칭하고 있으나, 호주는 요실금용 제품으로 부름. 이에 기저귀, 패드, 기능성 속옷 제품들이 포함됨.

  - 제품을 크게 경증, 중증용으로 구분함. 경증용 제품은 요실금 초기 환자들이 일상생활에서 사용하는 패드나 기능성 속옷 제품을 포함하고, 중증용 제품은 취침 시나 장시간 외출 시 사용하는 흡수용량이 큰 패드와 기저귀 제품들을 포함함.

  - 2014년 기준, 시장점유율은 경증용 제품이 53.5%로 중증용 제품과 큰 차이를 보이지 않고 있음.

2010~2014년 제품별 시장규모

  자료원: Euromonitor International

 ○ 호주 시장은 Asaleo Care 와 Kimberly-Clark 두 대표적인 글로벌 기업이 전체 시장의 90% 이상을 차지하는 과점형 시장이었으나, 다수의 글로벌 기업 및 현지 기업들의 시장 진입으로 경쟁구도에 변화가 감지됨.

☐ 현지 시장환경 분석

 ○ 호주의 긴 평균수명과 지속적인 65세 이상 고령인구의 증가세로 관련 제품의 시장규모 확대가 전망됨.

  - 호주 통계청(Australia Bereau of Statistics)의 최근 자료에 따르면, 호주의 평균 기대수명은 81.8세로 일본, 이탈리아, 스위스, 아이슬란드, 스웨덴과 더불어 대표적인 장수 국가들 중 하나임.

  - 호주 65세 이상 인구의 비중은 2015년 기준 15.0%로, 이미 고령사회(Aged Society)에 진입했으며, 2050년경 초고령사회(Post-Aged society)로 진입이 예상됨. (65세 인구가 총인구에 차지하는 비율이 7% 이상인 경우 고령화사회, 14% 이상인 경우 고령사회, 20% 이상인 경우 초고령사회로 정의)

 ○ 요실금 질환에 대한 정부차원의 교육과 관련 제품에 대한 소비자 인식의 변화로 요실금 환자의 제품 구매가 늘어남.

  - 초기 요실금 환자들은 질환을 인정하거나 제품을 사용하는 것을 부정적으로 생각하는 경우가 많음. 2011년부터 실시된 정부 프로그램의 교육 효과로 올바른 치료와 관리의 중요성에 대한 이해가 높아져 관련 제품의 구매가 늘어남.

 ○ 연방 정부 및 주 정부의 보조금 지원 프로그램 및 관련 컨설팅 서비스를 통해 제품 품질에 대한 기준이 강조되고 상대적으로 가격의 영향력이 낮아짐.

  - 호주 요실금 협회 담당자는 인터뷰를 통해 "연방정부의 CAPS(Continence Aids Payment Scheme)은 중증환자에게 매년 최대 558.90호주달러의 보조금을 지급하는 지원정책으로, 이 외에도 주정부별 프로그램이 있다"고 언급함.

  - 주정부별로 다른 형태의 지원 프로그램을 운영하고 있음. 요실금 환자에 맞는 제품 및 치료방법 컨설팅 서비스와 교육뿐 아니라, 실질적으로 관련 제품을 제공하거나 보조금을 지급함. (연간 1200~1800호주달러 상당)

 ○ 인터넷 보급률의 증가와 유통업체들의 온라인 상점 운영 및 기타 환경적 이유로 성인용 기저귀의 온라인 구매율이 증가하는 추세임.

  - 55~64세 연령 그룹의 인터넷 보급률 및 사용률 증가로 제품 사용자들이 온라인을 통해 직접 구매하는 빈도가 늘고 있음.

  - 고령인구의 경우 가족, 친지 혹은 간병인이 대신 온라인 구매해 제품 사용자의 주소로 배송시키는 형태의 서비스가 가능하기 때문에 이러한 형태의 구매가 증가함.

  - 대형 슈퍼마켓 및 약국 내 성인용 기저귀를 위한 공간이 적어 보편적으로 많이 팔리는 제품만 진열되기 때문에, 수요가 적은 사이즈 혹은 기능성 제품은 온라인을 통해서 구매하는 것이 일반적임.

  - 남성 사용자의 경우, 제품이 여성용 위생용품과 인접해 진열되기 때문에 심리적인 영향으로 인해 온라인 구매를 선호한다고 조사됨.

☐ 경쟁현황 및 주요 업체 정보

 ○ 호주 시장은 Asaleo Care와 Kimberly-Clark 두 글로벌 기업이 전체 시장의 약 90%를 차지하고 있으며, 나머지 10%를 여러 업체들이 경쟁하고 있음.

  - Asaleo Care의 전 세계 1위 성인용 기저귀 브랜드인 Tena는 50% 이상의 호주 시장 점유율을 유지하고 있었으나, Kimberly-Clark의 브랜드 이원화 전략과 기타 브랜드의 성장으로 점유율이 다소 감소함.

  - Paul Hartman(독일), Unicharm(일본), ABENA(덴마크), Cello(호주) 및 유통업체들의 PB 제품들이 시장에 진입해 경쟁 중이며, 이들의 점유율은 1% 내외로 조사됨.

2010~2014년 브랜드별 시장점유율

자료원: Euromonitor International

 ○ Asaleo Care(http://www.tena.com.au/)

  - Tena는 호주 및 전 세계 시장에서 가장 알려진 브랜드로, 품질에 대한 신뢰도와 기존 구매자의 충성도가 높음. 2014년 기준 49.1%의 점유율을 차지하며 호주 시장 1위를 지키고 있으나, 여러 경쟁 기업들의 진입으로 추격을 허용함.

  - 최근 InstaDRY 기술을 홍보하며 특수 통로를 통한 빠른 흡수와 건조성으로 제품의 기능성을 강조하고 있으며, 무료 샘플 제공을 통한 홍보를 지속적으로 진행 중임.

 ○ Kimberly-Clark(https://www.poise.com.au/, https://www.depend.com.au/)

  - 개인 위생상품 관련 최대 규모 기업으로, 현재 초기 요실금 및 여성용 패드로 겸용이 가능한 Poise와 중증 요실금 환자용 제품과 착용감을 강조한 기능성 제품을 가진 Depend, 두 브랜드를 통해 호주 시장에서 경쟁 중임.

  - Depend 브랜드는 일부 제품을 OEM 계약을 통해 한국에서 생산하고 있으며, 이 브랜드의 성장으로 Asaleo Care와 시장규모 격차를 좁히며 2014년 기준 40.2%의 시장점유율을 차지함.

자료원: KOTRA 시드니 무역관

☐ 수입동향

 ○ 2015년 기저귀, 패드, 탐폰 등 위생용품의 호주 수입규모는 2억1600만 달러로, 여러 글로벌 기업의 제품과 한국을 포함한 아시아 국가에서 생산되는 OEM, PB 제품들이 수입되고 있음.

  - 최대 수입국인 태국은 전체 수입규모의 23.5%를 차지하고 있으며, 한국은 4.49%로 8위를 차지함.

  - 현지 대형 슈퍼마켓에 제품을 공급하고 있는 유통업체 담당자에 따르면, 해당 시장의 한국 제품은 타 아시아 국가 수입제품에 비해 가격대비 우수한 품질로 저가제품의 시장보다는 고급형 제품을 수입하고 있다고 밝혔으며, 대부분은 Y사를 통한 수입이라고 언급함.

2015년 호주 기저귀 관련 수입통계(HS Code 961900 기준)

자료원: World Trade Atlas

☐ 호주 시장 진출 시 유의사항

 ○ 국내 제조업체의 호주 시장 진출을 위해서는 현지 소비자가 요구하는 흡수량과 사이즈를 갖춘 제품의 개발이 필요함.

  - 한국의 경우, 일반적으로 사용되는 패드나 기저귀의 흡수량이 현지에 크게 미치지 못함. 호주에서는 패드의 경우 200~3000㎖, 기저귀는 1500~4000㎖의 흡수량을 가진 다양한 제품들이 유통됨.

  - 제품 사이즈의 경우도 한국의 대형 사이즈는 보통 80~120㎝인 반면, 호주는 대형이 100~150㎝로 이에 맞는 규격의 제품이 요구됨.

 ○ 현지 시장에서 요구하는 포장 및 라벨 규정을 준수해야 하며, 이에 따라 새롭게 포장을 제작해야 함.

  - 대형 슈퍼마켓에서 직접 확인한 제품들은 비닐과 종이로 포장돼 있었으며, 공통적으로 흡수율을 물방울의 개수를 통해 시각적으로 표기함.

자료원: KOTRA 시드니 무역관

☐ 시사점

 ○ 호주는 성인용 기저귀 시장은 수요와 소비환경 측면에서는 분명히 국내 기업에게 매력적인 시장이나, 진출을 위해서는 메이저 글로벌 기업에 의한 시장진입 장벽과 나머지 업체들의 과당 경쟁 요소에 대한 이해 및 철저한 조사와 준비가 필요함.

  - 사용인구 증가 및 요실금에 대한 인식의 변화 등의 이유로 제품 수요가 지속적으로 확대될 것으로 예상되며, 정부의 현물 및 보조금 지급 프로그램으로 인해 소비자의 가격에 대한 민감성이 상대적으로 적은 긍정적인 요소들을 갖춤.

  - Asaleo Care와 Kimberly-Clark 두 기업에 의해 90% 이상의 시장을 차지하고 있으며, 이미 시장 내 10여 개의 브랜드가 경쟁하고 있음.

 ○ 기존 브랜드에 충성도가 높은 소비자들의 시선을 끌기 위해서는 다양한 채널을 통한 마케팅 활동에 힘써야 할 것으로 판단되며, 중소기업의 경우에는 틈새시장을 노려보는 것도 방법으로 판단됨.

  - 호주 요실금 협회 관계자에 따르면, 유아나 어린이 요실금 환자를 위한 작은 사이즈 제품이 필요하나 수요가 많지 않아 제조하는 회사가 부족하다고 함. 이러한 틈새시장을 타깃으로 해 진입 후 시장을 확장해 나가는 것도 방법이라고 언급함.

자료원: Euromonitor International, World Trade Atlas, 호주 통계청 및 KOTRA 시드니 무역관 자료 종합