국산 화장품의 베트남 진출 - 가능성과 도전(1부)

- 경기침체 영향 덜 받고 뷰티 트렌드 선도하며 카테고리 전반에서 존재감 과시 -

 

 

 

□ 한국산 화장품, 베트남 뷰티 트렌드 선도

 

 ㅇ 2006년 이래 베트남 화장품 소비가 괄목할만한 성장을 이어감.

  - 중산층 증가와 젊은 소비자의 화장품에 대한 높은 관심으로 베트남 화장품시장 규모는 2012년 4억8000만 달러 규모에 이른 것으로 추정

  - 베트남 현지 기업의 경쟁력이 제로에 가까운 시장 특성상 다국적 화장품 브랜드 기업과 그밖의 해외 화장품 기업에 베트남은 높은 잠재력을 가진 역동적인 시장

 

 ㅇ 초기 시장점유율을 높이는 과정에서 한국 화장품은 카테고리 전반에서 높은 성과를 보여주고 젊은 소비자 사이에서 현지 뷰티 트렌드 선도

 

 ㅇ 한편에서는 유명 글로벌 브랜드와 매스마켓(Mass-market)을 타깃으로 한 브랜드들이 베트남 시장의 가능성을 보고 잇따라 진입하기 시작하면서 경쟁이 갈수록 심해지는 양상

  - 향후 한국 화장품 기업이 변화가 빠른 베트남 시장에서 살아남기 위해 무엇을 해야할지 관건이 됨.

 

□ 한 눈에 보는 베트남 화장품시장의 특성

 

 ㅇ 경기침체 영향 없는 화장품 소비

  - 2~3년간 지속된 높은 물가상승률 등 베트남 경제 상황의 악화에도 관련 통계에 따르면 베트남 화장품시장은 2011년 대비 10% 이상 성장하면서 화장품 소비가 경기침체와 무관한 것으로 나타남(Ubifrance, ICE 시장 리서치).

 

 ㅇ 로컬기업 경쟁력 미미, 수입제품에 대한 높은 선호도

  - 모든 카테고리에서 해외 기업이 현지 기업을 능가. 해외 브랜드들은 활발한 마케팅 활동, 높은 브랜드 인지도, 고품질로 소비자에게 어필하며 매스마켓과 프리미엄시장을 모두 장악

  - 현지 기업들은 극심한 경쟁 상황에 내몰리면서 저가제품이나 지방을 중심으로 한 판매에 집중

  - 베트남 화장품협회(Vietnam Chemical Cosmetic Association)에 따르면, 현재 베트남에서 판매되는 화장품 브랜드는 100개 이상이며, 이 중 90%가 로레알, 클리니크, 에스티로더, 시세이도, 오휘와 같이 널리 알려진 글로벌 브랜드

  - 현지 소비자의 프리미엄 화장품 브랜드에 대한 관심은 매우 높은 편으로 중국과 인도에 이어 베트남이 세계에서 3번째로 프리미엄 브랜드에 대한 선호도가 높음(AC Nielsen 보고서).

  - 소비자들은 화장품을 선택함에 있어 품질, 신뢰도, 원산지를 중시하며 품질과 기능면에서 뛰어나고 안심할 수 있는 선진국 브랜드를 선호

 

 ㅇ 신규 진입 기업 꾸준히 유입, 잠재력 여전

  - 베트남 국민 1인당 화장품 소비 지출은 현재 4달러이며, 향후 꾸준히 증가해 태국의 1인당 화장품 소비지출인 20달러 수준에 달할 것으로 예상(AC Nielsen 'Vietnam's retail counting function report)

  - 현지 화장품 수입 관계자들에 따르면 베트남 인구에서 30세 이하가 50%를 차지하는 점, 젊은 소비자들의 수요 증가, 성장이 더딘 지방도시 등을 감안할 때 향후 5년간 화장품 수요는 10~15% 증가할 것으로 예상

  - 대도시에 거주하는 트렌드에 민감한 소비자들의 소비 수준이 높아지면서 현재 베트남에 진출한 기업은 더 공격적인 마케팅을 전개 중이며, 신규 진출기업도 다양한 제품을 선보이며 첫 발을 내딛는 상황

 

 ㅇ 하이엔드(프리미엄), 메인스트림, 로우엔드로 뚜렷히 구분되는 시장

  - 샤넬, 디올, 랑콤과 같은 세계적인 프리미엄 제품은 높은 브랜드 인지도에도 비공식 경로로 수입된 제품들과 모조품들로 판매에 타격을 입는 상황. 프리미엄 브랜드의 지나친 고가 정책 또한 수요 증가를 저해하는 요소

  - 메인스트림은 매스마켓을 지향하는 브랜드들로 경쟁업체에 대한 우위를 점하고 소비자의 수요를 활성화시키기 위해 브랜드별 마케팅 등 경쟁이 가장 치열한 시장

  - 로우엔드 시장은 비교적 신뢰도·인지도가 낮은 태국, 인도네시아, 말레이시아, 중국 등지에서 생산된 제품들로 소득 수준이 낮은 지방 거주 소비자들을 타깃으로 함.

 

□ 국산 화장품, 대베트남 수출 4위

 

 ㅇ 베트남 통계청에 따르면, 베트남의 화장품 수입은 스킨, 바디케어, 메이크업 제품의 판매 증가로 인해 2008년부터 2011년까지 3년간 34.7%로 빠르게 성장

 

 ㅇ 2008년 이후 아시아에서 생산된 화장품의 시장점유율이 현저하게 높아지는 것도 눈여겨볼 점

  - 현재 베트남에 수출하는 5대 화장품 수출국 가운데 4개국이 태국, 말레이시아, 한국, 중국 등 아시아 국가들이며 각각 42.5%, 10.5%, 5.8%, 5.2%의 시장점유율을 가짐.

 

 ㅇ 베트남 화장품사업에 10년 이상 주력한 유니레버, P&G, 존슨 &존슨과 같은 글로벌 기업 제품이 태국, 말레이시아에서 생산함을 감안할 때 브랜드 국적 기준으로 한국이 프랑스에 이은 대베트남 최대 수출국

  - 이는 베트남에서 우리 화장품의 높은 입지와 현지 뷰티 트렌드를 주도하는 영향력을 잘 보여주는 결과

 

2009, 2011년 베트남 화장품 수입액 비교

             (단위: 달러, %)

	원산지	2009년 수입액	수입점유율	2011년 수입액	수입점유율	3년간 점유율 변동
1	태국	52,766,879	37.6	77,591,365	42.5	4.9
2	말레이시아	20,423,598	14.5	19,147,716	10.5	-4.0
3	프랑스	12,363,821	8.8	19,094,317	10.5	1.7
4	한국	8,126,249	5.8	10,642,006	5.8	0.0
5	중국	4,832,697	3.4	9,502,363	5.2	1.8
6	미국	10,574,232	7.5	9,365,018	5.1	-2.4
7	필리핀	6,316,571	4.5	6,228,562	3.4	-1.1
8	일본	4,579,947	3.3	5,957,819	3.2	-0.1
9	이탈리아	3,362,888	2.4	5,832,667	3.2	0.8
10	인도네시아	2,365,034	1.7	2,806,421	1.5	-0.2
	총액	140,334,719		182,396,807

자료원: 베트남 통계청 데이터 가공

 

 ㅇ 2011년 기준 한국은 대베트남 메이크업 화장품 수출에서 146만 달러를 기록하며 해당 부문 선두 수출국가로 자리매김함.

  - 프랑스 20.5%, 태국 11.3%, 중국 10%, 일본 9.9%을 넘어선 수치인 23.9%의 시장점유율 기록

 

 ㅇ 페이셜 케어와 바디 케어 그리고 베이비 케어를 포함한 스킨케어시장에서도 786만 달러를 수출해 수입시장점유율 10.4%를 차지하면서 경쟁국 일본(수입시장 점유율 5.1%, 수출액 380만 달러)과 미국(수입시장점유율수입 4.9%, 수출액 370만 달러)을 넘어섬.

 

다양한 부문에서 성과 보이는 한국 화장품

                 (단위: 달러, %)

카테고리	수입액	수입시장 점유율	순위
메이크업	1,465,324	23.9	1
스킨케어	7,878,272	10.4	3
헤어케어	2,063,588	6.2	6
세면도구	670,095	1.2	9

자료원 : 베트남 통계청 데이터 가공

 

□ 베트남 바이어가 말하는 국산 화장품의 위상

 

 ㅇ 현지 화장품 수입업체에 따르면 한국 화장품은 메인스트림 혹은 미들-엔드 세그먼트에 속함.

  - ‘오휘’, ‘이자녹스’, ‘라네즈’ 등은 고급 브랜드로 간주되며 ‘더페이스샵’, ‘스킨푸드’, ‘에뛰드하우스’, ‘미샤’, ‘토니모리’, ‘라끄베르’는 최고급은 아니지만 베트남 여성 사이에서 뷰티 트렌드의 ‘지침서’ 역할을 하는 것으로 인식됨.

 

 ㅇ 한국산 화장품이 베트남에서 차지하는 위상이 높아진 데는 한류의 영향을 무시할 수 없음.

  - K-POP과 한국 드라마는 우리 기업의 마케팅 전략에 중요한 역할을 담당하며 이영애, 김태희 등 한국의 뷰티 아이콘이 긍정적으로 수용되면서 미의 기준을 제시하는 모델이라고 해도 과언이 아님.

  - 한류 콘텐츠를 통해 접하는 ‘아름다움’을 소비자들이 동경하게 되면서 자연스럽게 관련 제품 판매 증가로 이어지는 상황

 

 ㅇ 한국 화장품의 또 다른 마케팅 소구 포인트는 제품 콘셉트와 디자인, 포장, 마케팅 캠페인 등을 통한 ‘자연 친화적’ 이미지

  - 제품의 자연 친화적 이미지는 건강에 이로운 제품을 찾는 현지 소비자의 수요 증가와 맞물려 크게 히트

 

 

자료원: 베트남 통계청, VCCA, AC Nielsen 보고서, KOTRA 호찌민 무역관 자료 종합