스웨덴 소비자들의 선호 브랜드

- 친환경, 건강, 지속가능 발전 트렌드 부상 -

- 브랜드 구축을 통한 시장 개척 전략 필요 -

□ 스웨덴 소비자 선호 브랜드

 ㅇ 리더스 다이제스트가 조사·발표한 ‘2012년 국가별 소비자 선호 브랜드’에 따르면, 스웨덴도 여타 선진국과 마찬가지로 글로벌 브랜드가 선호되는 시장으로 특히 자국 브랜드에 대한 충성도가 매우 높은 것으로 나타남.

 ㅇ 리더스 다이제스트는 유럽 소비자들을 대상으로 승용차, 백색가전 등 공산품과 은행, 신용카드 등 서비스 품목, 감기약, 화장품 등 일반 소비재를 포함한 20개 품목의 소비자 선호 브랜드를 매년 정기적으로 조사·발표함.

 ㅇ 유럽 15개국 소비자 2만7000명을 대상으로 실시된 ‘2012년 국가별 소비자 선호 브랜드' 조사에서 스웨덴 소비자들은 20개 품목 중 12개 품목에서 자국 브랜드를 선호한 것으로 나타나 지난해에 이어 올해에도 자국 브랜드 충성도 60%를 기록함. 특히 올해 선호 브랜드가 비타민과 화장품을 제외한 18개 품목에서 지난해와 동일한 것으로 밝혀져 스웨덴 소비자들의 성향이 상당히 보수적임을 알 수 있음.

 ㅇ 스웨덴 소비자들은 고품질의 내구성 제품을 선호하며, 'Made in Sweden' 제품에 대해서는 매우 강한 자부심을 가지고 있음.

스웨덴 소비자 선호 브랜드

자료원: 리더스다이제스트(Reader's Digest, Europe's most trusted brands 2012)

□ 스웨덴 브랜드의 우위 요인 및 전망

 ㅇ 스웨덴은 안정된 수입과 잘 발달된 사회보장제도로 높은 품질의 내구성이 좋은 제품을 선호하며, 자국산 제품에 대해서는 매우 강한 자부심을 가지고 있음. 따라서 자국 내 제조업체가 있는 부문(승용차, 백색가전, 비타민, 진통제, 감기약, 세제 및 비누 제품)에서는 자국브랜드가 가장 선호되고, 서비스분야(무선통신 서비스, 여행사, 은행, 보험사, 인터넷 서비스)에서도 자국 브랜드가 우위를 점하고 있음

 ㅇ 950만 인구를 가진 스웨덴의 시장 규모와 대외개방도가 높은 교역구조를 고려할 때, 스웨덴 소비 시장에서 스웨덴 브랜드가 상당히 선전하는데, 이는 작은 내수시장으로 인한 유통시장의 독과점체제 유지가 자국 브랜드 지배력 강화의 한 요인으로 설명할 수 있음.

 ㅇ 그러나 휴대폰 시장에서 노키아가 자국 브랜드였던 소니에릭손을 압도하는 사례에서 볼 수 있듯이 비록 자국 브랜드인 경우에도 경쟁력을 잃게 되면 스웨덴 소비자로부터 외면받을 수 있음을 알 수 있음.

 ㅇ 한편, 스웨덴 경제의 성장 동력이었던 제조업 비중이 최근 들어 점차 감소하는 추세여서 앞으로 공산품분야에서 스웨덴 브랜드의 독보적인 우위 지속은 약화될 전망이며, 의약품 및 건강보조 식품군도 2010년부터 독점체제에서 경쟁체제로 변화함에 따라 다양한 브랜드 간 경쟁이 가속화되는 등 유통시장이 변화하고 있음.

□ 소비자 특성

 ㅇ 스웨덴 소비자들은 소비재의 높은 해외 의존도로 인해 외국과의 교역에 대해 매우 긍정적이며 외국 제품에 대해서도 품질과 가격만 괜찮다면 거부감을 갖지 않음. 안정된 수입과 잘 발달된 사회보장제도로 높은 품질의 내구성이 좋은 제품을 선호하며, 자국산 제품에 대해서는 매우 강한 자부심을 가지고 있음.

 ㅇ 소비 특성은 매우 실용적으로 유명한 브랜드 제품이라고 무조건 좋아하지는 않으며, 일부 자국산 내구재를 제외하고는 품질만 좋다면 브랜드를 그다지 따지지 않는 성향이 있고 한 번 만족한 제품에 대해서는 높은 브랜드 충성도를 보임. 최근 들어 승용차, 휴대폰, LED TV 등 우리나라의 주력 수출 제품이 시장점유율을 높여가는 이유 중 하나가 과거 10여 년간 공격적인 마케팅을 통해 브랜드를 구축하고 합리적인 가격, 고품질 제품의 이미지 확립과 소비자 만족을 통해 브랜드 충성도를 이끌어냈기 때문으로 분석됨.

□ 한국 상품 인지도

 ㅇ 스웨덴 소비자의 대부분은 한국이 1960~1980년대를 거쳐 급속도로 공업화됐으며, 수출 주도적 경제개발정책을 시행해왔다는 것을 잘 알고 있음. 또한 88년 올림픽 및 월드컵 개최 등을 통해 국가 이미지가 높아졌으며 최근에는 삼성, LG, 현대자동차 및 기아자동차 등 대기업 제품의 현지 시장 진출 확대에 따라 한국산 제품의 품질 및 인식이 과거에 비해 매우 향상된 것을 느끼고 있음. 그러나 일반 소비자의 경우, 한국산 제품의 상표 및 브랜드명을 정확하게 기억할 수 있는 정도는 아니며 일본산 브랜드와 혼동을 자주 하는 편임.

 ㅇ 한편 수입상, 도매상 등 업계 관계자들은 소비자들과 다른 인식 수준을 보여주고 있는데, 이들은 대부분 한국 상품의 기술 수준에 대해서 정확한 판단을 하고 있음. 이들의 한국 브랜드에 대한 인지도는 소비자들보다는 높았으나 삼성, LG, 현대, 기아 등 대기업 위주의 몇몇 브랜드에 치중돼 있음. 런던 올림픽에서의 한국의 선전과 협찬 기업의 미디어 홍보 그리고 스웨덴 시장에서의 한국 스마트폰과 LED TV, 승용차 제품 등에서의 높은 품질을 통한 시장점유율 확대로 한국 브랜드 제품에 대해 좋은 이미지가 형성돼 있음.

□ 시사점

 ㅇ 스웨덴 소비 시장의 트렌드 변화를 따라가지 못한다면, 현재 선호되는 브랜드가 언제까지 그 우위를 점할 수 있을지는 장담할 수 없음. 관련 업계에서는 최근 스웨덴 시장에 새롭게 나타난 주요 트렌드로 '친환경(Ecology), 건강(Health), 지속가능 발전(Sustainable Development)'을 지적함.

 ㅇ 앞으로 3가지 주요 트렌드에 부합하는 브랜드만이 그 시장 지배력을 유지할 수 있으며, 신규 진출 기업의 경우에는 이 트렌드를 활용해 브랜드 인지도를 강화함으로써 보수적인 스웨덴 시장을 개척할 수 있는 새로운 기회를 잡을 것으로 판단됨.

 ㅇ 스웨덴 소매유통 연구소(Swedish Retail Institute)에 따르면, 스웨덴 소비자들은 브랜드 상품을 신뢰하며 이에 대한 충성도가 높은 편이지만 이와 동시에 시장 트렌드에도 매우 민감하다고 함. 일반적으로 내구성 제품에 대해서는 유명 브랜드나 자국산 제품을 선호하고 높은 품질 수준과 적극적인 A/S를 요구하지만, 일반 소비재 제품에 대해서는 가격에 매우 민감한 반응을 보이기 때문에 품질 대비 가격 경쟁력을 높이는 노력이 우선돼야 함.

 ㅇ 한편 한국 기업들 역시 브랜드 충성도가 높은 스웨덴 소비재 시장으로의 진출을 강화하기 위해서는 제품 경쟁력은 물론, 위 3가지 소비 트렌드를 마케팅에 접목하고, 브랜드 인지도 제고에 많은 시간 투입과 노력을 기울여야 함.

자료원: Reader's Digest(Europe's most trusted brands 2012), The Swedish Retail institute, KOTRA 스톡홀름 무역관 의견 종합