마케팅 트렌드로 떠오르는 게이미피케이션

- 2016년 전 세계 게이미피케이션 지출 28억 달러로 성장 전망 -

- 네덜란드 기업 및 정부 조직도 게이미피케이션 애플리케이션 개발 박차 -

 

 

 

 

□ 게이미피케이션(Gamification)이란?

 

 ㅇ 게이미피케이션(Gamification)은 게임의 사고방식과 메커니즘을 게임 외적인 분야에 적용해 이용자의 관심을 유발하거나 문제를 해결하는 과정을 의미

  - 게이미피케이션에 사용되는 핵심 게임 메커니즘은 다음의 세 가지로 볼 수 있음.

   ① 플레이어들이 게임을 하며 포인트를 벌거나, 레벨을 올리고 가상화폐를 받는 등의 보상을 받는 기법

   ② 다른 플레이어와의 실적 비교 및 리더보드 설치

   ③ 튜토리얼 설치, 도전과제 제시하기, 내러티브(narrative), 스토리 텔링 등 게임에서 주로 사용하는 기법

 

 ㅇ 게이미피케이션 vs Loyalty Program?

  - 고객 충성도를 높이기 위한 프로그램이 많이 있으나, 주로 고객에게 보상을 제공하며 즉각적 구매를 유도하는 방식

  - 게이미피케이션은 사용자에게 금전적 보상 대신 즐거움, 재미를 제공하며 자연스럽게 브랜드를 인지하고 관심을 가질 수 있도록 하는 방식

 

 ㅇ 게이미피케이션을 통해 브랜드 인지도 제고, 유용한 소비자 데이터 수집, 문제 해결에 대한 이용자 아이디어 수렴, 교육 및 트레이닝 효과 강화, 사회적 문제(건강, 환경 등)에 대한 관심 환기 등의 효과를 거둘 수 있음.

 

□ 게이미피케이션 시장 전망

 

 ㅇ 현재 코카콜라, 맥도날드, BMW Mini 등 대기업이 활발하게 이용함.

  - Forbes가 선정한 2000개의 글로벌 기업 중 70%가 게이미피케이션을 마케팅 및 고객관리에 이용할 계획이 있는 것으로 조사됨.

 

 ㅇ 미국 IT분야 리서치 전문기관인 Gartner는 게이미피케이션을 성장하는 트렌드의 하나로 선정

  - 2014년에는 게이미피케이션이 소비자에게 페이스북, 이베이, 아마존만큼 중요해질 것이라고 전망

 

 ㅇ 또 다른 리서치기관 M2 Research의 전망에 따르면, 소비자의 SNS 이용 확산 및 소셜게임 및 모바일게임 성장에 따라 게이미피케이션 트렌드는 더욱 확산될 것임.

  - 2012년 말 전 세계적으로 게이미피케이션 지출은 약 2억4200만 달러로 추정됨. 지출액은 플랫폼 공급자들의 수입, 애플리케이션 제작업체 수입 및 내부개발 비용을 포함해 추정됐음.

  - 아직 게이미피케이션시장은 도입단계로 볼 수 있으며 2016년에는 28억 달러 규모로 성장할 것으로 전망

 

전 세계 게이미피케이션시장 전망

                                                                          (단위: 백만 달러)

자료원: M2 research, "Gamification in 2012"

 

□ 네덜란드에서도 뜨거운 감자로 떠오르는 게이미피케이션

 

 ㅇ 게이미피케이션 응용의 선두주자 Rabobank

  - Rabobank는 자산규모 7710억 유로, 연간 순이익 13억 유로의 네덜란드 3대 은행 중 하나

  - Rabobank는 고객과의 관계뿐만 아니라 내부 직원의 업무 수행에도 게이미피케이션 전략을 사용하며 회사 내부에 Gamification Hub 부서를 설치

  - 첫 프로젝트로 주택담보대출 게이미피케이션 애플리케이션을 개발. 주택담보대출 희망자들이 제출해야 하는 서류 약 30종을 은행에 방문 제출하지 않고 온라인 제출할 수 있도록 유도하기 위해 서류를 업로드할 때마다 피드백을 주고, 대출 가능 금액의 정확도를 표시하는 게이미피케이션 애플리케이션 도입. 도입 후 온라인 서류제출 고객이 늘어났으며, 현재는 약 80% 고객이 온라인 서류제출 프로세스 이용. 이를 통해 Rabobank는 고객 서류 접수 비용을 상당히 절감할 수 있었음.

  - 직원들의 보안 준수사항 교육에도 게이미피케이션 툴을 적용. 보안 준수사항 교육은 노동법에 의해 꼭 교육을 받아야 함에도 대부분의 직원이 소홀히 여기고 있었음. 이에 직원들에게 동기를 부여할 수 있도록 게이미피케이션 개발

  - Rabobank Gamification Hub의 프로젝트 매니저 Maarten Molenar은 위의 두 게이미피케이션 프로세스 도입 성공에 힘입어 최근 고객의 금융 데이터에 바탕을 둔 자산 관리 및 투자 자문 분야에서도 게이미피케이션을 도입하기 위해 개발 중이라고 밝힘.

 

 ㅇ 정부부문에서도 게이미피케이션 도입 활발

  - 네덜란드 실업급여청(UWV)은 실업자에게 실업급여를 지급하는 동시에 구직 지원을 담당

  - 구직 지원 프로세스 중 실업자의 직업 적성 테스트를 위한 플랫폼(www.expeditiework.nl) 구축. 이용자들이 다양한 게임과 함께 테스트를 진행할 수 있도록 설계

 

UWV의 게이미피케이션 웹사이트

자료원: www.expeditiework.nl

 

 ㅇ 2013년 3월 14일 암스테르담에서는 Gamification의 비전과 사례, 전망을 살펴보는 컨퍼런스 Gamification Conf가 열려 온라인 마케팅 종사자들의 이목을 끌었음.

 

□ 시사점

 

 ㅇ 우리나라는 게임에 대한 부정적인 인식이 많은 반면, 전세계적으로 게임이 가져오는 몰입 효과를 마케팅, 교육에 이용하는 사례가 늘고 있음.

 

 ㅇ 온라인 쇼핑시장 진출 시에도 유용한 툴이 될 것으로 전망

  - 온라인 쇼핑시장은 경쟁이 매우 심하고 고객충성도를 높이기가 쉽지 않음. 많은 쇼핑몰이 고객 충성도를 높이기 위해 저렴한 가격과 할인쿠폰과 같은 보상전략을 사용하는데, 오히려 프로모션 효과가 지속되지 않고 중간 이윤이 즉각적으로 줄어듦.

  - 가격 이외에 고객 충성도를 끌어낼 수 있는 재미와 성취감을 이용하는 게이미피케이션 방식의 효과가 높을 것으로 기대됨.

 

 ㅇ 게이미피케이션 애플리케이션 제작은 게임 외적인 내용을 다루면서도 소비자의 흥미를 자극할 수 있어야 하기 때문에 게임 메카니즘에 맞는 설계가 필요

  - 마케팅 최종 목표 선정, 타깃 그룹 조사, 적절한 보상 설정, 게임 내에서 브랜드 활용 방법 고안, 게임의 흥미 요소 개발, 디자인 등 다양한 요소를 고려해야 함.

 

 ㅇ 게이미피케이션 성장은 게임 제작업체의 틈새시장으로 발전할 가능성 큼.

  - 필연적으로 게임 메카니즘 설계 및 게임 프로그래밍 기술이 있는 게임 제작업체가 기업 및 조직의 게이미피케이션 프로세스 개발에 중요한 역할을 할 것으로 기대됨.

 

 

자료원: Seri '게임화의 확산과 선진기업의 대응‘, Telecommerce, Enterprise Gamification, Marketingfact.nl, gamificationconf.com, M2 Research 'Gamification in 2012'