미국 커피시장 ② - 대표주자들의 미국시장 공략법

- 고급화와 대중화를 노리는 다양한 마케팅 쏟아져 -

- 지속가능경영 커피산업에도 퍼지고 있어 -

     

     

     

□ 미국 커피시장 대표주자

     

 ○ Coffee vs. Ready-to-Drink 커피시장

  - 도소매업에서 커피는 크게 분말과 같은 고체 형태의 커피와 바로 먹을 수 있는 음료 형태의 Ready-to-Drink(RTD) 커피로 구분됨.

  - 분쇄커피 등 고체형태의 제품류가 아직까지는 일반적이지만 RTD 커피가 최근에 급성장함.

  - 2010년 미국 유통업계에서 일반 커피시장 규모는 84억 달러 수준이며 RTD 커피시장은 13억 달러였음.

 

 ○ 일반 커피시장 대표주자

  - 미국 커피시장은 2008년 P &G 그룹으로부터 30억 달러에 Folgers Coffee 사업을 인수한 JM Smucker사가 14.5%로 시장 점유율이 가장 높음.

  - 브랜드별로는 JM Smucker사의 Folgers(13.1%), Starbucks사의 Starbucks(9.6%), Kraft Foods사의 Maxwell House(7.9%) 순으로 시장점유율이 높았음.

     

커피시장 점유율 기준 TOP 5

             (단위: %)

기업명	2008년	2009년	2010년
JM Smucker Co, The	14.2	14.8	14.5
Starbucks Corp.	10.5	9.9	10.7
Kraft Foods Inc.	10.1	10.4	10.0
Tata Global Beverages Ltd.	-	-	3.6
Green Mountain Coffee Roasters Inc.	1.5	2.0	3.5
Dunkin' Brands Inc.	2.6	3.1	3.5

자료원: Euromonitor

 

 ○ RTD 커피시장 대표주자

  - RTD 시장에서는 단연 Starbucks가 자사 커피전문점 인지도를 기반으로 PepsiCo와 협력해 가장 높은 시장점유율을 선보임.

  - 제품별로는 Starbucks사의 Frappuccino(66.1%), Starbucks사의 DoubleShot(16.7%), Hansen Natural사의 Java Monster(10.9%) 순으로 시장점유율이 높았음.

     

RTD 커피시장 점유율 기준 TOP5

             (단위: %)

기업명	2008년	2009년	2010년
Starbucks Corp	82.6	80.5	83.1
Hansen Natural Corp	9.1	12.2	10.9
Bolthouse Farms	1.0	1.1	1.2
Focus Brands Inc	0.4	0.3	0.3
Yildiz Holding AS	1.6	0.7	0.2

자료원: Euromonitor

     

□ 커피시장을 공략법1 - 새로운 고객층을 확보하라

     

 ○ Starbucks의 인스턴트 커피 VIA

  - 2009년 9월 정식으로 미 전역에 출시한 VIA 브랜드는 인스턴트 커피임에도 불구하고 고급 아라비카 원두를 사용해 기존 스타벅스 브랜드보다는 대중적인 제품군을 내놓으면서도 동종제품군 내에서는 고급화를 꾀함.

  - 일부 전문가의 스타벅스 브랜드 가치하락에 대한 우려에도 불구하고 경기 침체 등의 이유로 새로운 형태의 커피소비를 찾고 있던 소비자층 확보

  - 2010년에는 8종의 새로운 제품을 선보이며 지속적으로 VIA 라인 확대를 하며 침체돼있던 미국 인스턴트 커피시장의 성장 동인이 됨.

  - 올해 9월에는 House Blend와 Breakfast Blend 2종을 추가로 출시

     

 ○ McDonald 가격으로 즐길 수 있는 고급커피 McCafe

  - 맥도날드사는 미국 외 지역에서 점포 형태로 운영했던 McCafe를 2009년 5월 미국에도 기존 맥도날드 체인의 신메뉴 형태로 도입해 고급 아라비카 원두를 사용하면서도 저렴한 가격으로 출시

  - 자사 아침메뉴 등과 연계시키고 스무디 등으로 라인을 확장하면서 빠른 속도로 수요가 증가해 2011년 2분기 McCafe 매출액은 전년 동기대비 29% 증가

 

 ○ JM Smuckers의 히스패닉 커피 소비자 구애작전

  - 미국 내 히스패닉계는 이미 오래전 제1의 소수민족이 됐고 인구 증가가 가장 빠른 인종이며, 2050년까지 미국 전체 인구의 1/4을 차지할 것이라는 전망도 나옴.

  - Folgers 인수로 미국 내 가장 큰 커피 제조업체가 된 Smuckers는 히스패닉 시장을 잡기 위해 2011년 5월 플로리다주의 Rowland Coffee Roasters로부터 Cafe Bustelo, Cafe Pilon 등의 브랜드 인수

  - Rowland사는 카스테로 정권을 피해 플로리다에 정착한 쿠바인이 창립해 히스패닉계의 충성도 및 인지도가 높은 커피 브랜드를 보유하고 있었음.

     

 

□ 커피시장을 공략법 2 - 시장이 바뀌면 파트너도 바뀐다.

     

 ○ Starbucks가 Kraft와 결별한 이유

  - 스타벅스는 12년간 라이선싱 협약 관계에 있던 Kraft와 2011년 3월 결별 선언

  - 이는 최근 Single Serve 커피머신으로 가정용 커피시장에 부는 고급화 바람의 시장성을 선점하기 위한 전략으로 미국 내 이 분야 선두주자인 Green Mountain Coffee Roasters Inc(GMCR)와 새로운 파트너십 체결

  - Nespresso 등 유럽의 선두주자들이 미국시장을 적극 공략하는 상황에서 스타벅스 역시 시장성을 확신하고 신속한 시장장악에 나선 것으로 분석됨.

     

 ○ 버거킹과 서브웨이에서 만날 수 있는 Seattle's Best Coffee

  - 스타벅스는 자사 소유 브랜드 Seattle's Best Coffee를 미국 내 대표 패스트푸드 업체인 버거킹과 서브웨이와 라이선싱 계약 체결

  - 스타벅스의 이러한 결정은 맥도날드사의 McCafe와 던킨도너츠의 커피 사업의 성공과 무관하지 않고, 타 프랜차이즈 업계와 손을 잡음으로써 경쟁제품 출시 방지 및 판로 확대를 꾀하고 있음.

     

□ 커피시장을 공략법 3 - 이제는 커피도 지속가능경영 시대

     

 ○ 죄책감 없는 소비를 원하는 새로운 소비경향

  - 소비에 대한 인식이 발전하면서 소비는 단순한 제품의 구매가 아닌 생산과 유통 등 여러 과정을 거친 결과물로 보는 경향이 많아짐.

  - 이에 본인의 소비가 환경파괴나 노동착취 등의 악순환의 일부이기를 거부하는 새로운 유형의 소비자 탄생

 

 ○ 선두주자들이 앞장서 보여주는 지속가능경영

  - Kraft, Nespresso사 등은 환경보존 운동인 Rainforest Alliance에 참여, Rainforest Alliance에서 인증한 친환경 커피농장을 공급업체로 활용

  - 스타벅스는 공정무역 커피 사용을 장려

     

□ 시사점

     

 ○ 경기침체에 대한 발 빠른 대처로 새로운 기회 창출

  - 가계부담을 줄이기 위해 커피 전문점에서 발을 돌린 소비자들을 잡으려는 다양한 노력으로 새로운 성장동인을 발굴

  - 인스턴트 커피나 패스트푸드점 커피에도 고급원두를 사용함으로써 저렴한 가격에 맛 좋은 커피를 선보이는 창의적인 접근방법이 소비자들로부터 좋은 반응을 얻음.

     

     

자료원: Euromonitor, Bloomberg, Starbucks, McDonald, Keurig, KOTRA 마이애미 무역관 수집자료