한국 건강보건식품, 중국에서 잘 팔리나?

- 직장인 스트레스 증가 및 중국 노령화 사회 등의 여파로 중국 보건식품시장 큰 폭 확대 -

- 지나치게 많은 브랜드 및 과장 광고와 차별되는 전문적인 고급 브랜드 전략 필요 -

 

 

 

자료원: 바이두(정관장 라벨)

 

□ 중국 건강보건식품시장의 발전 추세

 

 ○ 중국인들은 건강보건식품이라면 대개 미국 Amway(安利) 브랜드의 직판 방식, 노년층이 복용하는 건강보건식품, 일부 다이어트 식품 및 수입산 섬유소 보충제 등을 연상함. 그러나 최근 소득 수준 향상과 더불어 건강에 대한 관심이 늘어나고, 특히 직장인들의 스트레스 증가와 함께 중국 사회의 노령화 진입 여파로 건강식품 수요 증가는 확대 발전 추세에 있음.

 

 ○ 중국 의약보건식품 수출입 상회 부회장 멍둥핑(孟东平)의 소개에 따르면 현재 중국 보건식품의 연간 생산액은 약 5600억 위안이고 판매 규모는 1000억 위안을 초과했으며 매년 10% 이상의 안정적인 성장추세를 유지하고 있음.

 

 ○ 유럽과 미국의 평균 개인 소비 중 건강보건식품 소비는 총 지출의 25% 이상임. 하지만 현재 중국은 0.07%임. 중국의 1인당 평균 건강보건식품 소비액은 대략 31위안인데 이는 미국의 1/17, 일본의 1/12에 해당돼 중국의 건강보건식품 업종의 발전 잠재력이 아주 크다는 것을 의미함.

 

□ 중국 건강보건식품시장 현황 분석

 

 ○ 2013년 10월 11일까지 중국 식품의약국은 1만3298개의 보건식품을 허가함. 그 중 중국 국산 보건식품은 1만2595개, 수입산 보건식품은 703개임. 수입산 보건식품은 주로 미국, 홍콩, 일본에서 수입됨. 한국은 28개의 보건식품을 허가받았는데 전체 수입량의 4%에도 못 미치며, 그나마 고려삼 및 홍삼 종류가 대부분임.

 

 ○ 중국의 건강보건식품 소비 계층으로는 중·노년층 시장이 약 50%를 차지하며 여성층이 약 35%를 차지함. 나머지 부분은 아동·청소년층으로 점차 소비자 평균 연령이 낮아지는 추세임.

  - 중·노년층은 여전히 건강보건식품시장의 주력 소비자임. 중국의 노령화 사회 진입과 생활 수준 향상, 노년인구의 건강 중시로 건강보건식품은 건강을 위한 최고의 선택이 되고 있음.

  - 대도시 여성은 보건식품의 강력한 소비자가 됨. 여성 보건식품시장 규모는 끊임없이 확대되고 있으며 또한 여성은 가정에서 주요한 역할을 맡아 온 식구의 보건식품 구매담당 역할을 함.

 

 ○ 건강보건식품 소비 품목은 주로 면역조절, 항피로, 항노화, 혈중 지방 조절 등의 기능으로 집중됨. 여성은 미용, 다이어트, 보혈, 장 청소 등의 이유로 건강보건식품을 구매함. 아동 보건식품은 주로 뇌건강 보충，칼슘 보충，면역력 증진，기억력 향상 기능을 포함한 제품이 많음. 전체적으로 볼 때 소비자들의 생활 이념 변화, 천연 보건품의 끊임없는 요구로 천연 영양 건강보건식품 수요는 급증할 것

 

□ 중국 건강보건식품시장 경쟁동향 분석

 

 ○ 건강보건식품의 주요 생산 지역은 비교적 집중돼 있음. 중국 내 주요 생산지는 베이징(北京), 장쑤(江苏), 광둥(广东), 상하이(上海), 산둥(山东), 후베이(湖北) 등의 지역임. 반면에 신장(新疆), 윈난(云南), 시짱(西藏), 칭하이(青海) 등의 지역은 아직 발전하지 못했으며 전체 비중에서 적은 부분을 차지함.

 

 ○《식품공업 12.5발전 계획》에 따르면, 창싼자오(长三角), 주싼자오(珠三角), 환보하이(环渤海) 등의 지역에서는 양질의 단백질식품, 섬유식품 등의 건강보건식품을 연구개발 및 생산하고 있음. 중서(中西) 지역에서는 특수 섬유식품 원료 생산지를 발전시키고 있음.

 

 ○ 현지 건강보건식품 경쟁 동향: 건강보건식품시장은 주로 현지 브랜드가 주를 이룸. 주요 현지 생산공장으로는 완지(万基), 캉푸라이(康富来), 젠캉위안(健康元), 진르(金日), 상하이원다앙리(上海交大昂立) 등이 있음.

 

중국 본토 주요 보건식품 생산업체

브랜드	이미지	생산업체	소개
진르(金日)		샤먼진르제약유한회사(厦门金日制药有限公司)	1986년 중국 내에서 "진일파이(金日牌)" 시리즈의 의약 보건식품 생산을 시작함. 복건성(福建省) 최대 규모로 국가 약품 GMP의 인증을 통과한 현대화 제약기업
완지(万基)		선전완지건강보건식품유한회사(深圳万基健康保健品有限公司)	중국 내에서 유일하게 국가 약품, 보건품, 인삼과 녹용 GMP를 모두 인증받았으며 ISO9002국제 표준화 기구의 인증을 받은 대형 보건식품 생산기업. 완지(万基)의 양삼(洋参)시리즈 상품은 7년 연속 국내 무역에서 시장점유율 및 종합경쟁력 1위를 차지
탕천베이젠 (汤臣倍健)		광동탕천베이젠생물과학기술주식유한회사(广东汤臣倍健生物科技股份有限公司)	1995년 10월 창립됐으며 중국의 영양 보충 섭취제의 선두적 및 모범적인 브랜드. 또한, 중국 보건 업계 최초의 AAA 신용등급 기업

자료원: 바이두

 

 ○ 한국 건강보건식품 경쟁 동향

  - 한국 건강보건식품은 중국에서 인지도가 높지 않고 초기 발전단계에 속함. 중국 소비자는 한국 건강보건식품의 효능에 대해서 인지도가 높지 않고, 일부 한국만의 특이한 식품에서 추출한 영양보건식품은 중국 소비자들의 입맛에 적합하지 않다는 단점이 있어 한국 건강보건식품의 중국 내 판매에 영향을 미침.

  - 홍삼 같은 경우는 브랜드 종류가 다양함. 正官庄 같은 일부 회사는 정식 수입 통로를 거쳐 중국에 진입하는데, 이런 회사의 상품은 일반적으로 가격이 비교적 높은 편임. 반면, 대부분의 홍삼 제품은 대리상이나 특급우편 등을 통해 중국에서 판매되며 가격, 품질, 유통의 측면에서 매우 혼란스러운 상태임. 이런 제품들이 정식 수입제품 판매에 악영향을 끼치고 있음.

  - 중국에서는 건강보건식품 수입 심사과정이 매우 엄격함. 신청사항이 번거롭고 시간이 많이 필요하며, 많은 비용이 듦. 건강보건식품의 제품 번호를 수령할 때쯤 되면 시장에서 상품 판매의 최적시기를 놓쳐버리기 때문에 많은 기업들은 식품 또는 음료류로 분류해 수입 통관신고를 하게 됨. 건강보건식품 제품 번호를 신청하지 않은 제품은 중국으로 수입된 후 일반 식품으로 분류돼 판매되기 때문에, 건강 기능을 홍보할 수 없음. 이것은 부분 중소기업이 자사 제품의 이미지를 설립하고 제품 기능을 홍보하며, 정규 매장에 진입하는데 많은 어려움을 줌.

 

○ 중국 주요 인기 건강보건식품

 

브랜드	이미지	가격 및 용량	제품 설명
By-health 탕천베이젠 (중국)		313위안/455g	단백질 분말, 면역력 증진
Hongfuloi 캉푸라이 (홍콩)		145위안/150정	뇌 건강 안심정, 기억력 개선 증진
ONLLY Healthcare 온리 헤어스케어 (중국)		126위안/상자	캡슐, 피로 개선, 혈압 조절 간 손상 개선 및 완화
K Max 케이맥스 (미국)		139위안/100정	스쿠알렌, 혈압 조절
Herbalife 허벌라이프 (미국)		545위안/2통 (550g/통)	단백 혼합 음료, 아침 저녁 식사 대용 체중 조절, 몸매 유지
정관장 (한국)		219위안/상자 (37.5g/상자)	고려삼, 인체 면역력 제고, 수술 후 회복

자료원: 천묘상서

 

□ 시사점

 

 ○ 최근 건강에 대한 중국인들의 의식이 높아지면서 연령대별로 보건식품 수요도 확대 추세에 있음. 중국에서 건강보건식품시장은 큰 발전 잠재력을 가지고 있다고 평가할 수 있음.

 

 ○ 현재 중국 건강보건식품 시장에서는 다수의 인지도가 높은 중국산·외국산 브랜드가 존재함. 그러나 지나치게 많은 건강식품 생산업체와 브랜드, 과장된 광고 홍보, 심지어 불량품으로 소비자를 속여서 판매하는 상황이 많이 발생하고 있어 건강보건식품시장 질서가 매우 혼란해지고 있음. 따라서, 전문적이면서도 고품격의 브랜드 및 마케팅 전략을 수립하는 것이 필수적임.

 

 ○ 중국의 현지 시장환경을 고려한 on, off-line 등 다양한 판매 경영방식을 발굴해 중국 내 시장점유율을 확대하고 인지도를 제고시켜야 함.

  - 전통 마케팅 수단: 건강보건식품 체인 전문점, 약국, 슈퍼, 현지 유력 건강보건식품 대리상 등

  - 오프라인과 온라인 결합, TV 매체와 온라인 구매는 이미 건강보건식품 판매의 주요 경로

  - 건강보건식품 전시회에 참가해 현지에서 합작할 수 있는 유력 에이전트를 통한 시장 개척 필요

 

2013~2014년 주요 건강보건식품 전시회

개최시간	전시회 명칭	전시회 장소	홈페이지
2013.10.29.~10. 31.	제4기 INIE 중국 국제영양식품 및 보건식품산업 박람회	베이징 전국 농업 전람센터	http://www.yybjfood.com/
2014.5.27.~5.29.	2014 전국약품보건식품 박람회	광저우 국제회의 전람센터	http://www.yy99.net/huizhan/3860.shtml
2014.4.8.~4.10.	2014 제16기 베이징 국제건강산업박람회	베이징 중국 국제전람센터	http://tian.odiy.cn/
2014.6.26.~6.28.	제5기 중국 국제 건강과 영양보건식품전	상하이 신국제 박람센터	WWW.HNCEXPO.COM

자료원: KOTRA 칭다오 무역관 자체 조사

 

 

자료원: 국가식품약품감독관리총국 홈페이지, 중국의약보, 중국홍콩발전국 등