BEST BUY, 중국 매장 폐쇄 7개월 만에 재개업 선언

- 외국계 유통기업의 중국시장 퇴출 및 재개 사례 –

- 마땅한 돌파구 찾기 어려워 재개업 전망은 불투명 -

 

 

 

□ BEST BUY 중국 재개업 선언

 

 ○ 중국시장에서 적응하지 못하고 폐점을 선포했던 BEST BUY가 중국시장에서의 업무를 다시 재개하기로 함.

  - 2011년 9월 22일 BEST BUY 부총재, 우싱전기(五星電器) 수석 집행관 왕젠(王健)은 난징(南京)에서 2011년 말 BEST BUY(중국) 이 상하이 쉬쟈휘(徐家匯) 매장을 다시 재개업 하겠다는 의사를 밝힘.

  - 왕젠은 BEST BUY가 향후 영리성을 갖춘 판매 플랫폼 건설과 발전에 집중할 것이며, 우싱전기가 BEST BUY 발전의 촉매제 역할을 할 것이라고 밝힘. 이는 향후 BEST BUY의 영업전략이 새롭게 조정될 것을 시사함.

 

□ BEST BUY 진출 및 발전

 

 ○ BEST BUY는 2006년 중국 3대 가전 체인기업 중 하나인 우싱전기를 인수하고 중국 3대 가전 체인기업으로 발돋움함.

  - 양측 협의에 따라 ‘우싱’ 브랜드는 남겨 본거지인 쟝쑤(江蘇), 저쟝(浙江) 지역은 우싱전기로 확장하고 상하이 등 1선 도시에서는 BEST BUY 브랜드로 진출함.

 

 ○ 우싱전기를 인수하고 매장을 개설하기 앞서 BEST BUY는 2003년 이미 상하이에 지사를 설립해 중국 주요 가전공장에서 제품을 구매하고 공급선을 확보하는 등 사전 준비를 실시함.

  - BEST BUY 중국지사는 하이신(海信), 하이얼(海爾), 창훙(長虹), 샤화(廈華) 등 중국 주요 가전업체를 공급선으로 확보하며 세계 BEST BUY 매장에 제품을 공급하는 역할도 수행함.

 

자료원: 蘇州新聞網

 

 ○ BEST BUY는 중국시장에 ‘대형 가전전문점+체인경영’이라는 새로운 가전 판매의 경영모델을 도입함.

  - BEST BUY는 기존 가전 체인점과 다르게 수천 제곱미터의 창고형 가전매장을 임차료가 비싼 중심 상업지구에서 벗어난 교외지역에 설립함. 임차료 절감을 통해 경영원가를 낮추고 창고형 대형 매장으로 소비자에게 다양한 선택의 편의성을 제공함.

  - 판매원 역시 소비자에게 판촉활동을 벌이는 판매원이 아닌 고객의 필요가 있을 경우에만 서비스를 제공하고 고객의 질문에 대해 답변하는 방식으로 구매 인원을 줄이는 등 원가를 절감함.

  - 대형매장과 체인운영, 박리정책으로 규모의 경제를 실현하고 시장통제력을 높이는 방식임.

 

□ 중국시장 부적응과 퇴출

 

 ○ BEST BUY는 중국에서 외국에서의 기존 경영방식으로 5년간 경영을 해왔으나 결국 시장 부적응으로 2011년 2월 중국 내 9개 매장을 폐점하고 상하이 중국 판매총괄을 폐쇄한다고 발표하면서 중국시장에서 퇴출됨.

 

자료원: 入圍中國商務網

 

 ○ 중국 진출시기의 문제

  - BEST BUY가 진출한 2006년은 중국 내 가전 체인업계가 대략적인 매장 분포를 완성해가는 시기로서 BEST BUY는 지역 선점에 성공하지 못함.

  - 새로운 모델을 도입한 BEST BUY는 중국 기존 대형 가전 체인업계의 견제로 인해 순조롭게 중국 내 매장을 확대하는데 실패함. 2006년 BEST BUY가 베이징 마뎬(馬甸)에 매장 개설 계획을 세우자 궈메이(國美)가 먼저 부지를 차지하는 등 BEST BUY 확대에 대한 경쟁업체의 경쟁이 심했음.

 

 ○ 공급업체 장악력 부족

  - 궈메이(國美), 쑤닝(蘇寧) 등 중국계 대형 가전 체인업체는 직접 판매인원을 고용하지 않고 가전 제조업체에서 판매인원을 고용해 유통매장에 파견하는 방식으로 운영해 인건비를 절감함. 따라서 직접 인원을 고용하는 BEST BUY는 매 점포를 개점할 때마다 경쟁업체에 비해 원가가 높을 수밖에 없음.

  - 제품의 진열 역시 브랜드별 진열, 브랜드별 단독매장 등이 아닌 품종별 진열을 하기 때문에 가전 제조업체들이 관심을 두지 않음.

  - 판매망이 강력하고 천 개 이상의 매장을 갖춘 경쟁 업체에 비해 매장 수가 현저히 적기 때문에 가전 제조업체들과의 협상력이 부족하고 시장에서의 발언권이 약함.

 

 ○ 중국 소비자 구매방식 파악 실패

  - 미국 등 선진국은 가전구매에 있어 소비자들이 직접 제품 기능과 자신의 필요성에 따라 선택해 구매하지만 중국의 소비 성숙도는 선진국보다 낮은 편임. BEST BUY의 판매방식은 중국 소비자들의 소비습관과 맞지 않아 많은 소비자들이 알아서 제품을 선택해야 하는 BEST BUY보다는 장점을 설명해주고 판촉활동을 하는 경쟁업체가 구매하기에 더욱 편리하다고 여김.

 

□ 중국시장 재진입 시도

 

 ○ BEST BUY가 2011년 2월 중국 매장을 폐쇄 시 중국시장에서 완전히 물러난 것은 아니며 다른 경영방식과 모델로 중국시장을 발전시킬 것이라고 강조하며 중국시장 재진입 가능성을 분명히 밝힌 바 있음.

  - 실제로 BEST BUY의 중국 내 업무는 크게 중국 판매총괄, 우싱전기 운영, 글로벌 구매센터의 3가지로 구분되는데, 폐쇄한 것은 그 중 중국 내 판매분야였으며, 우싱전기 운영과 글로벌 구매센터는 중국 판매총괄 폐쇄 이후에도 지속적으로 운영해 옴.

 

 ○ 2011년 9월 BEST BUY의 중국시장 재진출 결정은 폐쇄 7개월 만에 이뤄진 것으로 어떤 방식으로 경영방식의 변화가 있을지에 기대를 모음.

  - 단기 내에 BEST BUY의 실적이 나아지기 힘들고 현지 경쟁업체들의 경쟁력이 강하기 때문에 돌파구를 찾기 어렵다는 것이 많은 업계 인사들의 견해임.

 

□ 시사점

 

 ○ BEST BUY의 시장진입과 매장폐쇄, 재개 선포까지 대형 외국 유통브랜드가 중국에서 살아남기 위해 마케팅 전략이 매우 중요하다는 것을 보여주는 사례임.

  - 성공을 위해서는 중국의 시장환경과 중국 소비자의 소비관념에 대한 철저한 이해가 필요하며 다른 지역에서의 성공사례를 그대로 적용하기는 매우 어려움.

  - 암웨이의 경우 미국 시장에서는 직접판매 모델을 통해 순조롭게 발전했으나 중국시장에서는 직접판매 방식이 소비자들의 인정을 받지 못하는 실정임. 반면 유니레버의 경우 본토 브랜드 ‘중화(中華)’를 인수해 ‘중화’ 브랜드로 중국시장을 개척하는 현지화 전략을 통해 현지시장에 빨리 적응하고 좋은 성적을 거두기도 하는 등 마케팅 전략에 따라 매우 다른 성과를 보이는 경우가 많음.

 

 ○ 중국은 인구가 많고 거대한 소비잠재력이 있어 세계 각국의 유명 브랜드가 앞다퉈 진출하는 시장임. 그러나 모든 마케팅 모델이 중국시장에 적합하지는 않음. 자국의 경영방식을 그대로 도입할지, 중국시장을 개척하기 위한 새로운 방식이나 현지화 전략을 채택할지에 사전에 충분한 검토가 필요함.

 

 

자료원: 中國廣播網, 證券之星, 新浪財經, 中國經濟網, KOTRA 다롄무역관