러시아 시장, 문화마케팅으로 도전한다

- 현지축제 활용, 다채로운 프로모션으로 소비자인지도 넓혀야 -

□ 러시아 황제정원축제, 문화와 비즈니스 접목해 새롭게 변신

 ○ 2014년 7회째를 맞는 러시아 황제정원 축제(Imperial Gardens of Russia)가 '영국의 정원예술'이라는 주제로 러시아 국립박물관이 주최하고 상트페테르부르크 시정부 및 정원사 협회 후원하에 6월 6일부터 열흘간 미하일롭스키 정원에서 개최됨.

 ○ 이상한 나라의 앨리스, 비틀즈의 옐로우 서브마린 등 영국을 주제로 한 작품을 포함해 러시아 및 해외작가의 정원예술작품 60점가량을 전시함. 정원예술과 관련된 온·오프라인 세미나, 재즈 등 각국의 다양한 음악공연 등을 선보였으며, 한국은 총영사관 주최 '한울림' 국악공연을 개최함.

 ○ 한편, 독일 STIHL사, 오스트리아 VIKING사 등 정원 관련 제품 기업은 야외 홍보부스를 설치하고 전기톱, 제초기 등 제품을 시연함.

STIHL사, VIKING 사의 야외 홍보부스

자료원: KOTRA 상트페테르부르크 무역관 

□ 핀란드 FAZER 사, 소비자와 함께하는 야외요리교실, 포토존 등 운영

 ○ 1891년 설립된 Fazer사는 핀란드 제과제빵 최대기업으로 2013년 매출은 16억 유로에 달함. 해외매출이 전체의 53%를 차지하며 그중 대스웨덴, 대러시아 수출이 각각 25%, 16%를 차지함.

 ○ 1997년 상트페테르부르크 최대 빵 제조사인 ‘흘레브늬 돔’(Bakery House)의 지분 인수와 더불어 러시아 시장에 진출했으며, 상트페테르부르크에 4개, 모스크바에 1개의 생산시설을 운영

 ○ 러시아 제빵시장은 가격경쟁이 치열하며 시장의 40%가 저가제품군임. 2013년에는 빵 가격의 1/4을 차지하는 밀가루 가격이 80% 상승하고 루블화 가치가 하락함에 따라 Fazer사의 러시아 내 매출이 전년 대비 0.8% 소폭 하락함.

 ○ 이에 부가가치가 높은 프리미엄 제품군의 판매 비중을 늘리는 전략으로 전환, 2014년 4월부터 샌드위치용 통밀빵 REISSUMIES(핀란드 어로 ‘여행자’라는 뜻)을 현지생산하기 시작함.

 ○ Fazer사는 정원축제 기간 중 제품 캐릭터인 ‘REISSUMIES’를 이용한 포토존과 어린이를 동반한 젊은 부부층 공략을 위한 야외요리교실, 유아 플레이 존 등을 운영함.

 ○ 야외요리교실에서는 연어, 오렌지 잼 등 다양한 음식재료를 이용한 샌드위치 요리법을 전수했으며, 핀란드의 음악, 예술, 지리 등을 활용한 퍼즐을 이용하고 캐릭터가 그려진 사은품(배지)을 증정해 자국 문화에 대한 관심을 촉구

포토존, 모래놀이터 풍경

자료원: KOTRA 상트페테르부르크 무역관

요리교실 및 시식회, 퍼즐 맞추기 게임

자료원: KOTRA 상트페테르부르크 무역관

□ 시사점 및 전망

 ○ 여름철은 러시아 소비자의 옷차림 및 마음가짐이 가벼워지는 시기로, 시내 중심가의 타브리체스키 공원, 고리끼 역 등 지하철역 주변에서 전통 음료(Russkii dar), 고양이 사료(Felix) 등의 샘플 증정 및 거리 판촉 행사가 자주 개최됨.

 ○ 쿠쿠, 리홈쿠첸 등 밥솥 브랜드의 러시아 시장 진출사례에서도 볼 수 있듯이, 식품류의 경우 시식 등 일회성 경험으로 끝나는 것이 아니라 요리교실 운영, 조리법 책자 제작배포 등 장기적으로 소비자의 라이프스타일에 영향을 주는 홍보방안이 필요함.

 ○ 상트페테르부르크는 러시아 제2의 도시로 소득수준이 높고 북유럽 및 발트 해와 인접해 유럽식 생활방식에 익숙한 소비자가 많은 시장으로, Fazer사는 Prisma, STOKMANN 등 북유럽계 유통망을 활용해 시장확대에 나서고 있음.

 ○ Fazer사는 2013년 4월, 24만 유로를 투자해 상트페테르부르크에 러시아 최초 베이커리 브랜드숍을 오픈했고 프리미엄 제품 시장의 테스트베드로 활용 중임.

자료원: Fazer.ru, 현지 경제지 Vedomosti, KOTRA 상트페테르부르크 무역관 자체조사 등