중국 캐릭터 시장, 미녀보다 고양이가 강했다

- 홍콩 리앤펑 통해 헬로키티 라이센스 계약, 향후 매장도 대폭 확장 -

- 소비자 취향 못 읽어 철수한 바비와는 대조적인 성공 -

 

 

 

□ 헬로키티 중국 진출

 

 ○ 일본에서 입지 좁아져

  - 헬로키티는 1974년에 디자인돼(디자이너 - 유코 시미주) 30년 동안 전세계적 인기를 누려왔으며 문구, 주방용품, 보석 등에 다양하게 활용된 일본 산리오사의 효자 상품임. 산리오는 2010년 211억 엔(21억 홍콩달러)의 운영수익을 창출했는데, 이 중 80%가 헬로키티 라이선싱 비용으로 얻어진 것임.

  - 그러나 최근 일본 내 헬로키티의 인기는 점점 낮아지고 제품 판매율도 다소 둔화함. 블룸버그에 의하면 수십년간 최고의 성장률을 기록하던 헬로키티가 2002년 이래 성장률 면에서 1위를 내준 이후 회복되지 못함.

 

 ○ 중국에서 여전히 인기

  - 37년의 역사를 가진 헬로키티는 일본 내에서 인기를 잃어가지만 중국에서는 여전히 인기 캐릭터임. 팬층은 일본과 비슷하게 약 80%가 학생 혹은 O.L.(office lady)로 불리는 직장여성들로 구성됨.

  - 중국 젊은 여성들은 헬로키티 캐릭터 전문점(가방, 지갑, 모형, 시계 등)과 헬로키티를 활용한 화장품 등에 높은 관심을 보임. Mac등의 글로벌 브랜드가 헬로키티를 활용한 제품라인을 런칭한 바 있으며 최근(2011년 12월)에는 대만 패션 브랜드 Miss-Sofi가 헬로키티 디자인으로 패션라인을 런칭했음.

 

Miss-Sofi 런칭행사(좌), Mac 헬로키티 블러셔(우)

 

 ○ 산리오사, 홍콩 리앤펑과 협력해 중국 마케팅 본격화

  - 중국 내 헬로키티의 인기에 힘입어 산리오사는 최근(2012년 1월) 홍콩 거대 무역회사 리앤펑(Li&Fung)과 라이선싱 계약을 체결하고 중국 마케팅을 본격화 했음.

  - 산리오 상하이 법인과 리앤펑의 회원사인 KT 라이센스의 상하이·홍콩 법인과 체결한 라이선스 계약에 의하면, KT라이선싱은 헬로키티를 비롯한 200여 종의 캐릭터의 라이센스를 가지고 중국 내에서 상품을 생산·판매할 수 있으며 다른 중국 회사에 라이센스를 주는 권한도 가짐.

  - 이처럼 산리오 측에서 전격적인 권리를 주는 것은 저작권 관리, 대금 수수 등 중국 내 비즈니스 관리의 어려움 때문임. 5년 계약기간 중 산리오사에는 라이선싱 비로 8500만 달러가 보장됨.

  - 참고로 산리오는 2003년 중국에 진출해 100여 개의 라이센스 사업(선물가게. 식품점, 의류, 출판 등)을 했으며, 최근에는 2011년 크리스마스에 베이징에 테마레스토랑을 오픈, 2014년에는 저장성에 10만 스퀘어에 달하는 놀이동산 안지 컨트리(Anji country)를 오픈할 예정임.

 

□ 헬로키티, 중국 내 확장 전망

 

 ○ KT 라이선싱 - 행사 늘리면서 2,3 군 도시 공략

  - KT라이선싱 대표에 의하면 중국의 2,3군 도시를 공략해 헬로키티 테마샵을 오픈할 계획임. 리앤펑의 다양한 제품군에 걸친 소싱, 무역·유통, 가격 전략은 소비자 베이스를 넓혀가는 주요한 파워가 될 것임.

  - 또 하나 중요한 전략은 인지도를 높이기 위해 헬로키티 팬과 접촉하는 행사를 늘리는 것임. 중국에서의 인기에 대비해 아직 보급률이 낮아 시장 잠재력은 매우 큰 것으로 보며 최소 10년간은 사그러들지 않는 인기를 누릴 것으로 기대함.

 

 ○ CYF - 매장 확장, 기타 캐릭터도 병행

  - CYF China는 선물가게 부문 중국 내 산리오의 독점 라이센스 체결사임. CYF에 의하면 중국 내 헬로키티 팬은 최근 들어 급증하며 소매점을 정기적으로 방문하는 회원·고객 15만 명 중 1/3이 작년에 가입한 회원임.

  - 현재 매장 수는 120개에 달하며 향후 2년간 100~150개 매장 추가 오픈 예정임. 신규 매장은 비교적 소도시에 중점 오픈 예정이며(KT라이선싱의 전략과 일치) 주로 가격대가 낮은 제품으로 구성될 것임.

  - 이외 My Melody, Little Twin Stars 등 일본 인기 캐릭터도 프로모션할 예정임.

 

□ 바비와는 대조적인 성공

 

 ○ 헬로키티가 중국인에 인기 얻은 이유?

  - 이 캐릭터의 인기 이유는 주로 귀여움, 순수함, 천진함이 소비자 자신의 어린 시절을 떠올리게 하거나 소비자가 일본 문화의 팬인 경우임.

  - 베이징의 Vivitix 선물점(소녀들을 대상으로 한 산리오의 소매점)의 단골 고객 중 한명은 현직 승무원으로 어릴 때 헬로키티에서 문구를 사던 기억을 떠올려 헬로키티 디자인의 자가용 인테리어 세트를 위해 5000위안을 소비했음. 이는 유년시절의 소비자가 성인이 돼서도 구매를 하는 대표적 경우임.

 

 ○ 바비와는 대조적인 성공

  - 헬로키티의 성공은 미국 마텔사가 2009년에 상하이에 바비 컨셉의 종합 쇼핑몰(The House of Barbie)을 런칭했다가 2년 만에 후퇴한 것과 상반되는 성공임.

  - 중국 정서에는 다소 과도하게 받아들여진 바비의 성적 매력이나 실용성, 대담함이 강조된 패션 등은 중국 여성들에게는 편하게 받아들여지지 못했다는 것이 전반적 평가임.

  - 대신 헬로키티는 아기자기한 일본 여성의 감각 등을 대표하고 편안한 느낌으로 중국 여성들의 사랑을 받음.

 

 ○ 현지화만이 답은 아닌 듯 - 잠잠한 홍콩판 바비

  - 2011년 초 유럽출신 디자이너가  홍콩여성을 모델로 만든 캐릭터 핑키(Pinky)의 경우, 홍콩 여성을 모델로 해 만든 인형임. 핑키는 주요 언론에 노출됐으며 후속작을 위한 명품 브랜드들과의 협력을 모색했음.

  - 홍콩여성의 '검은머리. 도시적. 완벽한 화장' 등 실제 홍콩의 도시적 여성을 모델로 한 것이 특징인데 현재 소수의 외국서적·액세서리 매장에서 판매 중이며 데뷔 모델(1호) 이후 후속작은 나오지 않은 상태

  - 여기에는 캐릭터 인지도가 낮은점과 목표한 대로 유명 브랜드의 협력을 받아내지 못한 점, 뒷받침할 만한 스토리가 부족한 점이 부진 요인으로 분석됨. 핑키는 ‘여행과 사진을 좋아하는 금융직 종사 여성’이었지만 실제로 이를 뒷받침하는 핑키의 활동이 없었고 디자이너가 깨고자 한 기존의 ‘물질주의적 도시여성’ 이미지를 깨려고 하면서도 유명브랜드 협찬을 이끌어 내려한 마케팅은 설득력이 다소 적었던 것으로 보임.

  - 아울러 이 캐릭터의 마케팅이 현지인이 보는 중문 언론과 캐릭터 매장보다는 영문 매체와 외국인 대상의 서적·액세서리 전문점을 중심으로 시작돼 홍콩 여성들의 호응을 이끌어 내기 어려우며 홍콩 여성들은 핑키의 존재를 알지 못하는 것이 사실임. 또한 대부분 홍콩 여성이 자신들을 모델로 한 핑키의 외양에 대해 매력적으로 느끼지 못한 점 등은 마케팅 타깃으로 현지의 여성들을 포괄하지 못한 요인으로 분석됨.

 

핑키의 언론 보도 이미지

 

□ 참고 사항

 

 ○ 헬로키티, 경쟁자는?

  - 최근 수년간 중국의 캐릭터 산업은 중국 정부의 의지에 소비력 확대와 애니메이션 문화 영향이 더해져 고속 성장을 함.

  - 헬로키티의 강력한 경쟁자로는 디즈니 캐릭터(미키마우스, 위니더푸 등)가 대두되며 디즈니는 2012년 8월에 중국 내 최초 매장을 오픈하고 향후 3년간  25-40개 매장을 오픈 예정임.

  - 중국 애니메이션 회사 GuangDong Animation 의 Pleasant Goat는 중국 시장에서 매우 성공한 케이스로 중국 내에서 라이센스 비용 등으로 10억 위안을 벌어들였음.

  - 중국의 캐릭터 양성 산업으로 이들의 경쟁은 점차 심화될 것임.

 

 ○ 홍콩, 캐주얼 게임 인기와 소비력 높아 상품화도 빨라

  - 전 세계적인 인기를 얻은 앵그리버드는 2011년 홍콩에서도 높은 인기를 얻었음. 홍콩은 첨단 모바일기기와 고속인터넷 보급률이 높아 온라인 게임을 위한 인프라가 충분하며 핸드셋을 활용한 케주얼 게이머(casual gamer - 비교적 중독성이 낮고 단순한 게임을 즐기는 유저)들이 많아, 룰이 단순하고 재미있는 스토리와 귀여운 캐릭터는 인기요인에 크게 작용했음.

  - 앵그리 버드의 경우 게임 캐릭터가 홍콩의 꾸준한 소비력에 힘입어 상품화에 성공한 케이스임. 2011년 앵그리버드는 각종 인형·문규류 등은 물론이고 유명 베이커리(Maxim)의 케익과 월병에도 사용됐음.

 

앵그리버드 월병(좌)과 케익(우)

 

 ○ 유아에 집중된 한국 캐릭터, 일본과 대조

  - 뽀로로, 유후와 친구들 등의 한국 애니메이션 프로그램이 TV에서 인기리에 방영되나 아직 한국산 캐릭터를 활용한 상품 판매 등은 두드러지지 않음.

  - 바이어들에 의하면 일본과는 달리 한국의 애니메이션 프로그램은 아동을 위한 콘텐츠로 집중되고 대상이 어린이에 한정돼 시장 폭이 좁은 편임. 반면 일본 애니메이션과 캐릭터들은 청소년과 성인대상물이 많아 홍콩 젊은층의 많은 팬을 확보함.

 

 ○ 관련 전시회 활용

  - 홍콩 국제 라이선싱 쇼(Hong Kong International Licensing Show)는 캐릭터와 디지털 엔터테인먼트, 패션 등 각종 라이선싱과 관련한 전시회이며 홍콩·중국 바이어와 직접 접촉하고 현지 캐릭터에 대한 시장 동향을 직접 확인할 수 있음.

  - 2012년 1월 개최된 라이선싱 쇼에는 145개사가 전시하고 1만5325명의 바이어가 방문했음. 2013년 개최예정일은 1월 7~10일임.(www.hktdc.com/fair/hklicensingshow-en)

  - 라이선싱 쇼와 거의 동시에 개최되는 Yoys & Games Fair 역시 캐릭터와 연결되는 관련 전시회임. 2012년 1월 전시회에는 1893개사가 전시하고 3만5877명의 바이어가 방문했음. 2013년 개최예정일은 1월 7~10일임.(www.hktdc.com/fair/hktoyfair-en)

 

 

자료원: 홍콩언론종합, 홍콩무역발전국, 소비자인터뷰, 매장조사, KOTRA 홍콩 무역관