美, 스타벅스 경영 리포트

- 2010년 세계 윤리 경영 리포트 펴내 -

- 제품 라인 확장을 위한 로고 변형도 -

 

 

 

올 4월 발표된 제10회 스타벅스의 세계 윤리 경영 리포트(Global Responsibility Reporting)를 통해 세계적으로 유명한 커피 회사의 경영 전략인 Starbucks Strategy와 경영 혁신을 위한 노력을 살펴보고 우리 기업에 시사점을 제시함.

 

□ Starbucks 개요 및 최근 동향

 

 ○ 1971년 커피콩을 판매하는 데에서 시작해 1985년 시애틀에서 창립된 기업으로 2010년 매출은 110억 달러에 달함. 1992년 스타벅스는 기업 공개를 처음 시도했는데, 당시의 기업은 시애틀과 주변지역에 165개 소매점으로 구성됨. 현재는 세계 약 40개 나라에 1만6850개의 소매점을 가지고 있음.

 

 ○ 스타벅스는 체인점을 약간의 거리를 두고 개설해 서로의 영업 이익을 손상하지 않는다는 기존의 전통적인 비즈니스 모델을 거슬러 CEO인 Howard Schultz는 한 지역을 전부 스타벅스로 만들어 많은 고객을 접수해 매출량 자체를 키우는데 포커스를 맞추었음. 이는 일명 'Starbucks Strategy'라고 불림.

 

 ○ Starbucks Strategy는 본사에서 각 영업점에 배달하는 시간과 비용을 줄이고 체인점마다 손님이 기다리는 시간을 줄여 더 많은 커피를 판매하는데 포커스를 두었으며 이러한 전략은 성공해 매주 약 2000만 명 이상의 고객이 스타벅스를 찾게 됨.

 

 ○ 놀랍게도 스타벅스는 광고 비용이 대부분 연 매출의 10% 정도인 업계의 관행을 거슬어 1% 정도만을 소비하며, 마케팅으로 무엇보다 고객들을 반갑게 맞아 편안한 분위기를 제공하는 전략으로 성공을 거둠.

 

 ○ 2008년 스타벅스의 매출이 줄기 시작했을 때 스타벅스는 200억 달러에 이르는 인스턴트 커피 시장에 뛰어들어 던킨도너츠나 맥도널드 같은 경쟁사와 맞서기로 함. 인스턴트 커피는 스타벅스의 마이크로 그라인딩 기술을 통해 제작돼 판매됨.

 

 ○ 최근 CEO인 Howard Schultz는 미 전역 네트워크 텔레비전에 출연해 스타벅스는 커피를 판매하는 것이 아니고 커피 매장의 편안하고 안락한 가족적 분위기를 판매한다고 밝혔으며, 최근 로고의 변화도 제품 라인을 커피와 차에서 탈피해 퇴근 시간 이후의 와인과 맥주 등 기존 사업 외의 것으로 확장하고자 하는 것으로 분석됨. 이미 이 회사는 펩시콜라 등과 성공적인 비즈니스 동맹 관계를 맺어 사업하고, 아침 식사류와 커피용 술(coffee liquor) 등 새로운 제품 라인을 선보였음. 미시간과 오하이오 주에서는 사람들이 많이 찾는 슈퍼마켓인 Kroger 안에 매장을 차려 쇼핑객에게 커피를 판매해 매출을 올리기도 함.

 

 ○ 아시아 지역, 특히 중국에서 대규모 지점 수의 확산을 계획하고, 2015년까지 현재의 4배인 약 1500개의 지점을 보유할 계획으로 밝힘.

 

스타벅스의 로고 변화

자료원 : starbucks.com

 

□ 스타벅스의 윤리 경영(1) 커피 구매 정책 및 농부 지원

 

 ○ 스타벅스는 C.A.F.E. Practices라는 정책을 통해 2010년 현재 84%의 커피 구매를 윤리경영을 실천하는 공급 회사로부터 할 수 있도록 하고, 1억2200만㎏의 커피를 2010년에 구매한 것으로 밝힘. 한편 이러한 정책을 통해 2015년까지 100%에 이르는 커피를 구매할 것을 목표로 함.

 

 ○ 농부들에게 지원하는 대출인 Farmer Loan은 2010년 약 1400만 달러에 이르렀으며 2015년까지 2000만 달러를 대출금에 사용하는 것이 목표

 

 ○ Conservation International과의 파트너십을 통해 멕시코의 Chipapa, 인도네시아의 Sumatra 등지에 환경 보존에 앞장서는 커피 농장 마을을 만드는 프로그램을 시행 중임.

 

□ 스타벅스의 윤리경영(2) 지역사회 참여 및 그린정책

 

 ○ 스타벅스에 따르면 2010년 스타벅스는 약 5만3000명의 젊은이가 지역사회활동에 참여하도록 도왔으며 2015년까지 고객들을 도와 100만 시간을 사회 공헌에 참여하도록 유도할 계획임.

 

 ○ Mercy Corps와 연계해 타조 차 제품의 구매 금액의 일부를 CHAI(Community Health and Advancement Initiative) 프로젝트로 쓰고 2008년은 53만 달러를 프로젝트에 수여함.

 

 ○ 2012년까지 매장에서 쓰이는 종이컵과 플라스틱 컵을 모두 재활용할 계획이며, 2010년 재활용 재질의 사용률인 1.8%를 2015년 25%까지 확대하는 것을 목표로 함.

 

 ○ 한편 소매점마다 전력 사용을 50% 절감하고 물 사용도 25% 절감하는 것을 목표로 에너지 절약에 노력. 또 소매점에 풍력과 같은 재활 에너지의 사용을 높일 예정임.

 

 ○ 2010년 그린 빌딩을 조건으로 하는 U.S. Green Building Council’'s LEED®® Volume Certification 파일럿 프로그램에 참여해 10개의 소매점 건설을 완료함.

 

창립 40주년 커피

자료원 : Starbucks.com

 

□ 분석 및 시사점

 

 ○ 소비자들이 더욱더 친환경적이고 도덕적인 기업들을 선호하는 추세를 반영해 윤리경영정책을 설립하고 이를 확장해 가는 스타벅스의 전략적인 정책을 미국 시장에 진출하고자 하는 우리 기업들도 참고할 필요가 있음.

 

 ○ 커피나 차라는 품목이 아니라 고객이 원하는 친근하고 편안한 이미지를 생성해 이를 바탕으로 다양한 상품을 판매하는 스타벅스의 마케팅 전략은 미국뿐 아니라 한국의 다양한 기업이 마케팅 활동에 활용할 것으로 기대됨.

 

 

자료원 : ABC News, Christian Science Monitor, Starbucks, Business Week 등