러시아 소비재시장 동향 및 전망

 ○ 국제회계법인인 Ernst & Young에 의하면 러시아 소비재 시장은 급격히 성장하고 있으며, 향후 유럽의 성장 엔진이 될 것이라 전망됨. 러시아는 2022~24년 중 유럽에서 가장 큰 소비재시장으로 부상할 것으로 전망됨.

 ○ 점차 확대되는 중산층(신흥 개도국의 중산층 1인당 PPP GDP(구매력 평가 지수 GDP)는 4000~1만7000달러임.(세계은행))이 러시아 소비시장 성장을 견인함.

 ○ 러시아는 BRICS 국가 중 가장 두텁고 강한 구매력의 중산층을 보유하며, 최근 빠른 중산층 성장 속도를 보이고 있음. 중· 동구 유럽의 경쟁자인 터키, 폴란드를 앞지르면서 유럽 내 가장 빠르게 성장하는 소비재 시장으로 부상 중이며, BRICs 국가 중 러시아의 GDP 대비 소비지출(2007년)은 66%로 브라질(80%)보다 다소 낮으나, 중국(40%), 인도(63%)보다는 높은 수준임.

 ○ 또한, 높은 가처분소득으로 무장한 상위 중산층이 프리미엄 제품과 고품질(high-value)제품에 대한 강력한 수요층 기반을 형성하고 있음. 러시아 인구(1억4000만 명) 중 73%가 도시지역에 집중되고, 이들 지역이 전체 구매력의 85% 차지(국민의 절반이 10만 이상의 도시에 거주)함.

 ○ 구매력 평가지수(Purchasing Power Parity) 기준으로, 연간 소득 5만 달러 이상의 가구 수가 약 1000만 명을 넘는 상위 중산층이 존재함. 자원·에너지 가격상승의 영향으로 중산층 급속히 증가했으며, 신용카드 및 소비자 금융 보급이 구매력 향상 계기가 됨(2007년 신용카드 거래액이 2003년 대비 11배 증가). 2015년까지 전체가구의 82%가 중산층으로 편입할 것이라 예상됨.

 ○ 러시아는 시장경제체제 전환기를 지나 정착기에 접어들면서 서방국가들의 시장진입 경쟁이 치열해지고 시장이 다이나믹하게 변화되고 있어 진출 유망품목을 중심으로 시장선점을 위해 투자진출 등 다각적인 시장공략 모색이 필요함.

 ○ 러시아는 30~40대 전반의 연령층이 소비(유로머니지'에 의하면, 2007년 세계 총소비지출은 31조 6500억 달러로 2002년 대비 54% 증가. 러시아는 동기간 중 244% 증가)의 리더층임.

 ○ 다만, 중산층의 도시지역 집중화와는 달리 연금에 의존하는 저소득층은 농촌지역에 거주하는 등 지역 간 소득불균형의 문제가 존재함.

 ○ 2010년 소비재 기업 중 20%는 이미 10% 이상 성장을 보인 가운데, 현지 소비재 관련 기업들은 2010년 한자릿수 성장에서 2011년 11~14% 성장이 예상됨.

 ○ 러시아에 진출해 있는 많은 외국계 기업인들은 러시아를 소비시장의 거대한 기회의 땅'으로 인식하고 자사들의 글로벌 전진기지로 삼고 있으며, 경제위기 후 소비심리가 회복되고 있고, 미래에 대해 긍정적으로 전망함.

 ○ 다만 정부의 각종 규제, 복잡한 조세제도 등 예측 불가능한 사업환경을 인지하고 러시아 시장에 접근하는 것이 중요하다고 여김. 시장 내 자의적인 Tax 환경 및 예측불가능한 정부의 관여 등 소위 '예측가능한 불예측성'(Predictable unpredictability)을 사전 인식하고 이에 대한 대응전략이 필요함.

 ○ 러시아인의 소비형태는 유럽과 유사하다고 볼 수 있는데, 확대되는 중산층을 겨냥, 프리미엄 제품과 일반제품 간의 적절한 조합이 중요함.

  - 부유층 및 일부 중산층의 러시아 시장 내 고가 프리미엄 제품에 대한 높은 선호도가 당분간 지속될 것으로 보이나, 향후에는 더욱 확대될 것으로 예상되는 중산층의 다양한 수요를 충족시키기 위한 전략으로 프리미엄 제품과 일반제품시장(Mass market) 간 적절한 조합을 구축할 필요가 있음.

 ○ 러시아 소비시장에서 사업을 하는 기업들은 종업원들의 낮은 애사심(Loyalty), 높은 이직률, 임금인상 욕구 등 현지 인사관리상의 문제 해결을 위한 전략적 사고가 요구되며, 기업성장을 위한 현지 중간관리자의 육성도 요구됨.

 ○ 러시아 소비시장 상황은 전반적으로 점차 개선됨. 2010년 1월부터 가처분소득과 실질임금 상승이 시작됐고, 몇 개월 후에 점차적으로 소매판매와 서구제품 판매가 증가함.

 ○ 또한 2014년 동계올림픽 유치, 2018년 월드컵 대회 유치 등은 소비증가와 인프라 투자확대 등 경제발전에 큰 모멘텀으로 작용할 것으로 보임.

 ○ 러시아, 특히 모스크바 소비자들은 높은 구매력을 보유하고, 시장 내에서 프리미엄 제품의 판매도 강세를 보이는 편임. 이는 비교적 낮은 세금 및 개인부채 규모(주택대출 변제부담이 매우 적음) 등이 중산층 확대에 기여하고, 주식시장 및 주택저당시장의 변동성이 소비에 미치는 영향이 적기 때문임.

 ○ 서양 일류 브랜드에 대한 높은 선호도와 서양식 라이프 스타일 추종이 초고가 프리미엄 상품에 대한 견고한 수요를 지지함. 美(beauty) 및 luxury 관련 제품에 대한 고급 브랜드 선호도가 높아 이들 고가 프리미엄 제품이 값싼 제품보다 판매율 신장이 높음. 또한 의류제품에 특히 유명 브랜드 선호경향이 강하게 나타남. 제품 내 ‘good innovation'과 'good story'가 겸비되면, 소비자는 즉각 반응함. 커피, 우유제품, 주류, 담배 제품 등에서도 프리미엄화가 지속됨.

 ○ 단계별 가격수준에 맞는 가치제시(value Proposition)의 노력이 필요하고, 동시에 프리미엄 제품과 일반제품 간 적절한 포지션 구축 및 양면전략이 시장진입 성공의 관건임.

  - 유명브랜드 제품에 대한 선호도가 강한 편임. ‘고가 사치품(luxury in any price)’에 대한 관심이 줄고 있고 단계별 가격수준에 맞는 value 제품 제시 노력 필요

  - 제품 간 가격비교를 통해 각 가격대에 맞는 제품 구매성향. 제품의 질과 브랜드 이미지 구축 필요

  - 새로운 소비자들은 경험 많고 충분한 시간을 두고, 가격과 품질을 비교 평가. 특별한 이벤트의 경우(생일날, 여성의 날 등 축제일)에는 평소와 다른 소비 패턴을 보임.

 ○ 선진시장 및 타 개도국시장보다 높은 비즈니스 비용과 행정 애로사항(높은 생활물가, 비효율적인 물류시스템, 지속적인 임금상승 압력 및 높은 이직률, 높은 주거비용, 각종 행정규제 및 인허가, 세금 문제, 지적재산권 보호의 어려움 등)은 진출 시 고려해야 할 사항임.

자료원 : Ernst&Young, JETRO, Expert, KOTRA 모스크바 KBC 종합