오스트리아, 터키계 소비자의 소비패턴 분석

- 총 30만 명, 구매력 연 40억 유로로 주목받는 소비계층으로 부상 -

- 품질 및 브랜드 중시의 소비패턴에 맞는 차별화된 마케팅 전략 필요 -

□ 개요

 ○ 다른 소비 집단과는 차별화된 특성으로 인해 ‘틈새시장’으로 꾸준히 주목받는 오스트리아 내 터키계 이민자 관련해 새로운 조사 결과가 발표돼 관심을 끌고 있음.

  - 오스트리아의 대표적 연구조사 기관인 GfK Austria가 터키계 뿌리를 가진 성인 남녀 502명을 대상으로 조사한 결과 자료에 따르면 터키계 이민자들은 다른 오스트리아 국민보다 평균 가처분소득 수준이 낮음. 그러나 신상품 및 신기술 제품 등 ‘최신 트랜드’에 훨씬 더 관심이 높은 것으로 조사됨.

  - 제품 구매 시 가격보다는 품질 및 디자인 등을 우선시하며 제품이 마음에 들면 즉시 구매한다는 응답자 비율이 전체의 절반을 넘을 정도로 ‘충동구매’ 성향도 강한 것으로 조사됨. 이는 일반적인 오스트리아인의 소비패턴과 매우 다른 모습으로 이들을 타깃으로 한 별도의 마케팅 및 제품 전략이 필요함을 보여주었음.

 ○ 오스트리아 통계청 자료에 따르면 2011년 말 기준 터키계 이민자(외국인) 비율은 전체 인구 대비 1.9%(독일 1.8%)로 상당히 높은 수준임.

  - 이주 후 국적 취득자, 이민 2세대 이상 오스트리아 국적 보유자 등을 고려할 경우 이 숫자는 최대 30만 명(전체 인구 대비 3.6%) 수준에 이를 것으로 파악됨.

  - 종교적 이유(이슬람교) 등으로 자신들만의 문화를 지키고자 하는 이 그룹의 특성은 오스트리아 일반 소비자 시장과는 다른 내용과 형식의 그들만의 시장을 형성하게 함. 큰 성장 잠재력으로 주목받는 ‘틈새시장’으로 떠오르고 있음.

  - 높은 구매 성향으로 시장의 주목을 받으며 전체 구매력 규모는 연간 약 40억 유로로 추정됨.

 ○ 통계로 보는 터키계 이민자 그룹

  - 터키계 이민자 그룹은 오스트리아 전체 시장과는 다른 특성을 보이며, 주요 통계 자료를 요약하면 다음과 같음.

터키계 이민자 그룹 관련 주요 통계

자료원: Kurier

□ 세부 조사 내용

 ○ 조사를 수행한 Doris Kostera에 따르면 터키계 이민자 소비자 그룹은 상대적으로 낮은 소득 수준에도 높은 소비성향을 지니고 가격보다는 제품 인지도 및 품질 등을 우선시하는 것으로 조사됨.

  - 터키계 소비자의 월평균 가처분소득은 1100유로로 오스트리아 평균인 1480유로의 3/4 수준인 것으로 나타나 이들 그룹의 소득 및 교육수준이 오스트리아 평균에 미치지 못하는 것으로 확인됨.

  - 그럼에도 차별화된 소비성향으로 지속적으로 시장의 주목을 받으며 이러한 성향과 이들 고객층을 대상으로 한 소위 ‘Ethnomarketing(민족성을 고려한 마케팅전략)’이 매우 큰 효과를 발휘하고 있음. 이러한 면에 초점 둔 관련 업체의 고객 접근 전략이 필요한 것으로 조사됨.

터키계 소비자 VS. 오스트리아 전체 소비자 비교

자료원: Kurier

 ○ 이러한 경제적 지표에도 이들 터키계 소비자는 IT/전자 부문에서 신제품 선호, 대형 및 유명 브랜드 자동차 선호 등 차별화된 소비성향을 보이는 것으로 조사됐으며, 이를 부문별로 요약하면 다음과 같음.

  - 화장품·미용용품: 가격보다는 품질 및 유명 브랜드 제품을 선호하는 경향이 강함. 오스트리아 소비자 중 2/3 정도가 제품 구매 시 가격을 중시하는 데 반해 터키계 소비자 중 가격을 우선시한다는 응답자 비율이 1/3을 약간 넘는 수준임.

  - IT/전자: 최신 유행 및 신제품에 선호도가 매우 높음. 대표적인 사례가 스마트폰 보유 비율로 터키계 소비자 그룹의 스마트폰 보유비율은 70%로, 오스트리아 전체 평균 58%보다 높은 것으로 조사됨. 이 같은 성향은 특히, 40대 이하 연령층에서 눈에 띄게 나타남.

  - 자동차: VW, Opel, Mercedes 등 독일 자동차에 선호도와 신뢰도가 매우 높음. 가족 성원이 공동으로 차량을 사용하는 특성으로 소형차보다는 중대형 차량 보유 비율이 매우 높게 나타남.

  - 금융: 종교적 영향으로 금융기관을 활용하지 않고 현금을 보유하는 성향이 매우 높은 것으로 나타남. 전체 응답자의 1/3 이상이 남는 여유 자금을 은행에 맡기기보다 현금으로 보유함. 또한, 금융상품 이용이 매우 부진함. 절반이 넘는 응답자가 개인연금 등 별도의 노후대책을 마련하지 않고 있는 것으로 조사됨.

□ 전망

 ○ 터키 문화협회 회장이면서 관련 출판업체인 Neue Welt의 CEO Birol Kilic에 따르면 터키계로 대표되는 이슬람권 이민자 시장의 성장 잠재력은 매우 큰 것으로 평가됨.

  - 현재 오스트리아에 거주하는 이슬람 인구수는 약 50만 명에 이르는 것으로 파악됨.

  - 이는 오스트리아 전체 인구의 6%가 넘는 수치이며 특히, 이들의 다산문화 전통 등을 고려할 경우 2050년까지 이들의 숫자는 200만 명 이상으로 크게 증가해 오스트리아 전체 인구의 1/4 정도를 차지할 것으로 예상됨.

 ○ 이러한 시장의 성장 가능성에 주목해 관련 업계에서는 다양한 시장 확대 전략을 전개함. 특히, 금융, 통신 등 서비스 부문이 이러한 흐름을 주도하고 있음.

  - 오스트리아 3위 은행 Raiffeisen Bank에서는 터키계 신혼부부를 위한 ‘결혼 자금 대출’을 시행하고 업계 1위 Bank Austria에서는 다양한 국적의 직원을 채용해 터키계를 포함한 외국인 고객에 맞는 언어 및 서비스를 제공하고 있음. 현재까지 32개 언어로 된 맞춤형 서비스를 제공 중임.

  - A1 등 이동통신 사업자는 터키계 소비자 그룹을 겨냥해 오스트리아와 터키 사이의 통화료를 줄인 상품을 제공하고 있으며 터키계 젊은 층이 좋아하는 별도의 디자인을 갖춘 핸드폰을 공급함.

 ○ 현재 오스트리아 내 터키계 등 이슬람 시장 규모가 프랑스 등 다른 유럽 국가에 비해 상대적으로 크지 않지만, 타 소비자그룹과는 다른 차별성, 폭발적인 시장잠재력 등을 고려할 때 관련 한국 기업의 더 많은 관심이 필요한 시점임.

자료원: 오스트리아 통계청, 일간지 Kurier 및 관계자 인터뷰 자료 종합 KOTRA 빈 무역관