구식으로 악명 높던 옛날 모습은 잊어라! 중국 화장실은 업그레이드 중

- 세계 최대 화장실·욕실용품시장인 중국, 2015년 시장규모 1800억 위안에 달할 전망 -

- '프리미엄', '스마트' 제품시장 겨냥하고 2, 3선 도시 진출방안을 수립하는 것이 효과적 -

 

 

 

자료원: 바이두(百度)

 

□ 중국 화장실·욕실용품시장, 주목해야 할 이유는?

 

 ○ 신축건물 면적 증가로 호황기 맞은 화장실·욕실시장

  - 중국 도시화건설 추진으로 상품방* 및 보장성 주택**, 빈민촌의 개조 면적이 확대되며 화장실·욕실용품 수요도 증가함.

  - 최근 5년간(2009~2013년) 중국의 분양주택, 오피스, 상업용 점포면적의 평균 증가율은 각각 15%, 16%, 13%로 안정적으로 증가

   * 상품방(商品房): 분양주택과 오피스, 상업용 점포 등 판매 건물을 총칭하는 상품 주택

   ** 보장성 주택(保障性住房): 중국 정부가 저소득층 가정에 제공하는 주택

 

2009~2013년 중국에 신축된 상품방의 면적

	2009	2010	2011	2012	2013
분양 주택(억㎡)	8.62	9.34	9.7	9.85	11.57
오피스(백만㎡)	15.44	18.90	20.05	22.53	28.83
상업용점포(백만㎡)	58.28	69.95	78.68	77.59	84.69

자료원: 중국건축망(中國建筑网)

 

 ○ 소외당하던 화장실, 소비수준 향상으로 관심 증가

  - 중국인은 화장실 내 설비나 인테리어에 크게 신경쓰지 않아 화장실과 욕실 등에 큰 비용을 투자하는 것을 '사치'라고 여겼지만 최근 도시화(城鎭化)와 소비수준의 향상으로 모던하고 스마트한 화장실을 추구하는 사람이 늘어남.

  - 고령화로 실버시장의 수요가 커지며 노인을 배려한 특수욕실용품에 대한 수요도 급증함. 건강에 관한 관심 증가로 안마욕조, 살균비데 등에 대한 관심도 늘어남. 에너지절약형제품, 아이용 욕조세트, 이동식 샤워부스 등 시장이 여러 영역으로 확대됨.

 

□ 중국 화장실·욕실용품시장의 현재와 미래

 

 ○ 세계 최대 시장 중국, 최근 4년간(2010~2013년) 성장률 20% 이상 유지

  - 중국은 세계 최대 화장실·욕실용품 생산국이자 판매국으로 화장실용품은 세계 시장의 30%를, 욕실용품은 35%를 점유함.

  - 중국 화장실·욕실용품시장 규모는 2010년 이후 평균 성장률이 꾸준히 20% 이상을 유지했으며 2013년 시장 규모는 1391억 위안(한화 약 22조8330억 원)임.

 

 

 

 ○ 시장 규모, 앞으로 2년 내 1800억 위안으로 확대

  - 상품방 주택의 화장실·욕실용품의 사용기간은 8~10년이며 오피스, 호텔, 식당, 병원 등의 사용기간은 5~8년으로 교체주기가 빠름. 리모델링 주기가 단축되는 추세로 화장실·욕실용품 업종도 영향을 받을 것으로 예상됨.

  - 2014년 6월 17일 중국의 화장실·욕실산업 정보전문 사이트인 중국웨이위왕(中國衛浴网)의 발표에 의하면 신축건물이 늘어 화장실·욕실용품시장도 활기를 띨 것이며 2015년 시장 규모는 1800억 위안(한화 약 29조5000억 원)에 달할 것임.

 

□ 치열한 경쟁 속의 중국 화장실·욕실시장

 

 ○ 중국기업, 경쟁기업 수는 많으나 뚜렷한 선두기업 없어

  - 중국 화장실·욕실용품시장의 약 3000개 기업 중 규모가 비교적 큰 기업은 50~100개 사이이며, 대부분은 규모가 작은 영세기업임. 시장 집중도는 매우 낮은 편으로 시장점유율이 2%를 넘는 기업을 배출하지 못했으며 대부분 중저가시장에서 치열한 경쟁을 벌임.

  - 시장점유율의 50% 이상을 점유하는 많은 중국의 중소기업이 광둥성(广东)의 포산(佛山), 차오저우(潮州), 허베이성(河北)의 탕산(唐山), 허난성(河南) 일대 지역에 집중됨.

 

 ○ 외국기업, 품질 우위로 고급제품시장 독점

  - 2000년도 이전 아메리칸스탠다드(American Standard), 콜러(Kohler), TOTO 등 외국기업이 중국시장에 처음으로 진출해 고급 호텔, 비즈니스 빌딩, 고급 주택을 상대로 화장실·욕실용품을 공급함.

  - 2000~2005년도 외국기업이 대거 중국 1, 2급 시장으로 진출했으며, 뛰어난 기술력과 고급품질을 바탕으로 고가시장의 80% 이상을 선점함.

  - 2005년 이후 외국기업은 중국에 생산라인을 구축하고 중고가, 중저가 제품으로 가격대를 넓힘. 고가시장은 외국브랜드가 독점하는 양상임.

 

시장분류	대표브랜드	시장점유율	특징
고가시장		12%	미국, 일본, 유럽 국가 기업이 주류를 형성해 주로 성회(省會)나 연해경제지역에 집중
중고가시장		32%	광동(廣東), 충칭(重慶), 탕샨(唐山) 지역에 기업이 집중
중저가시장	중국 영세기업	56%	판매지역이 광범위하고 대체로 제품이 건축자재도매시장에서 거래됨.

 주) 고가, 중고가, 중저가시장의 가격대는 보고서 하단에 제품별로 상세히 기재함.

 

  - 현재 고가, 중고가, 중저가제품시장의 시장점유율이 12%, 32%, 56%로 현재까지 저가제품 시장 규모가 가장 큰 가운데 중국인의 소비수준이 높아져 중고가제품의 시장이 빠르게 성장함. 머지않아 중고가제품시장이 주축을 이루는 시장 형태를 이룰 것으로 예상됨.

 

자료원: 도우딩왕(豆丁网)

 

 ○ 한국기업 동향

  - 중국에 공장을 설립한 뒤 안정적인 판매망을 구축한 대표적인 한국기업은 현대주식그룹과 보국전국주식회사(博國全球株式會)가 있음. 이외에도 인지도 있는 한국기업으로 DADA, 한새(韓鳥), 이누스(伊納斯) 등이 있음.

  - 한국 화장실·욕실용품은 일본제품과 비교해 품질·기능은 비슷하면서 가격경쟁력을 갖춰 소비자가 선호하며 비데 연구개발 및 생산에 강점을 보임. 3~4년 전부터 국내 욕실기업도 중국 진출에 박차를 가함.

  - 아이에스동서는 칭다오(靑島)법인, 상하이(上海)지사를 세우고 올해부터 42곳의 현지대리점을 통해 중국시장을 공략할 예정이며, 대림 B &co는 2013년 5월 상하이에 현지법인인 '상하이 한웅무역유한공사'를 설립해 본격 가동에 들어감. 로얄앤컴패니는 다롄(大連)에 판매법인을 설립해 프리미엄급 제품으로 중국상류층 공략을 가속화함.

 

자료원: 머니투데이

 

□ ‘2011년 중국 화장실·욕실 시장연구보고서'에 따른 중국 소비자 분석

 

 ○ 품질, 가격, 브랜드 3가지가 포인트

  - 중국 소비자는 제품 구매 시 품질(74.5%), 가격(64.7%), 브랜드(49.0%)를 가장 중시하는 것으로 나타남. 이외에 애프터서비스, 기능, 디자인 등이 있음.

 

 

 ○ 중국인에게 가장 인지도가 높은 브랜드 순위 - TOTO가 1위

  - 일본의 TOTO가 중국인에게 가장 인지도 있는 브랜드로 꼽혔으며, 중국 기업인 아폴로(阿婆羅), 지엔파이(箭牌), 스웨이(四維) 등의 인지도가 미국의 Kohler, American Standard보다 높음.

 

 

 ○ 선호가격대 - 5000~1만 위안 가장 많아

  - 화장실·욕실제품(변기, 샤워시설, 욕실수납장 위주)에 대한 중국인의 선호가격대로는 중고가인 5000~1만 위안(한화 약 80만~160만 원)의 비율이 가장 높으며, 5000위안 이하의 중저가 제품이 과반수를 차지함. 1만~5만 위안(한화 약 160만~818만 원)의 가격대는 약 10%를 차지함.

 

 

 ○ 브랜드를 접하게 된 경로 - TV 광고가 1위

  - 중국 소비자는 TV광고(62.9%)를 통해 브랜드를 접하는 경우가 가장 많은 것으로 파악됨. 이외에 신문광고(40.0%), 인터넷(34.3%), 잡지(31.4%) 등이 브랜드 인지도 상승에 중요한 역할을 함.

 

 

 ○ 제품 정보 확인 및 비교 - 인터넷이 1위

  - 중국 소비자는 제품에 대한 정보를 얻기 위해 인터넷(40.0%)를 가장 많이 이용하며 광고 전단지(26.78%)와 상점 방문 시 점원 소개(20%)를 통해 도움을 받기도 함. 이외에도 지인이나 인테리어 업체의 입김도 적잖은 영향을 발휘하는 것으로 나타남.

 

 

□ 중국 화장실·욕실용품시장 구성 및 제품 가격대

 

 ○ 중국 화장실·욕실용품시장 구성

  - 중국의 일반주택 화장실에는 욕조가 없고 수세식 변기가 설치된 경우가 많지만, 시민의 생활수준이 향상되면서 욕조와 좌변기 등의 수요가 급증함.

  - 중국 화장실·욕실시장은 샤워실·욕조(34%), 변기(24%), 세면대·수납장(19%) 3가지 제품의 수요가 가장 많음.

 

 

 ○ 제품 분류 및 가격대

 

종류	이미지	제품 분류	가격(위안)
욕실수납장		욕실 수납장	고가: 1.5만 이상 중고가: 3000~1만5000 중저가: 3000이하
세면대		탑 카운터형, 언더 카운터형, 긴다리 세면대, 반다리 세면대, 단독세면대 등	(수입제품) 고가: 3000 이상 중고가: 1000~3000 중저가: 1000 이하	(중국제품) 고가: 1000 이상 중고가: 300~1000 중저가: 300 이하
수도꼭지		세면대용, 샤워기용, 욕조용	고가: 1000 이상 중고가: 300~1000 중저가: 1000 이하
샤워기		이동식 샤워기, 해바라기 샤워기, 샤워기 헤드, 일체형·분리형 샤워바 등	고가: 1000 이상 중고가: 300~1000 중저가: 300 이하
욕조		일반욕조, 안마욕조	고가: 2만 이상 중고가: 3000~2만 중저가: 3000 이하
변기		일반, 스마트 변기	고가: 1만5000 이상 중고가: 3000 ~1만5000 중저가: 3000 이하
샤워부스		일반 샤워부스, 이동식 샤워부스	(일반 샤워부스)(1㎡당) 고가: 2500 이상 중고가: 1000~2500 중저가: 1000 이하	(이동식 샤워부스) 고가: 1만5000 이상 중고가: 5000 ~1만5000 중저가: 5000 이하
기타 (휴지, 수건걸이 등)		수건걸이, 수건 거치대, 휴지걸이, 샤워지지대, 비누·컵 거치대 등	고가: 500 이상 중고가: 200~300 중저가: 200 이하

 

□ 시사점

 

 ○ 중국시장은 아직 초보단계, 발전가능성 높아

  - 2014년 6월 17일 중국의 권위있는 시장연구 사이트인 중옌왕(中硏网)에 의하면 중국 화장실·욕실용품시장은 발전하기 시작한 지 20여 년 정도밖에 되지 않았으며 초보단계임.

  - 시장포화율은 23% 정도이며, 중국 현지기업이 저가시장에서 경쟁을 벌이는 가운데 우리 기업 및 외국 기업도 고가 및 저가시장을 타깃으로 활발히 진출해 앞으로 경쟁은 더욱 치열해질 전망임.

 

 ○ 안목 높아지는 중국 소비자 - '프리미엄', '스마트'제품 시장 겨냥하라

  - 중국인의 소비수준이 향상되면서 화장실·욕실용품의 품질에 대한 기대치도 높아짐. 단순한 기능에서 벗어나 참신하고 개성있는 디자인의 제품 및 스마트기능, 에너지절약기능 등 다양한 기능이 추가된 프리미엄 제품의 인기가 상승함.

  - 일본과 한국의 비데 보급률은 각각 70%, 40%에 육박해 세계 1, 2위임. 중국의 보급률은 상하이 등 1급 도시 가정을 중심으로 2% 미만이지만 수요가 급증함. 일본 건자재기업 LIXIL 사에 의하면 2015년 중국이 세계 최대 비데시장으로 떠오를 전망임. 비데 원천기술을 확보하는 우리 기업은 자체 개발인력을 보유하지 않은 중국기업과 기술협약을 맺어 OEM, ODM 방식으로 진출할 수 있음.

 

 ○ 시장잠재력 높은 2, 3선 도시 및 농촌지역, 진출 서둘러야

  - 중국 인구의 반을 차지하는 도시인구(城鎭人口) 1억 가구 중 화장실과 욕실이 모두 갖춰진 가구는 7%에 불과함. 농촌지역의 경우는 환경이 더욱 열악함. 세계 중진국의 보급률이 평균 40%인 것에 비하면 7%는 턱없이 낮은 수치임. 2, 3선 도시 및 농촌지역의 시장잠재력이 매우 클 것임.

  - TOTO, Kohler는 중국의 대도시에 먼저 진출해 고가시장을 선점한 후 유통망을 확대하고 브랜드 인지도를 제고하며 끊임없이 신상품을 출시하는 등의 노력으로 2, 3선 도시 및 농촌지역까지 진출영역을 확대함. 중국은 지역마다 생활습관 및 환경이 모두 달라 각기 다른 지역별 전략을 수립하고 적절한 파트너를 찾아 협력하는 것이 시장 공략의 관건임.

 

 

자료원: 머니투데이, 中國衛网, 中國建筑网, 中硏网, KOTRA 우한 무역관 종합