美, Y세대 소비 변화에 따른 마케팅 전략

- 장기간 계약을 싫어하는 Y세대 -

- 기존 세대와는 다른 소비행태 -

 

 

 

□ 장기간 계약을 싫어하는 Y세대

 

 ○ Y세대는 흔히 1970년대 말부터 1980년대에 걸쳐 출생한 사람들을 일컫는 말로 유행에 민감하고 이상주의적이고 최신 기술에 익숙하다고 알려졌음. 혹은 밀레니엄 세대, 아이폰 세대라고도 불림.

  - 젊고 요가 매트를 들고 다니며 도시 생활을 하며 전 세대보다 직업을 자주 바꾸고 대학 졸업 후 부모님과 다시 사는 등의 특징이 있음.

 

 ○ 미국 Y세대는 큰 소비력을 보이나 기존 세대들과 다른 소비습관을 보임.

  - 장기간 계약이나 특정기간의 계약을 통해 수익을 올리는 업계는 6500만 명의 Y세대들의 새로운 소비 습관에 마케팅 전략을 바꿈.

  - 헬스클럽, 케이블TV, 신차 딜러, 무선통신 사업자, 가구, 심지어 결혼업체들의 마케팅 전략이 변화됨.

 

 ○ 헬스클럽은 회원들과의 장기간 계약을 통해 지속적인 수익을 올리는 대표 업계임. 전반적인 운영과 시설 관리를 위해 일정 기간의 계약을 도입하는 경우가 많으나 Y세대는 건강에 관심이 많고 헬스클럽의 수요가 높음에도 장기간 계약을 꺼려함.

  - 출장이 잦고 최신 운동 트렌드에 관심이 많으면서도 Y세대들은 헬스클럽 등록을 장기간 하지 않으려는 경향이 있음.

  - 헬스클럽 253억 달러 규모에서 Y세대가 차지하는 비중은 약 24%이기 때문에 헬스클럽에서는 Y세대들이 놓치고 싶어하지 않은 대상임.

  - 따라서 헬스클럽 업체들은 장기간 계약 혹은 약정기간 대신 월별 회원 등록을 시작했음. 심지어 회원들이 출장으로 오래 오지 못 할 경우 그 부분을 환급 또는 기간 연장을 통해 회원을 유지함.

 

 ○ 케이블TV 역시 635억 달러의 시장 규모 중 16.2%를 차지하는 Y세대를 놓치지 않기 위해 약정기간 대신 넷플릭스(Netflix)나 후루(Hulu)를 통해 TV 프로그램이나 영화를 볼 수 있도록 전략을 변경했음.

  - 연중 특정 기간에 일 년 약정 계약을 하면 할인 혜택을 주기도 하며 장기간 계약을 유도하기도 함.

  - 최근 경기 불황 이후 Y세대들이 서비스 가격에 매우 민감해지고 TV쇼와 영화의 온라인 방영으로 케이블TV와의 계약을 주저하기도 함.

  - 2011년 기준 대학 1학년생의 87%가 케이블TV보다는 온라인으로 TV와 영화를 본다고 응답했음.

  - 타임워너(Time Warner)는 이미 새로운 비즈니스 모델을 시작했음. 2012년부터 다양한 앱을 통해 소비자들이 스마트폰과 태블릿으로 실시간 TV를 볼 수 있도록 했음. 하지만 여전히 타임워너 사에서 지정한 케이블 모뎀을 통해 접속해야 함.

  - 타임워너의 새로운 시도가 약정 기간을 바꾸지는 않지만 미디어를 이용하는 소비자들의 구매 패턴에 적응하려는 노력임.

 

 ○ 무선통신 사업자들도 소비자들에게 약정기간을 요구함. 이미 많은 Y세대들이 무선통신 사업자들과 장기간 계약에 동의했으나 높은 벌금 없이 사업자들을 바꾸고 싶어함.

  - 사업자들이 인프라를 개선하면서 가격을 낮추고 신형 고급 휴대전화를 제공하면서 Y세대들은 사업자를 쉽게 바꾸고 싶어함.

  - 메트로PCS와 같이 약정기간 없는 기업들이 시장에 진출하기 시작했음. 계약기간 없이 3G와 4G 네트워크, 무제한 음성과 데이터를 제공함.

  - AT &T와 버라이즌에서도 계약기간 없이 사용량에 따라 요금을 부과하는 서비스를 실행함.

  - 스마트폰에 민감하기 때문에 다른 업계와는 달리 장기간 계약 혹은 약정 기간에 대한 반발이 상대적으로 적은 편임.

  - 하지만 메트로PCS와 같은 기업들이 더 좋은 인프라를 제공할 경우 많은 Y세대들이 사업자를 변경할 여지는 남아 있음.

 

 ○ 고품격 고가 가구의 경우 소비자들이 오래 사용하기 위해 구입을 고려하는 제품 중의 하나임. 하지만 Y세대들의 장기간 계약을 싫어하고 유행에 민감하며 자주 이사하는 경향으로 가구 업체들도 어려움을 겪음.

  - 많은 돈을 들이지 않고 인테리어를 바꾸고 싶어하기 때문에 저렴한 가구의 구입을 선호함.

  - 낮은 가격에 최신 유행 가구를 파는 상점(예: 이케아, Ikea)의 성공이나 '타겟', '월마트'와 같은 대형 매장에서 저가 가구를 파는 Y세대의 변화된 소비 성향 때문임.

  - 현재 Y세대들은 가구업계 수익의 약 14%를 차지함에 따라 향후 소비주체인 Y세대들을 잡기 위해 가구업체들의 제품 라인과 마케팅 전략의 변화가 예상됨.

 

 ○ 신차 구입 면에서도 장기간의 할부금 납부를 해야 함. 매년 신형 모델을 출시하는 자동차 업계와 개선되는 대중교통 시스템, 높아지는 기름 값으로 Y세대들의 신차 구입에 대한 관심이 낮아짐.

  - 신차 구입보다는 필요에 따른 단기간 차량 대여를 선호하면서 집카(ZipCar)와 같은 차량 공유 서비스에 대한 수요가 높아짐.

  - 도심지의 경우 대중 교통을 이용하고 몇 시간 떨어진 거리의 경우 단기간 차량 공유 서비스를 이용하는 것이 경제적이기 때문임.

  - 운전면허 취득이 늦어지고 기존 세대보다 운전 시간이 적음.

  - Y세대들의 차량 구입을 위해 신차 딜러들은 차량 구입이 대중교통이나 차량 공유 서비스보다 어떤 면에서 더 이익인지 증명할 필요가 있음.

  - 임대차 공급을 늘리거나 단기간 임대를 해주거나 차량 구입 시 할인 혜택을 제공하는 등의 전략 변화가 필요함.

  - 포드의 경우 생산성이나 비즈니스 이유로 차량을 구매하던 베이비 붐 세대와는 달리 사회적 이유를 들어 신차 마케팅을 펼치고 있음. 스마트폰과 결합된 차량 혹은 개인화된 차량을 선보임.

 

구매자들의 개성에 맞춰 차량 색을 선택할 수 있도록 하는 포드 그래픽 프로그램

자료원: Ford 웹사이트

 

 ○ Y세대들은 결혼 서비스 494억 달러 수익의 약 58.2%를 차지하지만 그 비중이 줄어듦.

  - 지난 40년간 결혼율이 낮아지는데 2008년 경기 불황 이후 그 속도가 빨라짐.

  - 동거에 대한 인식이 바뀌고 20대에 결혼하기보다는 30대 초중반으로 결혼을 늦춤.

  - 2010년 기준 평균 결혼비용이 2만 달러 이상이 들고 결국 결혼을 선택할 것이라는 전제 하에 업계 전체 수익의 감소는 없을 것으로 전망함.

 

□ 전망과 시사점

 

 ○ 베이비붐 세대 은퇴로 인한 실버산업의 활황 이외에도 Y세대와 밀레니엄 세대들이 새로운 소비 주체로 떠오르며, 이들의 소비패턴에 대한 연구를 통한 마케팅 전략을 수립하는 것이 중요함. Y세대는 부모 세대와는 달리 대학교 졸업 후 혹은 사회 초년병 시절에 구직활동에 어려움을 겪으면서 가격에 민감하지만 동시에 최신 유행을 따르고자 함.

 

 ○ 페이스북, 트위터, 넷플릭스, 판도라, 애플 등 다양한 기업들의 성장과 함께한 Y세대는 개인적이면서도 소셜 네트워킹을 통한 집단적인 행동을 보임. 기존 세대들이 좋은 차, 고가의 보석, 큰 집을 통해 성공을 나타낸 것과 다른 성향을 보임. 제품 개발과 홍보 시 정확한 소비자 타깃 설정과 소비패턴 파악을 통해 시장에 진입하는 것이 중요함. 세대별로 다른 소비성향을 보이기 때문에 다양한 마케팅 전략을 수립하는 것이 필요함.

 

 

자료원: IBIS World, SF Chronicle, KOTRA 실리콘밸리 무역관 자료 종합