일본, 위생도기 업체인 토토의 중국 진출 성공 비결

- 환경기술 이외 현지 수요 대응, 부유층 대상 고급 마케팅 전개-

 

 

 

국내 주택시장이 성숙함에 따라 내수 타개를 위해 해외 진출하는 주택설비기기 업체가 늘고 있음. 이들 업체 가운데 위생도기 업체인 토토의 사례를 살펴봄.

 

 

□ 토토, 중국의 부유층 대상 고급품 마케팅 성공

 

 ○ 중국 경제발전의 상징이라고도 할 수 있는 베이징 올림픽과 상하이 엑스포, 이 행사의 뒤에서 조용히 그러나 꾸준히 일본의 기술을 알린 일본 기업이 주택설비기기 제조업체인 토토임.

 

 ○ 이 업체의 위생도기는 베이징 올림픽의 메인 스타디움과 상하이 엑스포 EXPO 센터에 현지의 고급 브랜드 제품으로 채택됐을 정도로 인지도를 자랑함.

 

 ○ 이 업체는 2009년의 매출 4220억 엔 중 약 6%를 중국에서 벌고 있음. 위생도기는 해안뿐 아니라 내륙에서도 판매량을 늘고 있어 중국에 진출한 지 10년 이상이 걸려 서민이 동경하는 고급 브랜드로 성장하는 데 성공함.

 

 ○ 토토의 중국 진출은 1979년에 중국의 영빈관인 베이징 조어대에 위생도기를 납품을 시작함. 처음부터 가격경쟁을 하면 현지 업체에 이길 수 없다고 판단해 고급품에 맞춘 마케팅을 전개함. 가격을 내리지 않고 대상을 부유층에 한정해 일본에서 판매되는 것과 같은 최첨단 위생도기를 중국에 제공함.

 

 ○ 최근에는 미국의 콜러사 등 외자 메이커에 업체 최초로 애프터서비스를 위탁해 24시간 콜센터를 설립했음. 일본이 자랑하는 섬세한 서비스로 차별화를 꾀하며, 중국의 명품시장의 점유율 40%를 차지하는 선두 업체가 됨.

 

□ 토토, 에코로 좋은 평가 받아

 

 ○ 고급 브랜드로서 가장 높이 평가된 점은 위생도기의 뛰어난 절수성능의 임. 중국의 베이징을 시작으로 화북지역은 수자원이 부족해 향후 경제성장에 따라 수세식 화장실이 보급되면 장래에 물 부족이 크게 우려됨. 이 때문에 중국 정부는 국가 규격에 따라 위생도기에 대해 1회 세척당 9L의 절수 규제를 마련함.

 

 ○ 이에 대해 이 업체의 제품은 1회 세척에 4.8ℓ의 수량밖에 사용하지 않음. 이 4.8L는 미국 캘리포니아주 등 절수의식이 높은 지방자치단체가 규정한 위생도기의 규제치임. 이 업체는 이 수준이 향후 위생도기에 대한 절수성과 글로벌 스탠더드가 될 것으로 예상함. 세계 제일이라고 불리는 환경기술로 가장 먼저 선진적인 요구수준을 달성함에 따라 이 업체 제품은 중국에서 높이 평가되고 있음.

 

□ 해외진출 배경은 국내 주택시장의 성숙화

 

 ○ 토토가 해외진출을 추진하는 배경에는 국내 주택시장의 성숙화임. 국내 신설주택 착공건수는 1999년 수준인 120만 건에서 10년 사이에 40% 감소해 2009년에는 80만 호를 밑돌았음. 건설경제 연구소에 따르면 2011년 90만 호까지 회복될 전망이지만 100만 호는 어려울 전망임. 성장이 전망되는 리폼업계에서도 2006년에 개정된 주민생활 기본법에 의해 주택의 장수명화를 통한 수요 창출이 기대되고는 있지만 당장 수요는 약간 증가에 그쳤음.

 

 ○ 이런 가운데 국내 주택 관련 업체는 모두 주택의 에코화를 추진하고 에너지 절약에 의한 전력·가스의 공공요금의 절감과 쾌적한 실내공간을 제공하는 등의 부가가치로 소비자들을 매료시키고 있음. 일본 국내에서도 주택은 에너지 소비와 환경 부하가 증가하고 있는 분야이며, 주택업체들이 다양한 연구를 거듭해 에코화된 주택을 개발하고 있음.

 

 ○ 예를 들면 빠나호무는 단독주택인 "엘 소라나"시리즈에서 태양광 발전 등의 파나소닉 그룹의 다양한 친환경 시설을 옵션 장비로 갖춤. 한편, 아사이 카세이 호무즈는 에코주택인 "헤베루하우스 하늘에서"로 아사히 카세이가 개발한 고기능 벽재인 "헤베루"를 활용해 건축재의 단열성과 유해물질 감소로 차별화를 꾀하고 있음.

 

 ○ 더욱이 주택 메이커에 건자재·주택설비를 공급하는 메이커도 친환경제품 개발을 진행하고 있음. 재단법인 건축 환경·에너지 절약기구에 의하면, 이 기구가 인정하는 "환경공생주택"(에너지 자원과 건강을 배려한 주택)의 누계 착공건수는 2005년의 7000건에서 2009년에는 그 3배인 2만3000가구로 증가했음.

 

□ 현지의 취향과 생활에 맞게 디자인 제작

 

 ○ 에코화라는 국내 주택업계의 트렌드는 토토와 같은 주택설비 제조업체에 의해 해외로 수출됨. 이미 단열새시와 수지창문에 강점을 가진 YKK AP를 비롯해 주거생활 그룹 산하의 스템과 INAX 등 건축물 제조업체도 중국 국내에서 생산·판매의 일관 완결체제를 구축함.

 

 ○ 2000년대 후반부터는 다이와 하우스 공업과 세키스이 하우스 등 대형 주택업체도 잇따라 중국과 호주 등에서 분양 아파트의 개발을 시작함. 특히 다이와 하우스 공업은 상하이에 인접한 쑤저우에서 아파트 개발하면서 단열새시와 LED 조명 등 건축자재와 시설을 일본제로 구비해 높은 품질의 일본 브랜드의 정착화를 꾀함.

 

 ○ 절수 및 단열 등 환경 성능이 높은 일본의 주택 및 건축자재가 중국 등의 신흥국가에서 수용되는지를 알아보아야 하는데 일본의 엄격한 소비자에 단련돼 온 일본의 주택 및 건축자재는 해외 시장에서 오버스펙이라는 것임.

 

 ○ 특히, 중국에서는 일본과 달리 내장공사 전 상태로 주택을 판매하는 것이 일반적이어서 관행의 차이가 있기 때문에 일본 기업의 주택분야 진출이 활발히 진행되지 않았음. 특히 일본 기업이 해외 진출 시 놓치기 쉬운 점은 일본의 높은 기술력은 즉 고급 브랜드라는 뿌리깊은 사고방식임.

 

 ○ 이러한 관점에서 중요한 것은 자사의 사업에서 무엇을 없애고 무엇을 개방해 키울 것인지 여부를 명확하게 하는 것임. 예를 들면 토토는 자사의 강점인 절수변기를 기타큐슈시 코쿠라에 있는 메인 공장에서 집중적으로 연구·개발하는 한편 최첨단 핵심기술 개발은 다른 제조업체가 모방 어려운 높은 수준을 유지함.

 

 ○ 한편, 소비자의 눈에 보이는 부분에서는 자사의 전통적인 디자인에 얽매이지 않고, 중국인이 선호하는 구미풍으로 디자인된 "벽걸이식 변기"를 개발하는 등의 전략을 취함. 더욱이 중국의 상관행에 따라 제품 단품이 아니라 주거공간 전체를 카탈로그로 제시함으로써 소비자에게 제품 구입 후 삶의 이미지를 환기하는 데에도 성공함.

 

 ○ 중국과 같은 힘겨운 시장에서 살아남기 위해서는 자사의 강점과 시장특성을 감안해 사업의 어느 부분에서 방어하고 어느 부분에서 공격해 나갈지를 명확히 한 사업전략이 필요함.

 

 ○ 첨단기술로 무장한 일본 기업은 닫힌 기술 개발에 주력하는 경향이 있어 해외 진출 시 제품의 보급 단계에서 해외의 다양한 문화와 요구를 하는 자세가 중요한데 토토는 이를 수용해 제품 개발에 반영함.

 

□ 주거의 환경 부하

 

 ○ 일본의 산업계는 오일쇼크를 계기로 에너지 절약을 크게 추진시켜 산업과 운수부문에서 에너지 소비는 어느 정도 억제됐음.

 

 ○ 한편, 가정을 포함한 민생부문에서는 더 쾌적하고 편리한 삶의 추구로 인해 에너지 소비가 증가함. 특히, 민생부문의 40%를 차지하는 가정에서는 오일쇼크 때와 비교해 2008년에는 2배 이상의 에너지를 소비하기에 이름.

 

 ○ 가정의 에너지 소비는 대형화되고 다양화된 가전용의 동력에 의한 것임. 30 % 이상을 차지하는 조명 외에 급탕이 약 30%, 난방이 20%를 조금 넘게 차지함. 여기에 사용되는 에너지를 어떻게 줄일 것인가가 일본의 주택업계의 과제임.

 

□ 시사점

 

 ○ 토토의 중국 진출 성공비결은 우수한 환경기술을 바탕으로 현지의 취향과 생활환경에 맞는 제품을 개발했기 때문임.

 

 ○ 아울러 가격경쟁이 아닌 부유층을 대상으로 한 고급품 마케팅도 중국 명품시장의 점유율 40%를 차지하는 일류 업체가 될 수 있었던 원동력임.

 

 

자료원 : 이코노미스트,  KOTRA 오사카 KBC