가전하향(家電下鄕) 정책 종료 임박, 中 가전업계 후폭풍 예상

- 몇몇 유명브랜드 제외한 소규모 업체들 도태 불가피 -

- 과열 양상을 보이는 중국 내수가전 시장재편 주목돼 -

□ 가전하향 정책종료 后 시장파급효과는

 ◯ 중국 일부 성과 도시 가전하향정책 종료시점 2개월 앞으로 다가와

  - 산둥성, 허난성, 쓰촨성, 산둥성 칭다오시는 11월 30일까지 가전하향 정책을 시행하고 12월부터 정책시행을 종료할 예정이며, 기타 성, 시들도 2년 내에 가전하향 정책을 중지할 예정임.

  - 가전하향 정책이 시행된 2년 동안 냉장고, 에어컨, 세탁기 산업의 생산능력이 대폭 증대됐으나 결론적으로 산업 과열화를 야기했다는 지적이 일고 있음.

 ◯ 가전하향 보조금 정책을 통해 수많은 중소 가전기업들이 중소 도시들을 주요 소비시장으로 난립한 형태이나 보조금 정책이 사라질 경우 몇몇 중국 대표 브랜드만이 살아남을 것으로 예상되며, 이를 계기로 중국 가전업계 시장이 재편성될 것으로 전문가들은 예측함.

□ 과열화된 가전업체 경쟁양상 본격 수면 위로

 ◯ 업체들의 점포설치 ‘포화’

  - 2009년 당초, 중국 상무부에서 ‘만촌천향(万村千乡)’시장 프로젝트를 본격적으로 시작하면서 2005년부터 3년 내에 시범지역에서 25만 개 농촌점포를 양성해 ‘도시 점포를 선두로, 향진(鄕鎭)점포를 중심으로, 촌급(村給) 점포를 기초’로 하는 농촌소비 상점을 늘여 도시와 농촌의 소비격차를 줄이는 것을 목표로 정책을 추진

  - 그 결과, 중국 대표 가전브랜드 ‘메이디(美的)’의 최근 분석에 따르면 이미 한 향진에 3, 4개의 점포가 들어선 경우도 많으며 점포 간의 거리가 50~100m에 불과한 경우도 있는 상황으로 3, 4선 중소 도시들도 이미 완전한 포화 상태임.

  - 2007년 말부터 우후죽순 전국에 들어서기 시작한 가전 전문매장은 현재 전국에 2만~3만 개에 이르는 것으로 추산됨.

  - 이러한 전문매장과 점포 설치 과열상황에서 가전하향 정책이 전면적으로 중단될 경우 기본적인 자본과 규모를 가진 몇몇 브랜드가 이러한 유통경로를 흡수하는 방식으로 시장질서가 정리될 것으로 전망됨.

 ◯ 소규모 업체의 가격 설정, 보조금 지급 전에 ‘뻥튀기 요금’을 설정한 경우 많아

  - 사실상 소규모 업체들은 정부 보조금을 지급받기 전에 먼저 가격을 대기업 브랜드들과 비슷한 수준으로 대폭 인상해둔 후 보조금 혜택을 받은 소비자들이 상대적인 가격경쟁력을 가진 자신들의 제품을 선택하게 만드는 방법을 써 온 것으로 드러남.

  - 가전하향 정책상 보조금은 제품가의 13%로 설정돼 있어 제품 가격이 높을수록 보조금 혜택도 높게 지급되는 점을 노려 이러한 편법을 사용해 온 것

  - 또한 높은 판매가가 설정될 경우 유통상의 입장에서 이윤이 발생할 수 있는 여지를 더 얻게 되기 때문에 유통상 역시 선호하던 방식임.

  - 그러나 보조금 혜택이 사라지면 실제 가격이 그대로 소비시장에 반영되면서 판매가를 인하해야 하는 자충수를 둬야 하는 ‘자승자박’의 상황에 처할 것으로 예상됨.

  - 이러한 소규모 업체들의 자연도태가 예상되는 상황

 ◯ 현재 가전하향 혜택 브랜드로 낙찰받은 브랜드는 세탁기 총 102개, 냉장고는 200개에 가까울 정도로 많은 상황이며, 메이디, 하이얼(Haier), 거리(格力, Gree) 등 몇몇 유명상표를 제외하고는 1선 도시에서는 좀처럼 보기 힘든 브랜드들을 포함함.

  - 대기업 브랜드들은 가전하향 정책이 소멸되는 시점에서 지방 소도시로 판매 경로 확대를 노릴 계획임.

□ 대기업 간의 가격경쟁 이미 도를 넘어서

 ◯ 국내 업체 간 과도한 출혈 가격경쟁 상태

  - 시장 전체적으로 일견 활성화에 성공한 것으로 보이나 최근 2년간의 급격한 산업구조 변화로 인해 보급률을 높이기 위한 업체 간 출혈경쟁이 이미 도를 넘어선 상태임.

  - 냉장고는 2009년 12월 기준 3개 문 냉장고의 평균 판매가는 4046위안이었으나 2010년 3월에는 3922위안, 7월 3478위안, 2011년 7월에 3173위안까지 가격이 내려앉았으며, 이는 2009년 동기 대비 22%까지 감소한 결과

  - 시장규모가 커질수록 오히려 판매가격은 지속적으로 낮아져 온 양상임.

 ◯ 주로 대형 브랜드를 중심으로 지속된 이러한 가격경쟁으로 매출총액이 늘어났는데도 업체별 순이익은 감소하는 추세로 나타남.

  - 올해 상반기 주요 가전업체들의 판매실적 분석 결과, 일반적으로 수익률이 가장 높은 백색가전 분야의 순이익은 흑색가전의 순이익에도 미치지 못하는 것으로 밝혀졌으며, 이는 각 가전업체가 주력 분야에서 오히려 손해를 감소해가며 과도한 출혈경쟁을 벌여왔음을 보여줌.

 ◯ 이와는 별도로 에어컨을 제외한 모든 가전제품이 예상만큼 팔리지 못했던 2011년에 쌓인 재고처리와 알루미늄, 스테인리스 등 각종 원자재가가 상승한 현재 업체들의 저가 가격경쟁은 더 이상 불가능할 것으로 전망됨.

□ 시사점

 ◯ 가전하향정책 종료와 함께 중국 가전산업의 과열 열기 해소가 이슈화되면서 어떠한 방식으로 산업구조 개편과 연착륙을 이끌어낼 것인지 주목됨.

자료원: 青岛日报，第一财经日报