중국인, 명품을 버리다

- 2012년 중국 명품 매출 전년대비 8.5% 증가에 그쳐 -

- 경기부진으로 실속형 소비 늘면서 명품 브랜드 확장세 제동 -

□ 중국 명품 소비, 예년에 비해 급락

 ○ 중국의 명품매출이 2006~2011년간 30% 이상의 복합성장률을 기록했으나 작년에는 전년 대비 8.5% 증가한 1150억 위안에 그침.

  - 경영컨설팅사인 베인앤컴퍼니의 중화권 소비재 관계자에 따르면 2006년부터 중국의 명품시장이 폭발적으로 성장, 시장규모가 2006년 350억 위안에서 2011년 1060억 위안으로 5년 만에 세 배가량 늘어남.

  - 그러나 2011년 4분기부터 중국 명품시장 성장이 둔화됐으며, 특히 작년 10월부터 부진세가 심해짐.

  - 2011~2012년 연평균 성장률은 7%로 예년보다 훨씬 낮음.

2011~2012년 품목별 중국 명품시장 매출 증가율

자료원: 中國經營報

□ 중국인, 명품 60%를 해외에서 구매

 ○ 해외 관광이 늘고 유로화 가치가 떨어지면서 2011년부터 해외에서 명품을 구매하는 중국인이 늘어 중국 내에서의 명품판매가 둔화됨.

  - 베인앤컴퍼니에 따르면 중국 소비자가 소비하는 명품 중 60%는 해외에서 구입한 것임.

  - 중국은 전 세계 명품의 1/4을 소비하는 명품 소비대국임.

  - 2012년 중국 국내에서의 명품 구매는 둔화됐지만, 중국인의 해외에서의 명품 소비는 31% 증가함.

  - 세계사치품협회에 따르면 2013년 1월 20일~2월 20일 한 달간 중국 내 사치품 소비총액이 8억3000만 달러로 같은 기간 중국인의 해외에서의 사치품 소비총액의 1/10 미만으로 나타남.

  - 2012년 춘제기간 중국 내 사치품 소비규모가 17억5000만 달러에 달했으나 올해는 크게 줄어듦.

  - 올해 춘제 사치품 소비실적은 5년 이래 최저치임.

□ 유로화 평가절하 후 홍콩 아닌 유럽에서 명품 구매 열기

 ○ 과거에는 중국인들이 홍콩에서 명품을 많이 구매했으나 최근에는 유로화 평가절하로 유럽 등지에서 주로 구매함.

  - 2012년 달러대 유로화가 15% 평가절하됐으며, 시계 등 명품은 해외가격이 중국 국내가격보다 40~50% 저렴함.

  - 중국 내 관련 제품 판매액이 2010~2011년간 연평균 40% 증가했으나 유로화 가치급락 이후인 2011~2012년에는 판매액 증가율이 전년 동기 대비 5% 감소함.

□ 정부구매 시 명품금지 정책 실시 중…신정부 분위기 때문에 명품선물 줄어들 듯

 ○ 2012년 10월 1일부터 중국 정부 구매 시 명품을 구매하지 못하도록 하는 정책이 실시되면서 중국 내 명품 선물시장이 크게 영향을 받음.

  - 명품선물 전체의 50~60% 차지하는 고급시계 소비가 크게 줄어듦.

  - 중국 현지 시장조사기관에 따르면 2009년 중국 내 명품소비 중 50% 이상이 선물용임.

  - 중국 경제일간지 제일재경일보는 경기부진으로 기업 경영진들의 선물용 명품 구매가 크게 줄었다고 밝힘.

  - 중국 신지도부도 절약과 반부패를 강조하고 있어 명품 선물에 대해 더욱 신중해지는 분위기가 형성될 것임.

□ 과시형에서 실속형으로 소비행태 전환

 ○ 경기둔화는 소비심리에도 큰 변화를 줌.

  - 명품에 집착하던 중국 소비자들이 점차 '착한 소비'를 하기 시작함.

  - 중국 명품시장이 2008년 이후 폭발적으로 성장한 가운데 과시용 명품소비가 적지 않았음.

  - 그러나 최근 경기부진에 따른 소비심리 위축으로 소비자들 사이에 실속형 소비가 확대됨.

  - 중국의 유명 시장조사기관 칭커(清科)연구센터에 따르면 2012년 중국 온라인 쇼핑규모는 1조 위안을 돌파한 1조3800억 위안으로 전년 대비 68.7% 증가하는 등 실속형 소비의 수혜를 톡톡히 보고 있음.

  - 현재 중국 온라인 매출이 전체 소비재 매출의 6.2%를 차지함.

 ○ 중국인들이 해외에서 명품을 열광적으로 구매하는 가장 큰 이유는 가격이 중국 본토에서 구매하는 것보다 낮기 때문임.

  - 소비자들은 해외로 출장·관광을 가서 명품을 삼.

2011년 중국 아울렛에 줄을 서서 루이뷔통을 구매하는 중국 소비자

자료원: 百度

□ 일부 명품, 중소도시 확장 중단

 ○ 작년 하반기부터 버버리, 루이뷔통, 티파니 등 국제 명품 브랜드 제품의 중국 매출실적이 떨어짐.

  - 버버리는 2011년 4~6월 아태지역 매출 증가율이 전년 동기 대비 67%로 높았지만, 작년 같은 기간에는 16% 증가에 그침.

  - 특히, 중국 매출액이 2011년 4~6월 30%에서 작년 같은 기간에는 15% 증가하는 데 그침.

  - 루이뷔통 산하 브랜드의 중국 매출이 2012년 들어 소폭 감소했으며 일부 브랜드는 중국에서 매장 오픈을 잠정 중단함.

 ○ 작년 초까지만 해도 중국에서 명품 브랜드들이 일제히 확장하는 추세였지만, 명품기업들이 올해부터 중국에서의 확장속도를 줄이고 내실을 다지는 분위기로 선회함.

  - 프랑스 럭셔리 그룹인 PPR의 프랑수아와 앙리 피노 최고경영자는 지난 2월 15일, 2012년 재무보고 발표 후 구찌브랜드의 중국 신규점포 확장을 중단하고 기존 점포를 업그레이드하면서 확장할 것이라고 밝힘.

  - 구찌는 1997년 중국에 진출했으며, 2004년까지는 점포가 5개에 불과했으나 현재는 중국 34개 도시에 직영점 56개를 갖고 있음.

  - 구찌보다 5년 일찍 중국에 진출한 루이뷔통 모에트 헤네시(루이뷔통HM)도 올해는 2, 3선 도시로 점포를 확장할 계획이 없음.

□ 대도시는 무로고, 2·3선 도시는 로고 강조제품으로 차별화

 ○ 구찌, 루이뷔통 등은 1선 도시에 대해 무로고 제품, 2·3선 도시는 로고가 뚜렷한 제품라인에 주력할 계획임.

  - 베인앤컴퍼니에 따르면 베이징과 상하이의 명품 소비자 중 65%가 뚜렷한 브랜드 로고가 있는 제품 구매를 줄일 것이라고 밝힌 바 있음.

  - 이러한 1선 도시 수요에 맞춰 구찌, 루이뷔통 등 브랜드는 브랜드 로고를 아주 작게 하거나 일부 로고를 보이지 않는 위치에 넣어 출시함.

  - 2, 3선 도시 소비자들은 과시성 명품소비 목적이 크기 때문에 로고가 뚜렷한 제품을 선호함.

 ○ 구찌, 루이뷔통 등 세계 명품 브랜드의 중국 경영전략 변화는 중국 소비시장이 무궁무진한 황금천지가 아니라 지역별, 계층별 소비성향 등이 차이가 크다는 점을 감안한 것임.

자료원: 中國經營報 第一財經日報 東方早報 人人網